«Медленно прекращают к вам ходить»: как бизнесу правильно подбирать товары на продажу

Приветствую. Это Владислав, сооснователь Candellabra HOME.

Сегодня я приоткрою понятие ассортиментного комитета и введу его в картину мире тех, кто не понимает что это такое на нашем примере. Думаю это позволит любому ритейл-бизнесу лучше подобрать товары для клиентов, правильно расставлять их на полки своих магазинов в офлайне и вообще задуматься о необходимости регулярного пересмотра. Стоит сказать что вещи, о которых я расскажу далее, относятся в большей мере к сегменту DIY & Household, но естественно могут быть с оговорками портированы и в другие бизнесы.

Начнем с того что многие вообще не знают что такое «ассортиментный комитет» и зачем он нужен.

Комитет — это не группа людей, а формат мероприятия. Результатом таких мероприятий становится обычно одно решение — вводить или не вводить тот или иной товар в ассортиментную матрицу. Например впустить или не впустить на полки товар из линейки поставщика Х.

У нас в Канделябра Хоум участие в ассортиментных комитетах по разным товарным группам каждый раз принимают разные люди, включая некоторых (не всех) совладельцев. А почему не все принимают участие? Потому что статус второстепенен — важна вовлеченность в вопрос. Я вот, например, не отличаюсь глубоким пониманием «трендов» в разных товарных группах, поэтому несмотря на статус совладельца обычно лишь наблюдаю и имею консультативный голос. Это важно понимать, если не разбираешься на лучшем уровне — дай другим сделать клиенту хорошо.

Люди отбираются в комитет не по статусу в иерархии предприятия, а по «подходящести» к данной задаче. Например рядовой сотрудник магазина может принести гораздо больше пользы, чем владелец компании, который не в теме. В ассортиментных комитетах на примере «Канделябра Хоум» обычно в той или иной мере принимают участие:

1) Категорийные менеджеры (баеры) — люди ответственные за данную товарную группу;

2) Продавцы с актуальным опытом работы в нашей сети;

3) Мерчендайзеры;

4) Управленцы, которые занимаются организацией внедрения (чтобы знали, почему именно внедряется данный товар);

5) Экономист для расчета что будет товаром локомотивом, а что будет приносить маржу;

6) Люди из маркетинга, которые собирают обратную связь и запросы от клиентов и продавцов;

7) Люди со вкусом независимо от должности;

8) Люди из коллектива, которые знают данный товар лучше в силу разных причин;

9) Поставщики или их представители;

Конечно не каждый раз участвуют все, но обычно собирается приличный коллектив из около 10 человек.

Многие думают что вопросы ассортимента лежат в одной плоскости с ABC и XYZ анализом, но это не так. Потому что ты не можешь узнать продажи, если товара еще не было на полках. И поэтому ассортиментный комитет представляет из себя не некое объективное действо, а смесь субъективных мнений и опыта (своего рода фокус-группу), подкрепленную данными по оборачиваемости, маржинальности и пониманием трендов.

Чего нельзя делать на комитете:

- использовать вслепую опыт прошлого года;

- подавлять статусом голос коллеги ниже рангом;

- рассматривать на предмет внедрения один или два товара (у нас в канделлябра хоум обычно на финальное согласование доходит не мене 3х поставщиков)

- принимать скоропалительных решений на чувствах без анализа маржи

- отклонять товар только на основе одного фактора (низкая маржа, малые мощности поставщика, недостаточно стильная упаковка и так далее)

И зачем это все надо?

А затем, чтобы ваш бизнес не попал в ловушку, когда клиенты массово вешают ярлык «там никогда нет ничего нового». И медленно прекращают к вам ходить. Поэтому очень опасно бездумно приоритизировать старое и рассматривать только товары поставщиков которые привычны и «ближе к телу». Вместо этого стоит рассматривать всех поставщиков и товары от них в независимом сравнении как-бы с нуля, иначе можно просто пропустить новинки и тренды.

Работайте с разными поставщиками. Многие ритейлеры садятся на иглу регулярных однобоких поставок и создают такое явление как "инертные поставщики". Сами поставщики в таких условиях прекращают эксперементировать, заплывают жирком и уверенные в стабильном спросе на определенную товарную линейку начинают быть тяжелыми на подъем и медлительными на эксперименты, редко внедряют новинки. И потом сами компании у которых нет ассортиментных комитетов и есть «подсаженность» на одного поставщика начинают скатываться по наклонной в глазах клиентов.

Не впускайте в вашу корпоративную культуру на уровень менеджеров установку «это же нужно договариваться с новым поставщиком, а у него могут быть другие условия, опять переговоры, это долго…». Такой менеджер может если никто не возражает склонять компанию к работе «по накатанной схеме», аргументируя только тем что с текущими поставщиками маржа больше.

Но есть клиенты и они довольно быстро заметят, что ассортимент не обновляется, «ходить сюда часто — нет причины», «тут нет ничего нового» и повесят мысленный ярлык — «тут всегда все одно и тоже».

Поэтому если вы пойдете на поводу у мнимой простоты и маржинальности, замкнетесь на старых поставщиках — у вас начнут деградировать показатели: вначале понизиться конверсия на вход в магазин, затем снизится количество повторных покупок и средний чек, а затем и вовсе просядут продажи. И резкое расширение ассортимента поможет не сильно и не сразу, ведь установка уже пробралась в умы клиентов и выбивать ее оттуда придется годами.

Пожалуй это главный аргумент в пользу ассортиментных комитетов. Это то, чему не придают большого значения многие бизнесмены. А потому удивляются что их бизнесы не растут, их бренд «не на слуху» (почему-то никто не говорит — а о чем говорить?) и отличаться от серой массы.

И еще — подписчики в вашем бизнесе это люди, которые хотят видеть не одно и то же раз в неделю, а разное. В этом суть подписки — следить за обновлениями. Значит они должны быть. Пусть вам этот аргумент также поможет серьезнее отнестись к обновлению ассортимента и товарной матрицы.