«Продавать нужно в момент максимального кайфа для клиента»: как вести рекламу в кризис

Пандемия добралась и до маркетинга: коронавирус и самоизоляция повлияли на поведение покупателей и восприятие рекламы. Чтобы не оказаться в числе тех, кто покинул рынок, компании пытаются подстроиться.

Новые привычки останутся с нами даже после выхода из самоизоляции, а антикризисные меры и идеи для продвижения еще долго будут актуальны.

В апреле аналитическая компания Nielsen, которая изучает рынок товаров и спрос, опубликовала исследование о том, как коронавирус повлиял на поведение потребителей. Покупатели подготовились к длительному карантину, и долгая самоизоляция сформировала новые привычки. Все привычные активности перешли в онлайн-формат.

Актуальны простые радости и сервисы, которые дают положительные эмоции. Людям не хватает впечатлений, которые до самоизоляции приносили походы в бары, общение в офисе, прогулки. Пользователи открыты к потреблению контента, который эту необходимость закрывает.

Например, в марте открылся виртуальный бар Stay The Fuck Home. Создатели предлагают залы для видеоконференций на 12 человек и меньше. Люди подключаются своими компаниями, а те, кто заскучал в одиночестве, приходят познакомиться.

Люди чаще готовят и питаются дома. Дополнительным спросом покупателей пользуются сервисы, которые помогают разнообразить питание. Например, доставляют наборы продуктов.

В первые недели самоизоляции быстро росли агрегаторы доставки — все закрылись дома и заказывали суши каждый день. Потом стало понятно, что готовить самому намного проще и дешевле.

Сейчас доставки уже не в топе. Зато заказы у крупных продуктовых сетей вроде «Перекрестка» растут быстрее, и они не справляются с потоком. Популярны сервисы доставки ингредиентов с рецептами и конструкторы: Elementaree, «Шефмаркет». Это увеличивает спрос на «аксессуары» для готовки — посуду, миксеры, микроволновки и прочее.

Обращают внимание на продукты для личной защиты и защиты дома. Даже после пандемии будет актуально упомянуть, что ваши продукты безопасны и защищают от вируса.

Хороший ход придумали бренды одежды — прикладывать к заказу маску с собственным дизайном в подарок. Так делают, например, российский бренд «Молодость» и белорусский Adept store.

Чаще занимаются физкультурой дома. Увеличился спрос на сервисы по организации тренировок онлайн. Многие пользователи занимаются через IGTV и «Ютуб» и переводят деньги тренерам.

Причем бизнес-модель тоже меняется. До коронавируса маржа фитнес-клубов зависела от продажи абонементов, а основной тратой была аренда помещений. Теперь они активно тестируют модели заработка онлайн: донаты, подписки на тренировки.

Эти бизнес-модели могут остаться после пандемии: неясно, станет ли больше людей заниматься дома, когда мир выйдет из кризиса.

Фитнес-центры конкурируют с теми, кто уже работал онлайн, вроде «Бешеной сушки». Приходится многое продумывать на ходу: коммуникацию с клиентами, удобство сайта. Эти сервисы умеют общаться с клиентами и завлекать их в процесс. Например, не просто отправляют видео, а просят выкладывать посты с упражнениями. Все это придется осваивать фитнесу, который адаптируется под онлайн.

Мы изучили несколько маркетинговых исследований и проследили, как новые привычки сказываются на рекламной тактике брендов.

Если компания проявляет эмпатию, она формирует эмоциональную связь с покупателем. Консалтинговая компания Edelman изучила, как изменилось доверие к компаниям во время пандемии. В исследовании участвовали 12 000 респондентов из Бразилии, Канады, Китая, США и еще семи стран.

Вот что говорит исследование: большинство людей откажутся от покупок в компании, которая работает только ради денег. А 37% из них лояльны компаниям, которые продемонстрировали, что им не все равно.

37%

пользователей впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии

Растет опыт жизни в онлайне, а вместе с ним аудитория в рекламных каналах. В исследовании компании MGCom — статистика, чем занимаются люди во время карантина.

На самоизоляции покупатели больше сидят в интернете с разных устройств: смотрят прямые эфиры и обучающие вебинары, работают из дома, тренируются, общаются в соцсетях. Этим можно пользоваться.

Сейчас компаниям важно выйти на передний план повестки и правильно выстроить коммуникацию. Многое нужно предусмотреть: стоимость показа рекламы для клиента, UX на сайте, коммуникацию в инстаграм-аккаунте.

Есть несколько рекламных стратегий, которые помогут это учесть и не слить рекламный бюджет: например, коллаборации с другими компаниями, таргетированная и бартерная реклама, интеграция в популярный контент.

Рассказываем про все это подробнее.

Допустим, есть компания, которая занимается международной логистикой и перевозит товары из Гамбурга в Москву. Владелец компании может бесплатно привезти товары для врачей. Или привлечь большую компанию вроде «Деливери-клаба»: они оплатят расходы на авиаперевозки, а компания возьмет на себя операционку и организацию.

Например, Евгений Черняк, производитель бренда «Хортица», объединился с тридцатью предпринимателями на Украине. Они обеспечили логистику аппаратов ИВЛ и ткани для масок. А Евгений пришел к «Укрспирту» с предложением бесплатно произвести антисептики и выделил со своего завода несколько сотен литров спирта. Вот такая сила коллабораций.

Подумайте, что можно сделать с новой смежной аудиторией — бесплатно или на коммерческой основе. Такие коллаборации выгодны всем.

Если вы маленький бизнес, ищите большого партнера. Обратитесь к пострадавшим областям: к примеру, сервисам по бронированию столиков в ресторане, как «Консьерж», которым нечего сейчас предложить. Попробуйте договориться на хороший оффер и заплатите за каждого привлеченного клиента.

Не все фитнес-клубы смогли конвертировать свою аудиторию в онлайн: кто-то нашел бесплатный контент или перестал заниматься. Но у них по-прежнему есть база. Фитнес может объединиться с сервисом биодобавок и выслать клиентам предложение: «Купи биодобавки и получи неделю бесплатных тренировок». Профит для фитнес-клуба — формирует привычку тренироваться и получает лояльного клиента. А продавец БАДов увеличивает вероятность заказа.

В Qlean был похожий кейс с «Амедиатекой». Мы пришли с предложением заплатить тысячу рублей за каждого клиента. На эти деньги можно купить три месяца подписки. В итоге сделали рассылку с предложением заказать уборку в Qlean со скидкой и получить 3 месяца бесплатно в «Амедиатеке».

Понятно, что у малого бизнеса нет свободных денег, которые можно просто отдать, но есть и другие варианты. Если у вас мало денег, но есть желание помочь, подумайте, что бесплатного можно сделать.

Например, мы в Qmarketing придумали акцию для тех, кто потерял работу в кризис: за каждый проданный курс открыли доступ к двум другим курсам бесплатно.

Доверие к бренду выросло: акция повысила лояльность аудитории и увеличила конверсию в заказ. Дело, которое почти не требовало инвестиций, помогло получить масштабный фидбек, в том числе от больших игроков рынка. Мы потратили 20 000 ₽ на таргетированную рекламу и были шокированы, когда получили сотни сообщений с благодарностью от людей, которые лишились работы в кризис. Конверсия на сайте увеличилась в полтора раза. Также мы получили охват больше 200 000 людей, которые увидели статью, сделали репосты и написали в соцсетях, что идут к нам на курс.

И не забывайте рассказать о добром деле в соцсетях и пресс-релизах. Люди обязательно отреагируют.

Большие бренды сократили свои бюджеты, а значит, реклама стала дешевле. Показы растут, потому что люди чаще проводят время в интернете, а цена за показы падает. Сейчас намного дешевле показывать рекламу, чем до кризиса.

Стоимость аукциона в «Фейсбуке», «Инстаграме» и «Вконтакте» снизилась, а значит, привлекать трафик на сайт или в приложение дешевле из соцсетей.

Вместе с падением стоимости показов удлиняется цикл принятия решений пользователя. Показывайте рекламу больше и чаще напоминайте о себе, чтобы подтолкнуть к принятию решений.

Растут просмотры на всех устройствах: с десктопов, планшетов, смарт-тв. Например, в публикации MGCom сравнивают просмотры на «Ютубе», и во время пандемии они увеличились на 6%. А трафик видеосервисов увеличился вдвое.

На первый план выходят новые площадки размещения — «Тик-ток», «Яндекс-дзен», новостные платформы. Обычно новостники продавали трафик крупным брендам, но сейчас рекламодатели заморозили бюджет. При этом приток трафика на новостных сайтах вырос, но они не знают, как его продавать.

+41%

ко времени просмотра новостей

Для стартаперов это возможность договориться с новостными платформами на интересные форматы и продвинуть свои кампании с меньшим бюджетом. Попробуйте договориться о партнерской программе и платить не фиксированный ценник, а за привлеченного клиента. Или заплатите вашими товарами или услугами: например, можно раздать редакции новостей товары со склада, которые не получилось продать.

Пример партнерских программ с новостями — нативные материалы «Медузы» и реклама в подкастах.

На первый план выходит развлекательный контент. Большой прирост у видео с рецептами. Еще в кризис всегда растут просмотры в двух областях: игровая индустрия и порно. Так люди пытаются избавляться от стресса. Значит, можно туда интегрироваться.

+260%

прирост ежедневной аудитории «Вконтакте»

Мы каждый вечер видим бесконечные прямые эфиры в «Инстаграме», часто плохого качества, но люди их смотрят. Это тоже можно использовать. К примеру, лайвы блогера Насти Ивлеевой во время самоизоляции набирали сотни тысяч просмотров. Последний прямой эфир смотрели 560 000 человек.

Компании, которые специализируются на спорте и рецептах, никогда много не зарабатывали на рекламе. Но сейчас их контент в топе, поэтому компании охотно идут на сотрудничество. Доставщик здоровой еды Grow Food — отличный пример бизнеса, который адаптировался под ситуацию: они выкупили рекламу у нескольких блогеров и сделали интеграции, чтобы мелькать в роликах с тренировками.

Вырос спрос на приложения по медитации вроде Calm, Headspace и просмотры на ютуб-каналах людей, которые практикуют осознанность.

Если ваши товары или услуги находятся за рамками первой необходимости, придумайте субпродукт. Это продукт, который стоит дешевле обычного, но дает клиентам экстраценность и привлекает в основной продукт.

Субпродукт работает на привлечение, а не на действующих клиентов. Важно искать момент максимального кайфа для клиента и в этот момент продавать. Смысл в том, чтобы субпродукт позволил клиенту дальше пройти по воронке, то есть как можно дальше «путешествовал» от знакомства с товаром до покупки. Чем больше клиент инвестирует времени и сил на ваш продукт и получает удовольствие от взаимодействия, тем с большей вероятностью он купит у вас.

Например, когда Qlean только запускался, мы привлекали людей, которые хотят попробовать что-то новое. А потом собирались подключить консервативную аудиторию, для которых заказ уборки на сайте и привязка карты были чем-то сложным.

Мы хотели сделать простой субпродукт на входе, который понятен таким клиентам. Придумали акцию: помоем все окна в вашей квартире за 1000 ₽. Человеку, который каждую весну видит на окнах разводы и пятна, проще заказать уборку, чем все выходные отмывать самому. С точки зрения ценности этот продукт ему подходит. Мы ничего не заработали, но за 0 ₽ получали «горячего» довольного клиента.

В Qmarketing субпродукт — это маркетинговый аудит. Я пишу стартаперу в «Линкед-ине»: «У тебя классный продукт, но здесь недоработка — клиенту не отправляется имейл о заказе. Давай созвонимся, и за 15 минут я расскажу, что не так». На созвоне рассказываю, как я решил бы проблему, и предлагаю сделать аудит. Соглашаются практически все.

В примере с окнами момент максимального кайфа для клиента — когда он видит чистые окна. В это время мы предлагаем основной продукт — уборку всей квартиры со скидкой 30%. В итоге в основном продукте было 60% тех, кто до этого заказывал мытье окон.

В примере с аудитом кайф — когда стартапер видит, что сейчас работает плохо, но понимает, что мы поможем сделать хорошо.

В эпоху пандемии важно максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет и правильно тестировать гипотезы в таргетированной рекламе.

Весь перформанс-маркетинг заключается в поиске правильных связок «источник — аудитория — креатив»:

• Источником в данном случае может быть, например, «Фейсбук» или «Инстаграм».
• Аудиториями — молодые мамы, студенты и холостяки, проживающие в Москве.
• Креативами — видео в ленте новостей, сторис, статичный баннер.

Задача маркетолога — найти связки с выгодной стоимостью привлечения, при которой бизнес зарабатывает, а не сливает бюджет впустую.

Вот что для этого нужно:

1. Четко определить, в каком канале находится ваша аудитория.
2. Не допустить пересечение аудиторий в рекламных кампаниях.
3. Делать креативы яркими и четко отрабатывать основные jobs to be done пользователей.
4. Весь процесс тестирования гипотез должен фиксироваться. Для этого существует коммуникационная карта. Это документ, который помогает структурировать тестирование гипотез и сделать так, чтобы у всех участников процесса было четкое видение результата. Коммуникационная карта помогает дизайнеру, маркетологу, копирайтеру находить гипотезы насчет новых источников, аудиторий, креативов.
5. Аккуратно включайте рекламные кампании и изучайте, какие из гипотез работают, а какие лучше отключить. Перед запуском кампании уточните у пользователей их jobs to be done. Только основываясь на интервью с использованием jobs to be done можно быть уверенным в актуальности продукта.

Используйте непроданный товар на складе, незанятых сотрудников. В кризис бартер растет: ни у кого нет денег, но у всех есть ресурсы, которые можно обменять.

Не бойтесь предлагать бартер, блогеры охотно на это пойдут. К примеру, Qlean бесплатно убирали квартиры маленьким и большим блогерам, чтобы поставить на поток количество публикаций о нас. В месяц выходило по 20 постов от инфлюенсеров, которым мы бесплатно убирались в квартире.

Если ваш продукт сложно предложить блогеру, реинвестируйте ресурсы. В Qmarketing было так: в первую неделю кризиса из агентства ушло 30% клиентов. Возникло много нераспроданных ресурсов. Мы пошли к партнеру, пиар-агентству, предложили сделать лендинг и намайнить трафик. А они помогли публикациями о нас в СМИ. Это и есть реинвестирование ресурсов.

Чем интереснее реклама, тем больше площадки ее продвигают и тем она выгоднее.

В топе «Фейсбука» видеокреативы, их будут форсить еще несколько лет. Чтобы делать видеокреативы, достаточно записать все, что нужно, на фронтальную камеру. Это не требует особых затрат на продакшен. Все рекламные ролики Qacademy, курса для предпринимателей, маркетологов и сео-стартапов я записал, сидя на балконе.

Креативы, которые лучше всего срабатывают:

1. Обращение фаундера. Важно, чтобы речь фаундера была основана на пользе. Пусть он расскажет о продукте, чем занимается компания и как решает проблему пользователя.
2. Отзыв покупателя. Попросите клиента записать отзыв на видео, опять же с привязкой к пользе. В рекламе доставки еды, например, работающий креатив с нулевой стоимостью продакшена — анпакинг, то есть распаковка продукта.
3. Механики социального подтверждения. Напишите, скольким людям уже помог продукт.
4. FOMO-механики, или синдром упущенной выгоды. Метод в маркетинге, когда искусственно ограничивают срок действия акции или количество товара. Можно, к примеру, поставить на сайт таймер обратного отсчета, как делает «Айхерб».

В B2B FOMO работает даже лучше, чем в B2C. После конференций ко мне часто подходят с вопросом, можно ли воспользоваться услугами Qmarketing. Иногда я говорю — извините, мы очень дорогие и вообще заняты на два месяца вперед. Это противоречит логике переговоров, но работает. Пример из диджитал-B2B — продажа лицензии или сертификата, который работает ограниченное время.

Ситуация с пандемией не только удлиняет цикл принятия решений, но и вообще повлияла на настроение пользователей. Вот что не нужно использовать в рекламе, чтобы не налажать.

Шутки на тему коронавируса. Не стоит иронизировать над эпидемией.

42%

респондентов считают неприемлемой рекламу, которая игнорирует пандемию

Чем больше бренды паразитируют на теме пандемии, тем злее реагируют пользователи. Это подтверждает исследование Edelman: 42% пользователей считают неприемлемой рекламу, которая игнорирует новые реалии — например, использует фото с вечеринок.

Реклама у знаменитостей. Все меньше пользователей доверяют знаменитостям. Подумайте лишний раз, прежде чем сотрудничать с известными людьми. Из-за общего градуса напряжения образ успешного человека может вызвать раздражение.

Рекламируйтесь у блогеров, которым сейчас доверяют больше всего — например, в блогах сотрудников медицины. 78% пользователей считают, что доверие аудитории может завоевать врач или госорганы, связанные со сферой здравоохранения.

Вирусные креативы. Положительный образ бренда складывается из его способности успокаивать аудиторию, проявлять эмпатию. Сейчас не нужно жестко продавать трешевыми креативами. Взывайте к эмпатии, делайте спокойную рекламу.