Мнение: черный пиар по⁠-⁠прежнему работает

Бизнесу не обязательно быть экологичным

Некоторым наивно кажется, что тезис «черный пиар — тоже пиар» остался где-то в начале 2000-х годов и что сейчас предприниматели все как один осознанные и боятся сказать неверное слово. А уж если это самое слово таки произносится, пиши пропало: отмена, бойкот, нулевые продажи и крах.

Мне кажется, это актуально в двух случаях. Если бренд в своих коммуникациях заденет интересы уязвимой группы населения, которую принято защищать и оберегать, или если есть серьезные проблемы с продуктом или услугой. Например, если ресторан раз за разом кормит посетителей тухлым мясом, а курьеры службы доставки постоянно крадут посылки клиентов, бизнесу это не поможет. Но если спорные медийные шаги бизнеса не связаны с его деятельностью напрямую, это ему только поможет, даже если кажется обратное.

Приведу конкретный пример. В соседнем Казахстане, в Алматы, есть ресторан в самом центре города, популярный и у горожан, и у туристов: бронировать места внутри надо за три дня, а летняя веранда забита с утра и до вечера. Славится ресторан одним из самых вкусных во всем городе борщей и, как оказалось, странной манерой владельца отвечать на отзывы.

Собственник бизнеса приходит в каждый негативный отзыв на «2ГИС» и не стесняется переходить на личности. Он не оскорбляет недовольных клиентов прямо, но тон его сообщений очень едкий.

Тон общения был таким всегда, но почему-то летом 2025 года это стало одной из самых обсуждаемых тем казахстанского сегмента интернета. Кажется, что репутация заведения уничтожена, но как бы не так. В зале и на веранде по-прежнему аншлаг, но теперь про это место знает вообще вся страна! То есть собственник от скандала только выиграл: узнаваемость выросла, а клиенты не ушли.

Спустя время показалось, что со второй попытки закопать доброе имя все-таки получилось. Хозяин ресторана стал активничать в соцсети Threads* и выдал вот такой комментарий.

Под каток его остроумия попали:

1. Люди, оставшиеся без родителей.
2. Жители города Шымкент, третьего по величине мегаполиса в Казахстане.

Последние восприняли пост очень болезненно и вновь призвали к бойкоту ресторана. Тут владелец все же поумерил пыл, публично извинился и запустил акцию: каждый, кто придет в ресторан и документально докажет, что родился или живет в Шымкенте, получит бесплатную тарелку борща и напиток.

День назад я проходил мимо ресторана, и у него по-прежнему переполненная летняя веранда и полный зал. Вывод: скандал ресторану как минимум не навредил.

Так что придавать слишком большое значение имиджевой составляющей точно не стоит.