Что будет с брендами в России

В последние месяцы мы наблюдаем уход с российского рынка многих иностранных брендов: они прекращают работу представительств, продают заводы и передают торговые площади.

Расскажу об основных сценариях для таких компаний и о том, кто может прийти им на смену.

В том, как западные компании вели бизнес в России, всегда была своя специфика, и это влияет на то, что происходит сейчас. Западные бренды всегда старались работать в России без франшиз и иметь собственные представительства, рестораны, магазины. Хороший пример — «Макдональдс». Во всем мире он развивается как франчайзинговая сеть — даже в США, своем домашнем регионе. В России же «Макдональдс» долгие годы открывал собственные рестораны и только в течение последних пяти лет начал привлекать франчайзи.

На начало 2022 года у «Макдональдса» было 850 ресторанов в 62 регионах. У компании всего три франчайзи, им принадлежат 132 точки.

Другой пример — «Адидас», который пришел в Россию в качестве поставщика и работал с крупными сетями, например со «Спортмастером». Но в итоге компания отказалась от сотрудничества и начала развивать бизнес самостоятельно. Причина заключалась в том, что франчайзерам было сложно контролировать своих российских партнеров.

С этим столкнулся тот же «Макдональдс» в конце 1990-х и начале 2000-х. Тогда он на долгие годы выбрал вариант с самостоятельным ведением бизнеса. Благодаря подобной схеме компании удавалось соблюдать стандарты сервиса и качества. «Адидас» выбрал аналогичный путь — так они смогли контролировать ассортимент и быть уверенными в том, что в магазинах не появятся подделки.

Есть несколько путей.

Продажа франшизы. Это самый цивилизованный путь. Например, по франшизе в России продолжит работу испанский бренд «Манго». Его партнером может стать турецкая Fiba Retail, которая раньше развивала магазины Marks & Spencer. По условиям сделки, новый франчайзи сможет закупать продукцию компании, но логистикой ему придется заниматься самостоятельно.

При этом в целом зарубежные компании не будут заинтересованы в создании франчайзинговых сетей в России. Проблема, связанная с ненадежностью франчайзи, которая была актуальна 10 и 20 лет назад, сохраняется и по сей день. Кроме того, ограничения, которые сегодня действуют в отношении иностранного бизнеса, не оставляют ему особых шансов, поэтому сейчас мы видим не так много подобных примеров.

Продажа бизнеса. Так поступил «Макдональдс», когда продал все точки своему бывшему франчайзи, предпринимателю Александру Говору. Детали и сумма сделки не разглашались. По такому пути пойдут компании с высокой степенью локализации: если все необходимое и так производят в России, очевидно, бизнес сможет существовать и дальше. То же произошло и с брендом «Крокс». Российский бизнес продан бывшему менеджменту, на таких условиях компания даже продолжит поставки.

Был конфликт в сети «Оби»: немецкая головная компания объявила о прекращении работы в стране, но российский менеджмент заявил, что магазины откроются, и заменил внутреннюю ИТ-систему. В итоге бизнес был продан за символическую сумму и уже не имеет никакой связи с материнской компанией. Это хорошая иллюстрация того, что прозрачных сделок в последние месяцы практически не случалось.

Отсюда вытекает еще одно следствие: бренды ищут промежуточные варианты между закрытием и продажей бизнеса за символическую цену. СМИ писали о том, что «Икея» не собирается продавать свой бизнес, «замораживает» российские магазины и рассчитывает вернуться в течение двух лет. H&M, который ранее объявил об уходе из России, почти на год вперед оплатил аренду своего флагманского магазина в Москве. То же самое и с «Макдональдсом»: по условиям сделки компания может в течение 15 лет выкупить свой бизнес обратно на рыночных условиях.

Закрытие бизнеса. В более сложной ситуации оказались те компании, которые были вынуждены закрыть бизнес без возможности продажи. В качестве примера можно привести IBM, которая приостановила деятельность в России и прекратила сотрудничество с российским военными организациями. Американская компания Caterpillar, производитель горнодобывающей и строительной техники, приостановила работу своих заводов в стране. Разумеется, таким путем пошли и многие автопроизводители, в частности БМВ и «Мерседес-Бенц».

Иранский сценарий. В Иране есть магазины «Эпл», которые не имеют отношения к самой корпорации и для поставок продукции используют только параллельный импорт. Я не исключаю, что таким способом в России может появиться магазин «Икея»: например, поставщики скооперируются с владельцами торговых площадей и откроют магазины «Мебель — и точка». Новый ассортимент будет очень похож на шведский, и постепенно в Россию начнут контрафактом завозить новые коллекции. Потихоньку будут производиться подделки под новую продукцию. Появятся магазины «Массимо Дутти», «Зара», H&M.

СМИ писали о том, что Москва ведет переговоры с Анкарой о замене ушедших брендов на турецкие. Турецким компаниям предложено занять лучшие торговые центры, в которых к осени может освободиться до трех миллионов квадратных метров. По данным РБК, Россия также обсуждает этот вопрос с представителями Китая, Индии и Ирана, но на это понадобится больше времени.

В Турции существует множество качественных брендов одежды, которым позавидуют и европейцы, например LC Waikiki, Koton, adL. То же самое можно сказать про Китай. Urban Revivo называют «китайской „Зарой“», повседневную одежду выпускают и такие бренды, как Ochirly и Peacebird. К нам они не шли, но к нам шел дешевый ширпотреб.

С одной стороны, это можно объяснить маржинальностью: очевидно, когда существуют логистические издержки, выгодно поставлять товар, на котором точно можно больше заработать. С другой стороны, доходы населения в России уже долгое время не растут. Не стоит забывать и о сильном социальном расслоении. Несмотря на то что Россия была на одном из первых мест по объему продаж «Порше», 80% населения могло позволить себе только самые дешевые товары.

Впрочем, пока никаких громких выходов турецких брендов на российский рынок мы не наблюдаем. Это объяснимо: сейчас Россия переживает экономический кризис, ВВП падает. Оптовая торговля в июне сократилась на 18%, а падение опта означает и падение объемов продаж в рознице — спустя какое-то время.

Кризис будет усугубляться в течение как минимум ближайших двух-трех кварталов. ЦБ прогнозирует, что экономика страны может перейти к росту только в III квартале 2023 года. Предприниматели не любят работать на падающем рынке.

В Россию могут выйти, например, производители бытовой химии из Индии. Но они едва ли будут позиционировать себя на рынке — больше это будет похоже на замену на «бренд без названия».

Переживать из-за отсутствия иностранных компаний сейчас не нужно. Бренды будут представлены и дойдут до российского потребителя разными путями. Но вот что стоит учесть:

1. Ждать появления новых брендов в ближайшее время не стоит. Пока не кончится экономический кризис и экономика не начнет восстанавливаться, бизнес не будет заинтересован в том, чтобы выходить на российский рынок.
2. Подделок станет больше. Раньше, чтобы импортировать футболки «Адидас», приходилось предъявлять сертификат компании, договор о закупке и доказывать, что это не контрафакт. Разумеется, подделки существовали всегда, но их было намного меньше, чем оригинальной продукции. Сейчас на фоне легализации параллельного импорта эти требования начнут упраздняться для многих брендов.
3. Сервис ухудшится. На фоне ухода представительств и ввоза неоригинальной продукции сервис развиваться не будет. Не будет также доступа к качественному гарантийному обслуживанию и программам трейд-ина. Кроме того, исчезнут рассрочки от производителей и другие сложные финансовые продукты — как, например, подписка на автомобили от «Порше» или «Вольво». В Европе, США и Азии набирает популярность услуга шеринга устройств, когда клиент может взять в аренду смартфон или какую-то более сложную технику и при этом не будет обязан ее покупать. В России это направление развиваться не будет.
4. Российским брендам придется тяжело. Основная проблема — вовсе не поставки сырья и комплектующих. Да, действительно, растут затраты, происходит падение спроса вслед за падением рынка, но главное — компании теряют конкурентоспособность по отношению к импорту некачественной продукции из-за рубежа, и все это происходит на фоне крепкого рубля. Совокупность этих проблем сейчас крайне негативно влияет на российское производство. Возможно, мы увидим, как отечественные производители тоже начнут покидать рынок.