Как бизнесу подвести итоги года и понять, что менять в маркетинге в 2024 году

Приветствую! Меня зовут Алексей Паньшин, я — директор маркетингового агентства полного цикла Panshin Group с 2010 года.

Как водится, при накоплении опыта, хочется им поделиться. И я решил начать с того, что расскажу, как я подвожу бизнес-итоги для своего агентства и наших клиентов.

И нет, я не буду рассказывать про точки роста. Про них нам со всех углов вещают, да вот только расти получается не у всех, кто эти точки обозначил, разработал план и даже (!) реализовал его. А почему? Потому что нельзя качать одни лишь бицепсы и надеяться, что будешь выглядеть как Шварцнегер. Только комплекс, дисциплина и терпение дают нужный результат.

"Я верю в быстрый результат", — говорил бывший маркетолог нашего теперешнего клиента. Хорошая вера. Но давайте вернемся к нашим точкам роста. И я задам несколько вопросов:

1. Когда вам говорят, что вот здесь и там вы можете сделать то-то и вырасти на 100500% в прибыли, связывают ли этот результат со всеми остальными ключевыми сферами продвижения в Сети?
2. Или берут строго SEO и, допустим РРС, и рассказывают, как много денег у вас появится, если вы их прокачаете?
3. Знаете ли вы свои маркетинговые связки, которые должны работать вместе? Ведь прокачка лишь одного звена будет чревата сливом бюджета.

На сегодня вопросов хватит, давайте займемся ответами.

Проанализируйте свои маркетинговые связки

Под маркетинговыми связками инструментов продвижения я подразумеваю комбинации различных методов и каналов, направленных на достижение одной или нескольких целей вашего маркетинга, таких как увеличение узнаваемости, лояльности, трафика, конверсии, продаж и т.д.

Примеры маркетинговых связок:

1. SEO + контекстная реклама + email-маркетинг — привлечение и удержание ЦА на сайте, повышение его позиций в поиске, работа с теплой базой для стимуляции повторных покупок и увеличения лояльности.
2. SMM + таргетированная реклама + ведение блога на сайте — создание и распространение полезного и интересного контента в социальных сетях, привлечение и вовлечение подписчиков, формирование имиджа эксперта и лидера мнений, прямые продажи или генерация трафика на сайт или лендинг.
3. PR + SEO + SMM — управление репутацией бренда в Интернете, увеличение упоминаний в СМИ, блогах, социальных сетях, на форумах, повышение доверия, авторитета и влияния на имидж и рост продаж.

Цель в этих связках по сути одна — увеличить продажи. Методы — разные, и зависят они от особенностей каждого конкретного бизнеса, его целей и, естественно, бюджета.

Использование маркетинговых связок инструментов продвижения важно по нескольким причинам:

• Активируется синергетический эффект, когда совместное использование разных инструментов дает больший результат, чем их применение по отдельности.
• Охватываются разные сегменты и этапы воронки продаж, происходит адаптация подходов и сообщений к разным потребностям и мотивациям потребителей.
• Экономятся ресурсы и бюджет, оптимизируется распределение средств между разными каналами и инструментами, измеряется их эффективность и корректируется стратегия в зависимости от результатов.

Таким образом, использование маркетинговых связок инструментов продвижения является одним из ключевых факторов успеха в интернет-маркетинге.

А теперь подумайте — какие маркетинговые связки вы использовали в 2023 году? У вас же точно было какое-то продвижение, реклама, возможно, велись соцсети. Даже если вам не кажется это такой уж мощной связкой, но она есть и что-то делала) Вопрос в ее эффективности и необходимости изменить или усилить.

И тут — та-дам! — я буду говорить о том, о чем многие клиенты не любят слушать/читать. Им необходим комплексный аудит всех интернет-маркетинговых инструментов, которые они использовали и даже не использовали. Ага.

Без него, конечно, можно просто нанять специалиста по контекстной рекламе, почему бы и нет? Но как-то так сложится, что на уровень продаж это кардинально не повлияет. И ходят люди, убежденные, что РРС работает плохо. С такими сложно общаться, потому что они имеют и негативный опыт, и предубеждения, и отрицательные эмоции, и страх снова слить бюджет…

Еще момент — именно сейчас, в декабре, делать такой аудит — самое то. Во-первых, потому что проводить подобные аудиты просто надо, почему бы не сейчас? Во-вторых, потом вы воспользуетесь своими выводами, чтобы изменить или усилить свою маркетинговую связку, подкорректировать воронку продаж и разработать план продвижения в Интернете на 2024 год. Ну здорово же?!

"Что невозможно измерить, тем невозможно управлять" /Джек Уэлч/

Как сделать итоги 2023 года

Кое-что вы должны сделать сами, например, вспомнить, ради чего вообще изначально оплачивали продвижение: чтобы, что? Какие задачи должен был выполнить интернет-маркетинг? Как эти задачи изменились? Почему?

Например, вы могли начать продвигать свой бренд в Интернете с такими целями и задачами:

Цель: стать лидером в своей отрасли, обойти конкурентов, увеличить долю рынка.

Задачи: повысить узнаваемость и авторитет бренда, привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить лояльность и удовлетворенность клиентов, увеличить продажи и прибыль.

В течение 2023 года ваши цели и задачи могли измениться по разным причинам:

1. Изменение рыночной ситуации, появление новых конкурентов, трендов, потребностей и предпочтений потребителей.
2. Изменение бизнес-планов, стратегии, ассортимента, ценовой политики, целевой аудитории.
3. Изменение ваших ресурсов, бюджета, команды, подрядчиков, партнеров.

В зависимости от того, как изменились ваши цели и задачи, вы могли менять и свою стратегию продвижения, добавлять, убирать или оптимизировать разные каналы и инструменты, экспериментировать с новыми форматами и подходами, адаптироваться к изменениям в алгоритмах поисковых систем и социальных сетей.

Чтобы подвести итоги продвижения вашего бренда в Интернете в 2023 году, нужно теперь сопоставить ваши цели и задачи с тем, как и чем они достигались, отследить динамику результатов и выявить зависимости. Для этого запросите у ваших подрядчиков данные и информацию о:

• показателях, которые они отслеживали для оценки эффективности вашей стратегии продвижения;
• достигнутых результатах по каждому показателю в 2023 году;
• методах и инструментах, которые они применяли для аудита и оптимизации каждого аспекта продвижения;
• проблемах и трудностях, с которыми они столкнулись в процессе продвижения и как они их решали;
• рекомендациях, которые они могут дать для улучшения продвижения в 2024 году.

После того, как вы получите эти данные, у вас на руках будет вся информация, чтобы сделать выводы о том, что работало как надо, а что стоит убрать, изменить или добавить.

Руководитель отдела SEO в нашей компании Алексей Маноян говорит: "Я предпочитаю ежемесячно писать для клиентов развернутый отчет. Во-первых, потому что это честно — клиент должен знать, за что платит. Во-вторых, мне самому так проще: это же мини-аудит, помогающий вовремя отследить тенденции и усилить то, что нам нужно, или отсечь/исправить плохо работающие элементы".

Чтобы картина была идеальной, хорошо бы заказать независимый аудит у маркетологов-экспертов, так вы сможете проверить своих подрядчиков еще и на честность — на то, насколько объективно они описывают вашу ситуацию с продвижением. Мы в агентстве делаем такие аудиты и, кстати, не всегда критикуем своих коллег по цеху.

И вот вы сидите со всеми этими аудитами на руках, и что дальше?

Как анализировать данные маркетингового аудита

Берете данные по разным маркетинговым инструментам и прогоняете их по вполне очевидным вопросам.

Например для РРС:

1. Когда, с какими целями и задачами запускалась контекстная реклама?
2. Какие бизнес-цели были у вас в этот период и совпадали ли они с тем, что делает ваш РРС-специалист?
3. Была ли готова посадочная страница или лендинг принять и прогреть такое количество трафика?
4. Отражали ли они особенности вашего бизнеса и предложения? Популяризировали ли ваш бренд?
5. Что принималось за целевое действие? Почему именно это и как оно отсеивало нецелевые лиды?
6. Какой процент конверсии был? Почему именно такой?
7. Можно ли было что-то улучшить? Когда и насколько очевидно это было? Какие действия предпринимались?

Возможно, для ответа на эти вопросы, нужно будет открыть ежемесячные отчеты подрядчиков или дополнительно пообщаться с ними.

Кажется слишком глобально? Но на самом деле, при наличии всех вводных данных, такой аудит займет от силы минут 20. С итогами работать проще и быстрее, чем их собирать, считать и интерпретировать.

Дальше можем перейти к SEO сайта:

1. Какие ключевые слова и семантическое ядро были выбраны для продвижения вашего сайта? Как они соответствовали вашей тематике, целевой аудитории и конкурентной среде?
2. Какие позиции занимал ваш сайт по выбранным ключевым словам в разных поисковых системах? Как они менялись в течение 2023 года? Какие факторы влияли на ранжирование вашего сайта?
3. Какой трафик приходил на ваш сайт из поисковых систем? Как он распределялся по источникам, устройствам, регионам, страницам и типам запросов? Как он конвертировался в целевые действия?
4. Какой уровень оптимизации имел ваш сайт с точки зрения технических, контентных и юзабилити-факторов? Какие ошибки, проблемы и недостатки были обнаружены при аудите вашего сайта? Как они влияли на продвижение вашего сайта?
5. Какой уровень оптимизации имели ваши конкуренты по тем же факторам? Какие преимущества и недостатки имели их сайты по сравнению с вашим? Какие уникальные предложения и стратегии они использовали для продвижения своих сайтов?
6. Какие действия были предприняты для улучшения продвижения вашего сайта в 2023 году? Как они повлияли на позиции, трафик и конверсии вашего сайта? Как они соотносились с вашими бизнес-целями и задачами?

Ну и коснемся соцсетей, сейчас они есть практически у каждого бренда, вот только не все понимают, как ими пользоваться. Если хотите проанализировать, насколько хорошо сработал ваш SMM, вот ряд вопросов для размышления:

1. С какими целями и задачами вы запускали свои сообщества в социальных сетях? Как они соответствовали вашей тематике, целевой аудитории и конкурентной среде?
2. Какие платформы и форматы вы использовали для продвижения своего бренда в социальных сетях? Как они сочетались между собой и дополняли друг друга?
3. Какой контент вы создавали и публиковали в своих сообществах? Как он отражал вашу уникальность, ценность, экспертность и позиционирование? Соответствовал ли он потребностям и интересам вашей ЦА?
4. Какой уровень активности и вовлеченности демонстрировали ваши подписчики в социальных сетях? Как они взаимодействовали с вашим контентом, брендом и друг с другом? Как вы стимулировали их участие и лояльность?
5. Какой трафик и конверсии вы получали из социальных сетей на сайт или лендинг? Как измеряли и оптимизировали их? Как вы связывали SMM со своими бизнес-целями и задачами?
6. Какие рекламные кампании запускались в социальных сетях? Цели, бюджет, аудитория? Какое сообщение выбиралось под каждую конкретную цель? Выбранные ключевые показатели (CPM, CPC, CTR, ROI и т.д.)? Результаты по ним?
7. Какие инструменты и сервисы были использованы для анализа и мониторинга вашего продвижения в социальных сетях? Как собирали, обрабатывали и визуализировали данные? Какие выводы и рекомендации давали вам на их основе?
8. Какие действия предпринимались для улучшения вашего продвижения в социальных сетях в 2023 году? Как они повлияли на активность, вовлеченность, трафик и конверсии вашей аудитории? Как они соотносились с вашими бизнес-целями и задачами?
9. С какими проблемами и трудностями вы столкнулись в процессе продвижения в социальных сетях? Как вы их решали или обходили? Как адаптировались к изменениям в алгоритмах, трендах, потребностях и предпочтениях вашей аудитории?

По этому принципу можно порассуждать о SERM, SSO, отдельно про таргет. Вопросы могут быть, в принципе, любыми, не обязательно именно такими, как я написал (главное — по теме).

Если вы действительно проделали все вышеописанное, ответы придут сами. И это не эзотерика. Вы просто увидите, где, какой инструмент, как и даже почему сработал тем или иным образом.

И тут же прорисуется картина — что с чем неплохо было бы соединить, чтобы еще более качественно работать со своей аудиторией (читай — усилить этапы воронки продаж). Я вначале уже привел три примера маркетинговых связок, могу порассуждать о них более предметно — дайте знать в комментах, напишу об этом статью.

Например, наш клиент ясно увидел, что для усиления горячего трафика на его сайт ему нужно не только привлекать пользователей, которые ищут ответы на вопросы в его нише, но и удерживать их подольше в своем инфополе. Говоря языком маркетологов — нужно больше инфостатей, умные pop-up, а также масштабное позиционирование в соцсетях с серьезной системой дистрибуции контента.

По итогам, через примерно 4-6 месяцев активных работ, он получил не только рост конверсий на сайте, но и приток теплых лидов из соцсетей. Это с учетом того, что его минимальный чек стартует от 10 000 руб.

Нормально? Вполне! Трудозатратно? Да, чего уж тут скрывать — постоянные проверки, анализ, улучшения, оптимизация и снова анализ — пришлось попыхтеть. НО, суть в том, что благодаря тому, что клиент не поскупился на аудиты и их анализ, да и сам уделил время тому, чтобы поразмышлять над всем этим, мы действовали прицельно точно и эффективно. Мы наверняка знали, что наша стратегия сработает, просто не думали, что НАСТОЛЬКО хорошо.