Как в 2025 году вьетнамский e-commerce перестал быть удобным и стал интересным

В этой статье мы подводим итоговую аналитику изменений, которые произошли с вьетнамским e-commerce в 2025 году. Без цифр и таблиц — все данные и кейсы мы уже подробно разобрали в отдельных материалах. Здесь — только выводы.

Эти выводы сформированы изнутри рынка: на собственных проектах и в совместной работе с партнёрами, через реальные управленческие решения и их последствия, а не через внешние отчёты.

2025 год стал точкой невозврата. Вьетнамский e-commerce окончательно вышел из режима экспериментов: старые допущения больше не работают, возврата к прежней модели с гибкими правилами не будет. Поэтому эта статья — мостик в 2026 год. Про то, какие модели закрылись навсегда и на каких условиях рынок будет жить дальше.

С точки зрения потребительского спроса Вьетнам по-прежнему выглядит впечатляюще. Онлайн-аудитория растёт, регионы всё активнее покупают на маркетплейсах, мобильная коммерция стала нормой, а e-commerce окончательно встроился в повседневную жизнь. Но 2025 год ясно показал: рост рынка и простота входа — не одно и то же.

Если раньше рынок был терпим к ошибкам новичков — слабой локализации, непросчитанной экономике, формальному подходу к документам, — то теперь цена этих ошибок стала ощутимой и быстрой. Рынок не закрылся. Он просто перестал быть снисходительным.

Маркетплейсы сменили роль: от витрины к инфраструктуре

Ключевые платформы — Shopee, Lazada и TikTok Shop — в 2025 году синхронно перешли в новую лигу. Маркетплейсы больше не просто агрегируют продавцов и трафик.Они стали инфраструктурой рынка:

• точкой контроля,
• налоговым агентом,
• фильтром легальности,
• источником данных для государства.

Особенно показателен путь Shopee. Бесплатная доставка без условий дала всплеск заказов, но инфраструктурный сбор и изменения в политике возвратов мгновенно подсветили слабые модели. Массовые SKU с низким чеком, которые раньше «жили» на обороте, перестали сходиться по экономике. Статус Shopee Mall из маркетингового преимущества превратился в инструмент выживания и доверия.

Если Shopee в 2025 году научил считать, то TikTok Shop — продавать по-новому. Этот год окончательно закрепил простую истину: продажа больше не начинается с поиска товара. Она начинается с видео, эмоции и контекста.

TikTok Shop перестал быть «дополнительным каналом». Он стал отдельной логикой торговли, где:

• карточка вторична,
• контент — первичен,
• лайв — не акция, а канал,
• продавец — медийная фигура.

На практике это выглядело жёстко: многие бренды в 2025 году столкнулись с неприятным открытием — хороший продукт и адекватная цена больше не гарантируют масштаб. Без видео, стримов и системной работы с креаторами рост просто не запускается.

2025 год стал болезненным, но полезным уроком для тех, кто привык «докручивать» продажи рекламой. Новые комиссии, сборы и налоги убрали иллюзию прибыльности.Реклама перестала сглаживать ошибки в экономике — и начала их обнажать. Проекты с ROAS 2–3 массово ушли в минус. ROAS 5 оказался зоной выживания, а не роста.

Рабочей моделью стали только проекты с понятной, заранее просчитанной экономикой. Рынок впервые за долгое время заставил считать не обороты, а результат.

Маркировка, документы, соответствие карточек упаковке — всё то, что раньше воспринималось как бюрократический фон, в 2025 году стало фактором прямого риска. Маркетплейсы начали системно сопоставлять данные: от стикеров до импортных документов. Несоответствия больше не обсуждаются — они фиксируются и приводят к блокировкам.

Особенно болезненно это почувствовали трансграничные продавцы, привыкшие «оформлять потом». Потом — больше не работает.

Один из ключевых итогов 2025 года — возвращение государства в электронную торговлю. Налоговая и фискальная реформы, автоматическое удержание НДС и PIT, цифровизация и синхронизация баз данных сделали рынок прозрачным — не на словах, а на практике. Важно понимать: это не давление ради давления.

Это попытка встроить e-commerce в нормальную экономическую систему страны. Маркетплейсы в этой модели стали интерфейсом контроля — и это принципиально меняет правила игры.

Косметическая категория в 2025 году стала индикатором новой эпохи. Массовые проверки, сверка составов, маркировки, заявленных свойств и документов показали: рынок начал очищаться системно, а не точечно.

За косметикой последовали БАДы, бытовая химия, детские товары, электроника.Ошибки больше не размазываются по рынку — они локализуются и устраняются.

Жёсткость 2025 года стала следствием административной реформы, которую Вьетнам последовательно проводил последние годы. Цифровизация госорганов, сшивка данных, снижение ручного фактора привели к новому качеству контроля. Государство перешло от реакции к предиктивной модели: выявлять риски заранее, автоматически и без диалогов.

На фоне всех этих изменений изменился и покупатель. Он стал более рациональным, внимательным к рейтингу, статусу магазина и деталям. Ограничение возвратов не снизило спрос — оно сделало покупки более осознанными. Доверие стало ключевой валютой рынка.

Главный итог 2025 года прост и жёсток: вьетнамский e-commerce перестал быть удобным — и именно поэтому стал по-настоящему интересным.

Интересным для тех, кто:

• умеет считать,
• строит систему,
• работает легально,
• мыслит в горизонте, а не в акциях.

В 2026 году рынок не станет мягче. Но он станет ещё более предсказуемым. А значит — ещё более ценным для профессионалов, которые понимают, что вопрос теперь не в том, стоит ли заходить, а в том — в какой модели и с каким уровнем ответственности.