Как Азия перезапускает e-commerce и почему сейчас важно быть внутри

Китай делает идеи, Вьетнам делает продажи, Россия делает бизнес.

Гуанчжоу в октябре — не просто география. Это нервная система всей Азии, где формируются тренды, технологии и бизнес-модели. Кантонский экономический форум 2025 окончательно показал: центр инноваций в e-commerce — Китай, а двигатель их масштабирования — Юго-Восточная Азия.

Компании, отладившие производство в Китае, начинают активное продвижение в Вьетнам, Индонезию, Филиппины и Малайзию. Эти рынки — молодые, динамичные, растущие. А маркетплейсы стали там не просто каналом продаж, а частью цифрового образа жизни.

E-commerce в ЮВА уже перешёл на уровень entertainment-commerce:🎥 стримы, лайвы, шорт-видео, челленджи, коллаборации с креаторами.Покупка теперь начинается не с потребности, а с эмоции и вовлечения.

Сейчас главное не то, где ты производишь, а как ты умеешь адаптировать китайские практики:

• мгновенно подхватывать тренды;
• делать видеоконтент на эмоции и доверие;
• выстраивать стрим-команды, где каждый кадр работает на продажу;
• использовать AI для подбора товаров, тем и визуалов.

Китайские платформы становятся лабораторией e-commerce будущего, а Вьетнам и другие страны ЮВА — его испытательным полигоном.

На форуме обсуждали, как строить гибридные команды, объединяющие китайскую экспертизу, вьетнамскую креативность и российский продуктовый потенциал.

Речь идёт уже не о «сотрудниках», а о контент-инженерах, умеющих превращать продукт в поток историй и взаимодействий.

AI становится инструментом не только анализа, но и вдохновения: он помогает определять темы для лайвов, прогнозировать реакцию аудитории, адаптировать видео под формат каждой площадки — от Douyin до TikTok Shop.

В Китае уже тестируются AI-ведущие, и эта волна быстро дойдёт до Вьетнама и России.

Отдельный блок форума был посвящён тому, как быстро переносить китайские тренды на другие рынки.

Ключевые принципы, которые уже работают:

• скорость реакции важнее бюджета;
• локализация идей под язык, визуал и ценности региона;
• мультиплатформенность — контент сразу создаётся под TikTok, Shopee Live и LazLive;
• синхронизация промо и контента — акции, стримы и челленджи запускаются одновременно на нескольких платформах;
• экспорт китайских e-commerce-инноваций — от AI-аналитики до алгоритмов контент-ранжирования — на рынки ЮВА и России.

Вьетнам становится центральной точкой этой цепочки: здесь китайские технологии адаптируются под локальную культуру и масштабируются на весь регион.

Ещё одна важная тема форума — обеление поставок товаров из Китая. Бизнес переходит от “серых схем” к системным, легальным каналам, где всё строится на прозрачности и предсказуемости.

Главные направления изменений:

• -использование официальных экспортных коридоров Китая и Вьетнама для поставок в Россию и страны СНГ;
• цифровизация документооборота и автоматический контроль происхождения товара;
• создание совместных хабов для сертификации и маркировки внутри Китая и Вьетнама;
• подключение AI-инструментов для отслеживания поставок и анализа рисков;
• развитие сети “white logistics” — маршрутов, работающих в полном соответствии с нормами торговли и налогового учёта.

Эта трансформация делает рынок не просто устойчивым, а инвестиционно привлекательным — для брендов, партнёров и госструктур региона.

Сегодня выигрывает не тот, кто просто “продаёт в Азии”, а тот, кто переносит китайскую скорость, визуальный язык и цифровую дисциплину в свой бизнес.

Юго-Восточная Азия — это уже не альтернатива Китаю, а его следующее измерение.

И тот, кто выстраивает здесь команды, контент и поставки в белую, через пару лет будет не следовать за рынком, а управлять им.