Перед вами самодельный адвент-календарь: весь декабрь мы будем рассказывать о явлениях и самых ярких событиях российского рынка, которыми нам запомнился 2025 год.
Начнем с явления — вещью это не назовешь, — вышедшего далеко за пределы шопинга: коллабораций всех со всеми.
Слово «коллаборация» в лексиконе российских модников существует уже добрых 20 лет — уже нет в России бренда H&M, подарившего фешен-массам эту идею, а коллаборации все еще держатся. По нашим подсчетам, в 2025 году их стало еще больше, причем объединяются теперь абсолютно все абсолютно со всеми.
Обилие совместных запусков на любую тему мы уже отмечали и в прогнозе трендов сезона, и в обзоре осенних коллекций российских брендов. Но даже за прошедшие с выхода этих материалов пару месяцев появилось столько заметных коллабораций, что не получится перечислить их все. Но их можно классифицировать (да-да, как в учебнике).
Бренды — с брендами. Самый распространенный и понятный покупателям вид коллабораций, в котором мы видели такие твисты:
- бренды из одной категории, но из драматически отличающихся ценовых сегментов (Befree × Mur, Ekonika × Yuliawave);
- совместные запуски марок со схожими ценностями и аудиторией, но несопоставимыми на первый взгляд продуктами (Razumno × Hug’s, Rivka × Don’t Drop The Glass);
- и даже марки, схожие по цене и полю деятельности, но отличающиеся по эстетике (Say No More × Daniil Antsiferov).
Бренды — с художниками или культурными институциями. Эти коллаборации не всегда попадают в широкую аудиторию (Poison Drop × Юлдус Бахтиозина, «Уста к устам» × Кретенчук), но тепло принимаются внутри индустрии.
Бренды — с селебрити. В таких проектах известные личности, например стилисты, модели, инфлюенсеры, выступают соавторами если не итогового продукта, то его визуального представления, кампейна или стилизации: громкое имя в названии — все еще залог упоминаний (Irnby × Salavat, Sela × Vasilinciaga).
Бренды — с НКО. В этих сотрудничествах смысл есть всегда: бренды и марки создают продукты совместно с благотворительными организациями, чтобы направить часть прибыли на помощь клиентам фондов (Alvaar × «Простые вещи», Friend Function × Kusto × Сheck Ya Head для «Ночлежки»).
Вот почему коллаборации стали настолько популярны именно в 2025 году:
- Это тоже реклама. Новость о коллаборации с большей вероятностью попадет в медиа, чем пресс-релиз об обычной коллекции. На фоне ограничения рекламы в соцсетях это еще одна возможность брендов напомнить о себе — причем не только своей аудитории.
- Это дополнительная ценность и аргумент в пользу покупки. Коллаборации никогда не повторяются, а в случае сотрудничества массмаркета с более дорогими брендами это еще и способ, не сильно потратившись, оценить, что хорошего есть в других ценовых сегментах.
- Это просто весело! Весь год мы слышим о закрытиях брендов и магазинов, видим рост стоимости сырья, логистики, налогов, аренды и так далее. А теперь представьте, что с таким информационным фоном брендам нужно постоянно планировать коллекции на год вперед, расти и зарабатывать. Понимаем и не осуждаем!
Ниже — товары из коллабораций 2025 года, которые больше всего запомнились нашей редакции.
