Раньше мы покупали плакаты и тетради с любимыми героями, а теперь — косметику в цветах любимых франшиз.
Мерч — важный тренд 2020-х. Согласно данным аналитической компании Global Growth Insights, в 2024 году глобальный рынок мерча оценивали почти в 290 млрд долларов. А к 2033 году ожидается рост этой сферы до 420 млрд долларов . У такого высокого спроса есть причины.
Поп-культура объединяет. Благодаря соцсетям фандомы превратились из развлечения для гиков в массовое явление. Теперь люди одинаково открыто говорят о любви к видеоиграм, супергеройскому кино и лирике Тейлор Свифт — и хотят ощущать себя частью клуба единомышленников.
Ностальгия хорошо продается. Зумеры и миллениалы выросли и готовы тратить на то, что дарит приятные эмоции. Годы назад для кого-то из них фандомы стали способом убежать от непростой реальности — и оказали большое влияние на развитие личности.
Собственные мейкап-линии есть у огромного числа селебрити. И, очевидно, это отличный способ монетизировать свой успех. Например, актриса, певица и главная звезда второй части мюзикла «Злая» Ариана Гранде заработает не только на прокате, но и на весьма недешевых бьюти-боксах своего бренда r.e.m. beauty, выпущенных специально к премьере.
Многие популярные вселенные — маскулинные, поэтому посвященный им мерч, например бесформенные толстовки, больше нацелен на мужчин или вовсе не имеет гендера. Косметика-мерч — брендированные продукты, явно адресованные женской половине фан-сообществ. И ориентирована она именно на взрослых покупательниц, в отличие от детских линий косметики с Hello Kitty и диснеевскими принцессами.
Пока косметику-мерч чаще выпускают бюджетные бьюти-бренды: судя по исследованиям, для компаний это хороший шанс повысить узнаваемость, так что в будущем фан-коллекций будет становиться больше. Правда, у таких товаров могут быть более хрупкие упаковки, невыдающиеся текстуры и пигментированность: пока у бьюти-мерча нет цели быть функциональным товаром. В первую очередь это продукты-эмоции, и с этой задачей они точно справляются. Вот несколько ярких примеров.
«Гарри Поттер»
«Волшебные» бьюти-коллекции появляются чуть ли не каждый сезон. Не все из них доступны в России — например, сейчас у американского бренда Mad Beauty коллаборация с удивительными дизайнами упаковок: там есть кисть для макияжа в форме метлы, бальзам для губ в виде волшебной палочки и маска для сна с лицом Добби.
Не менее интересные экземпляры выпускает Sheglam — бьюти-бренд Shein — и бренды, подписавшие официальный контракт с Warner Bros., например южнокорейский Clio.
«Сумерки»
Бьюти-бренды не первый год обращаются к вампирской саге, но в 2025 она еще чаще мелькает в соцсетях — вероятно, в честь 20-летия первой книги Стефани Майер. Кроме завирусившейся мейкап-коллекции Sheglam осенью 2025 выходил тематический бьюти-бокс «Золотого яблока» (уже недоступен для покупки). Создатели предлагают поклонницам отойти от классической концепции team Edward vs. team Jacob — и выбрать себя.
«Клуб Винкс»
Обычно бьюти-коллаборации делают иностранные бренды, и зачастую при покупке этих продуктов не обойтись без долгой доставки и наценки. Soda × Winks — первый официальный мейкап-мерч в России. Этот бюджетный бренд принадлежит сети «Летуаль», поэтому косметику легко купить — в соцсетях у коллекции много обзоров от повзрослевших зумеров. Линия вышла в начале 2025 года, но некоторые продукты еще в наличии.
«Шрэк»
Ироничный мерч — отдельная ниша бьюти-коллабораций. Кто-то во взрослом возрасте перестал питать интерес к историям о любви и волшебных свершениях — и с куда большим удовольствием купит блеск для губ с названием Short Lord или огр-палетку с выразительными болотными оттенками.
В 2025 году коллекция по мотивам «Шрэка» не единственный пример ироничного бьюти-мерча, но пока только его можно купить в России. Весной американский бренд Wet’n’Wild выпускал линию с Губкой Бобом, а перед Хеллоуином — мейкап-продукты с диснеевскими злодейками.
«Смурфики»
Смурф-коллекция вышла у бренда Рианны Fenty Beauty. Неудивительно, ведь в мультфильме «Смурфики в кино» звучат хиты певицы, а сама она озвучила главную героиню Смурфетту. По дизайну линия не сильно отличается от классических продуктов бренда — сравните, как выглядит лимитированная помада ниже и такая же из обычной коллекции.
Для геймеров
Одни бьюти-бренды пытаются завладеть вниманием геймерского сообщества в онлайне: добавляют в игры мейкап-скины и становятся партнерами киберспортивных мероприятий. Другие постепенно выходят в офлайн-пространство:
- в 2024 у бренда Рианны Fenty Beauty вышла коллаборация с «Аркейн» — анимационным сериалом по мотивам игровой вселенной League of Legends;
- в 2025 британский бренд Charlotte Tilbury посвятил коллекцию онлайн-игре Genshin Impact.
Что примечательно, геймерский бьюти-мерч выпускают именно люксовые бренды. Вероятно, это связано с тем, что в целом игровое сообщество насчитывает более трех миллиардов человек — это огромный рынок, где немало активных и платежеспособных пользователей.
Косметика для геймеров-мужчин тоже существует. Например, в России можно купить бюджетные уходовые средства по мотивам вселенной Atomic Heart — после международного успеха игры компания Mundfish не останавливает поток коллабораций разного калибра.
