Рост есть, клиентов нет: разбор причин и чек‑лист проверки SEO‑подрядчика

Ключевые тезисы статьи

• Почему нет результата. Результат для бизнеса — заявки и продажи, а не «было 24‑е место в выдаче, стало 8‑е».
• Основные провалы: почему и где недорабатывают подрядчики и специалисты, и как их проверить.
• Как и почему бизнес переплачивает.
• Как правильно продвигать сайт с точки зрения пользы для бизнеса.

Чаще всего встречаются две ситуации: результата нет совсем [и это очевидно], либо на графиках все растет, но новых клиентов — нет.

Причина всегда одна: недоработки на определенном уровне.
Какой из двух вариантов неполучения результата будет в конкретном случае, зависит от того, на каком уровне допущены недоработки.

Чтобы понять это, нужно немного углубиться. Давайте сделаем это?

1) Дать понять поисковику тему страницы

Сначала поисковик должен распознать, о чем страница. Это базовая оптимизация: корректные теги title/description, заголовки H1–H6, атрибуты, чистая верстка, ключевые слова в уместных местах. Базис обязателен, но сам по себе редко дает результат.

2) Доказать релевантность (соответствие) страницы запросу пользователя

Показать, что страница близко соответствует конкретному запросу. Релевантность — не только про «число вхождений», а про соответствие ожиданиям: полнота раскрытия темы, дополнительные сущности, корректный объем и структура текста. Качественная работа требует анализа SERP, ТЗ на контент, сверки с конкурентами, итераций. Один хороший текст — это часы работы нескольких специалистов.

3) Предложить на странице решение задачи пользователя [а не своей!]

Ключевой этап. Пользователь должен найти здесь решение и не возвращаться в поиск. Время на сайте, глубина просмотра, [не]возвраты на страницу поиска, взаимодействия с сайтом (скачал, нажал, перешел) — все это сигнализирует поисковикам о ценности сайта для пользователей.

Простое неписаное правило гласит: чем больше пользователей решает свою задачу на конкретном сайте, тем этот сайт лучше. Звучит ведь логично, да?:-).

Проблема в том, что очень многие третью задачу [удержать и конвертировать] не решают, и даже не считают ее частью SEO-продвижения.

Ведь для этого нужно выполнить много не сеошных работ, а маркетинговых: исследование и сегментация аудитории, понимание их намерений и задач, анализ конкурентов, позиционирование и проработка офферов, уместные призывы к действию.

И только с таким бэкграундом приступать к SEO-оптимизации, проработке интерфейса, созданию контента.

Классическая цель SEO — повысить позиции и увеличить посещаемость.
Но бизнесу нужны не графики, а новые клиенты. Даже если все с позиции SEO оптимизации «сделано правильно» — почему вы должны всех опередить? Конкуренты уже сделали это же и уже находятся вверху.

Задача — не повторить правила, а быть лучше тех, кто их уже выполнил. И это про пользователя, а не про «выполнение работ по чек‑листу».

1) Неконверсионные, поверхностные ключевые фразы

Берут для продвижения высокочастотные, конкурентные, при этом «холодные» запросы. Игнорируются низкочастотные «длинные» запросы с высоким потенциалом конверсии. Отдельная проблема — тарифы с лимитами по числу фраз: срезается потенциал роста. Я большой противник ограничения количества продвигаемых фраз в зависимости от тарифа.

2) Структура не покрывает спрос

Сайт «аренда спецтехники» не ловит запрос «вырыть котлован» — хотя это та же потребность. Без полноты семантики и проектирования структуры под спрос большой пласт аудитории вообще не дойдет до вас.

3) Информационный трафик растет, но с ним не работают

Проще всего показать «рост» — за счет статей в блоге. Но если не собирать контакты и не работать с этими людьми дальше, это не влияет на выручку. Нужны лид‑магниты, подписки, рассылки/боты — чтобы прогревать и доводить до заявки.

4) Шаблонный подход к пользовательскому опыту

Правила юзабилити — это только стартовая точка. Нужна конкретика под ваши сегменты: порядок блоков, тональность, аргументация, расположение форм и CTA, форматирование текста для мобильного, работа с возражениями. Шаблон «в конце форма» — путь к потерянным лидам.

5) Слабый контент

«SEO‑тексты» ради наполнения — мимо. Контент должен отвечать на реально возникающие у аудитории вопросы, убеждать и помогать принять решение. И при этом соответствовать техническим требованиям: структура, уникальность, корректное использование ключей — без переспама и «воды».

6) Банально не успевают

Команда перегружена, у компании больше менеджеров, чем сеошников и маркетологов. В итоге — работа по остаточному принципу. Это организационная причина, но бизнесу от этого не легче.

1) «Оптимизировали — теперь поддерживаем»

После выхода на стабильный уровень объем работ часто падает, а платеж — нет. Как минимум, будет честнее привязывать оплату к фактическому объему. Еще лучше, постоянный поиск новых точек роста: расширение охвата, усиление конверсии, освоение смежных сегментов.

2) Тарифы

Если какая‑то работа влияет на результат, она должна выполняться на любом тарифе. Если не влияет — зачем она вообще? Тарифы логично различать объемом, а не набором «включили/выключили».

3) Лимит ключевых запросов

Ограничение в 50 фраз сокращает воронку у истока. Нужна полная семантика и максимально широкий охват спроса — всегда.

4) Бьетесь там, где выиграть невозможно

В ряде ниш выдачу занимают маркетплейсы и агрегаторы. Вместо попытки «продавить» их в SEO стоит рассмотреть смежные каналы или обходные стратегии. Платить годами за бой без шансов — самая дорогая стратегия.

• Сверьте отчеты по месяцам: какие конкретные работы сделаны, чем обоснованы, что планируется дальше.
• Смотрите динамику не только трафика, но и конверсий: звонки, заявки, целевые действия.
• Разберите структуру посещаемости: доля брендового /не брендового трафика, коммерческого /информационного. Рост за счет бренда — это не заслуга SEO. Простой рост посещаемости за счет «холодных» статей — не дает клиентов.
• Проверьте распределение трафика по поисковикам (Яндекс/Google) и причины дисбаланса.
• Попросите краткий план на следующий цикл: что делаем, зачем, какая ожидаемая метрика изменится и как вы это увидите.

Считать результатом SEO «позиции и посещаемость» — значит мириться с иллюзией. Цель — закрытые задачи пользователей, конверсии и сделки. Для этого помимо базовой технической и контентной оптимизации нужен маркетинг на уровне страницы: сегменты, интенты, офферы, структура, тексты, интерфейс. И контроль: оплачивайте рост бизнеса, а не сайта.