«Подрастете — приходите»: как я открыла детское издательство во время кризиса

Я всегда любила читать.

Давно, еще в старших классах школы, я пробовала писать и мечтала однажды выпустить книгу. Я представляла, что какой-нибудь издатель случайно натыкается на мой текст, впечатляется им, находит меня в российской глубинке — и выпускает мою книгу. Ну а потом я становлюсь звездой, передаю привет и говорю спасибо маме с папой во время церемонии вручения Пулитцеровской премии. И хотя этот сюжет остался лишь в воспоминаниях и теперь я пишу только посты-размышления в соцсетях, читать я очень люблю и по сей день.

Я никогда не думала стать издателем и уж тем более не планировала открывать свое детское издательство — у меня даже нет детей.

В 2022 году я окончила Московский институт психоанализа. В процессе обучения я поняла, что мы продукт нашего детства и что во всем хорошем и плохом в нас «виноваты» родители. Это не перекладывание ответственности: конечно, мы можем измениться во взрослом возрасте, но для этого потребуются большие усилия, а «несущая конструкция» внутри нас все равно останется из детства.

Свою выпускную работу по психологии я писала на основе материалов о ненормотипичных детях: как о них говорить со своими детьми, как объяснить ребенку, что «это» не заразно, как в принципе правильно вести себя с людьми с особенностями. В нашем обществе таким темам уделяют мало внимания, а это важно. И говорить об этом можно в том числе через детские сказки.

Дети — это фундамент, и мне хочется, чтобы у них были разные сказки с разными сюжетами: не только о том, как женщину закрывают в комнате и не разрешают ей выбрать суженого или как в жизни побеждает только самая красивая. Мне хочется, чтобы были сказки, в которых показано, что не бояться инаковости или непохожести — это правильно. Или что бояться — это нормально, но важно, как ты будешь справляться со своими страхами.

В январе 2022 года я и мой партнер по издательскому бизнесу приняли решение о создании издательства. Плана у нас не было, но у меня было ощущение, что мне нужно дело жизни.

На тот момент нас было двое — я и Анна. Нам по 28 лет, мы живем в разных частях света: Анна — на Бали, я — в Турции. Мы обе отучились в УРФУ: я окончила Высшую школу экономики и менеджмента, а специализация Анны — пиар. Сейчас я работаю в отделе маркетинга штаб-квартиры одной международной компании, а Анна удаленно руководит сыроварней на Урале.

Думаю, что нас объединяет похожее отношение к неизведанному или сложному: мы обе считаем, что на самом деле нет ничего такого, чего человек бы не смог. Можно назвать такой подход максимализмом, а можно — хорошей подготовкой и упорством. Мы упертые, да.

На наших хрупких плечах лежит все: финансирование, продажи, дистрибуция, SMM, создание сайта, покупка рекламы, выход на маркетплейсы, контракты с торговыми сетями, а также поиск иллюстраторов, авторов, редакторов и дизайнеров верстки. То есть сегодня мы обсуждаем с иллюстратором, какого цвета должны быть сопли у тюленя из новой книги, а завтра решаем, как повлияет на себестоимость продукции отсрочка платежа на 90 дней и придется ли брать кредит для печати нового тиража книг.

Концепция и договоренности. В январе 2022 года мы создали чат в «Телеграме», где стали обсуждать, сколько примерно денег нам понадобится и какая у нашего издательства будет концепция. На том этапе мы зафиксировали, что мы в этой сфере не эксперты и потому будем покупать работу хороших специалистов — редакторов, авторов и так далее. После этого мы встретились с юристами и обсудили с ними все варианты сотрудничества с нашими подрядчиками и между нами с Анной.

Выбор названия. В марте мы поняли, что нам нужно название, — «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Скитания и смятения были долгими: никогда не думала, что это так сложно — дать чему-то имя. В итоге мы называемся Badaboom Publishers: ник Badaboom я придумала для себя примерно в 2015 году, когда регистрировалась в «Инстаграме». Теперь у меня и издательства один никнейм, только я задублировала букву «а» в первом слоге.

Поиск авторов. Мы искали авторов в разных местах: покупали книги русских писателей и знакомились с их творчеством, выбирали на маркетплейсах книги, за которые зацепился взгляд, просматривали сайты, где фрилансеры предлагают свои услуги.

В процессе поиска встречались как банальные, так и небанальные истории. Хорошо пишут те, кому удалось сохранить детскость и наивность: я всегда удивляюсь — как у таких авторов получается сохранить этот взгляд? Так, когда я читала текст про мальчика Ваську, который пугал свою младшую сестру всякими страшилками, изумленно осознавала, что все эти страхи когда-то давно были и у меня. Например, что нельзя высовывать ногу из-под одеяла, чтобы кто-нибудь не схватил, или что в темном углу под раковиной наверняка кто-то живет. Почему автор книги Валя, которой примерно столько же лет, как и мне, все это помнит, а я — нет?

Каждый автор по-разному оценивает стоимость знаков. Если его уже печатали или у него есть литературный агент — это один разговор. Если автор только вышел на рынок, его первостепенная задача — напечататься, и это другое дело. Цена одного знака — то есть одной буквы — от 3,5—4 ₽. Текст для небольшой детской книги может стоить около 30 000 ₽, но в среднем цена одного произведения составляет примерно 40 000 ₽.

Также мы выбирали концепцию: купить текст зарубежного автора и перевести его на русский язык или взять текст русскоязычного автора и перевести его на английский. Мы изначально собирались выходить со своими книгами в том числе на «Амазон», поэтому рассматривали все варианты. Пока что мы работаем только с русскими писателями, но сейчас занимаемся поиском текстов зарубежных авторов, чьи книги еще не напечатали в России или не купили другие издательства.

Сейчас мы готовим книгу к печати сразу на двух языках — русском и английском. Такая работа стоит от 18 000 ₽ за верстку на русском языке и 10 000—12 000 ₽ — на английском. Стоимость перевода книги может сильно разниться. Последний переводчик, с которым мы работали, брал 1800 ₽ за переводческую страницу — то есть за 1800 знаков с пробелами. В маленьком тексте обычно от 15 000 знаков, так что перевод небольшой книги может стоить от 15 000 ₽.

Кроме перевода на английский к каждой книге мы делаем аудиоверсию. Сейчас у нас есть аудиокниги только на русском языке: на английском это дороже, и пока мы этим не занимались. Озвучить одну сказку на русском стоит около 15 000 ₽. Кроме того, мы делаем веб-версию книги — то есть адаптируем ее под технические требования «Амазона». Это обходится еще примерно в 2000 ₽. Таким образом, подготовка одной книги стоит около 30 000 ₽.

Подбор иллюстраторов. Мы поставили себе цель относиться к каждой книге как к произведению искусства, поэтому всегда выбираем самые красивые, яркие, сложные иллюстрации. Наши книги внутри — это картины или, как многие говорят, «не оживший диснеевский мультфильм».

Каждая книга состоит примерно из 36—60 страниц, которые заполнены полосной иллюстрацией. Полосная иллюстрация — это когда на одном развороте сюжет изображения идет от левой части листа к правой. Получается картина, в которую встраивается текст. Мы не используем блоки геометрической формы для текста, а подстраиваем картинку так, чтобы в ней были предметы, на фоне которых мы можем разместить текст книги.

Сейчас в месяц мы рисуем по одной-две книги, в каждой из которых от 32 страниц. Средняя стоимость работы художника-иллюстратора составляет около 7000—8000 ₽ за полосу — то есть за две страницы. Таким образом, с учетом оформления обложки, форзацев и технических страниц за одну книгу иллюстратор может получить от 120 000 ₽.

Мы долго подбирали иллюстраторов: это оказалось очень непросто. Наши первые книги рассчитаны на детей от четырех лет, поэтому мы приняли решение, что нам важна картинка, даже если она будет сверхдорогой.

Есть сайт behance.net, там много фрилансеров, которые могут нарисовать что угодно. Но выбрать понравившиеся работы — это одно, а договориться по цене и срокам — совсем другое. Пару раз мы сталкивались с такой ситуацией: в профиле иллюстратор выставлял красивую работу, которая нам подходила, а при выполнении тестового задания — они всегда платные — выдавал просто ужасную, некрасивую и не имеющую ничего общего с детской книгой вещь.

Еще у нас был такой опыт: мы нарисовали всю книгу в карандаше, трижды внесли правки, приступили к работе в цвете — и тут поняли, что этот художник не может нарисовать так, как нам нужно. Конечно, художника обидеть может каждый, но в том случае результат был плох даже после десяти кругов комментариев и исправлений. Тогда сам иллюстратор предложил нам остановить работу и вернул деньги.

Наняли KA-менеджера. Мы с Анной не только руководим издательством, но и параллельно ведем бизнес и работаем. В какой-то момент мы сформировали список торговых сетей, с которыми хотим сотрудничать и которым бы подошел по размеру наш тираж. Оценив свои временные возможности, мы пришли к решению, что для работы с сетями нужен отдельный специалист.

Первоочередной задачей было найти KAM — Key Account Manager, — который займется торговыми сетями, где книги не главный товар. То есть сделает так, чтобы наши книги стояли в отделах канцелярии, книжных отделах или у касс как сопутствующий товар.

Сотрудника мы нашли, работаем с ним уже второй месяц и друг другом довольны. Так как заключить договор с торговой сетью — это целая эпопея, на быстрый результат надеяться не приходится. Если в ближайшие полгода у нас появятся три-четыре контракта, будет очень хорошо.

В месяц на зарплату КАM мы тратим 25 000—50 000 ₽.

Наняли специалиста по маркетплейсам. Вторым пунктом на пути делегирования стал поиск человека, который возьмет на себя работу с маркетплейсами. За время написания статьи мы уже успели сменить специалиста. Удержать сотрудника-фрилансера крайне сложно, но сейчас на рынке труда есть много женщин, которые хотят совмещать работу с уходом за маленьким ребенком. Поэтому мы нашли новую коллегу за день.

Маркетплейсы позволяют охватывать огромные расстояния: заказать книгу с «Озона», «Вайлдберриз» и «Детского мира» можно почти куда угодно. Так, с конца августа наши книги продаются в России и Беларуси, сейчас продано более 600 экземпляров.

Вначале я сама занималась размещением книг на маркетах — создавала карточки, оформляла поставки. Но разместить товар на сайте и отгрузить его на склад маркетплейса мало: важно включать рекламу, собирать отзывы, мотивировать сторонние источники рекламы и вести покупателя на маркетплейс. Тут работает важное правило: если твой товар не покупают, маркет не показывает его покупателям.

Сейчас мы есть уже на трех площадках — «Вайлдберриз», «Озоне» и «Детском мире», — а в ближайший месяц планируем выйти на «Сбермегамаркет» и «Яндекс-маркет». Ежемесячно на зарплату специалиста по маркетплейсам мы тратим около 25 000 ₽: 10 000 ₽ — за поддержку «Озона», 15 000 ₽ — за «Вайлдберриз».

Вкладываемся в рекламу. Сейчас мы занимаемся рекламой и продвижением только через «Инстаграм». Мы общаемся примерно с сотней блогеров, которые делают обзоры детских книг: кто-то работает по бартеру, кто-то оценивает свои обзоры рублем. Как и у любого продукта, отдача бывает разная. На продвижение через блогеров мы тратим 5000—15 000 ₽ в месяц.

Также мы доделали сайт, через который собираемся напрямую продавать свеженапечатанные книги. Потратили на его разработку и домен примерно 20 000 ₽.

Работа над новыми книгами. Мне очень интересна одна из наших книг, которая сейчас находится в работе. Руки чешутся скорее начать обсуждать ее концепцию с художником! Это будет книжка-картинка об одиноком лифте с минимальным количеством текста для детей от трех лет. Пока это все, что я могу о ней рассказать.

Еще я с нетерпением жду книгу о Ваське и его сестре Варьке. Это настоящий водяной пистолет против страхов детства. Особенно мне нравится страница в конце, на которой располагается «Инструкция, как бороться со страхами». Самый классный пункт из нее такой: «Представьте страшное смешным. Мысленно наденьте на таракана рюкзак — какой он сразу становится смешной. Или дайте стоматологу вместо бормашины поливалку для цветов. Ну разве его можно бояться?»

Эту книгу я бы рекомендовала в том числе взрослым: инструкция из нее поможет сэкономить пару тысяч на сеансах с психотерапевтом в будущем.

Появление в российских офлайн-магазинах. Путь в офлайновые книжные магазины для нас пока закрыт: мы очень мелкие. Магазин «Читай-город», например, наши письма по электронной почте просто проигнорировал, а в «Инстаграме» мы получили ответ типа: «Подрастете — приходите. Пока вам рано».

Тем не менее очень хочется, чтобы наши книги появились на полках «Подписных изданий» в Питере. Ребята, если вы это прочтете, маякните, пожалуйста, я сама привезу вам первый тираж!

Наращивание объемов производства. Я буду считать, что мы преуспели, когда наши книги будут продавать в «Фикс-прайсе» и «Галамарте». Для этого нам нужны оборотные средства и много терпения.

Количество книг, продаваемых через маркетплейсы, по сравнению с возможным оборотом в «Фикс-прайсе» небольшое. Например, на «Вайлдберриз» запрос «детские книги» ежедневно вводят примерно 15 000 человек, на «Озоне» — около 8000 пользователей. Но, во-первых, это количество распределяется между тысячами наименований книг, которые есть на маркете, а во-вторых — это только запрос: нужно смотреть, сколько в итоге совершают покупок. Также нужно учитывать, что лишь какая-то доля покупок придется именно на ваш продукт.

В то же время условия контракта с сетью «Фикс-прайс» обязывают издательство обеспечить поставку 70 000 экземпляров книг ежемесячно — это количество распределяется между магазинами по всей России. Кроме этого, издательству нужно быть готовым обеспечить наличие такого объема товара два-три месяца подряд.

Себестоимость самой недорогой книги составляет 90—100 ₽. Учитывая требования «Фикс-прайса», эту стоимость нужно умножить на тираж в 70 000 экземпляров, а затем — еще на четыре, по количеству разных книг, которые мы предполагаем продавать. Умножаем полученную сумму на два или три — ведь такой тираж нам нужно предоставить — и получаем годовой оборот небольшого субъекта Российской Федерации.

Есть еще одно условие выхода на контракт с «Фикс-прайсом»: чтобы начать продавать свои книги через них, нам необходимо показать портфель — 10—15 книг, из которых магазин возьмет на полку 4—5 штук или больше.

Поэтому я смотрю на старт продаж в «Фикс-прайсе» как на показатель успеха: чтобы обеспечить такой объем товара, нужно иметь хороший оборот денежных средств, создать портфель выпускаемых книг из 10—15 штук, а также зарекомендовать себя как издательство и поставщик. Это результат успешно проведенной работы.

Выход на новые рынки. Мы уже вышли на «Амазон»: наши книги из серии «Балийские сказки» сразу же перевели на английский язык, а канадский редактор адаптировал их для печати за рубежом. Сейчас мы сотрудничаем с литературным агентом, который должен помочь нам выйти на рынки Востока и Азии. В данном случае «выйти» для нас означает появиться на полках в офлайн-магазинах.

В моих личных планах — не сдаться и держать нос по ветру. И что бы ни происходило вокруг, находить выходы из сложившихся ситуаций. Хочу превратить это в дело жизни.

Мы не пользовались заемными средствами, так как выстраиваем бизнес на собственные деньги. Я, например, в начале года продала машину, чтобы мы могли стартануть на всех мощностях. Бизнес требует постоянных денежных вливаний, так как только оборотных средств на запуск новых книг не хватает.

В общей сложности наши расходы за десять месяцев составляют около 1 млн. Стоимость печати одной книги зависит от размера тиража, количества страниц, ламинации, толщины листа и прочего. Например, печать первых двух тиражей пары книг обошлась нам более чем в 400 000 ₽. Если считать очень приблизительно, создание одной книги без учета стоимости печати обходится нам более чем в 200 000 ₽.

Сейчас у нас напечатаны новые крупные тиражи, но эти затраты мы пока не учли в расходах, так как имеем отсрочку платежа. Если внести их в список расходов, получится около 600 000—800 000 ₽ дополнительно к миллиону, о котором я говорила выше.

Издательство пока не приносит прибыли и не окупает себя. Создание контента для книг, печать, отгрузка, покупка рекламы и прочего — все это заняло у нас восемь месяцев. То есть все это время мы только тратили деньги.

Наверное, ни для кого не секрет, что для того, чтобы расширять рынки сбыта, увеличивать матрицу позиций, нанимать профессионалов на работу, инвестиции нужны каждый месяц. Мы рассчитали, какой оборот до вычета налогов нам нужно видеть на счете, чтобы выходить в точку безубыточности. Сейчас понятно, что деньги, которые мы сможем забирать из оборота, появятся только через несколько лет.

Думаю, что в ближайшей перспективе все заработанные деньги мы будем возвращать в оборот и тратить на новые книги, покупку рекламы и прочее. Поэтому для начала я бы ожидала момента, когда мы вернем все, что вложили в создание издательства, а уже после этого можно будет говорить о прибыли.

К 24 февраля — началу СВО — мы существовали всего два месяца, и на тот момент у нас были только чаты в «Телеграме» с иллюстраторами, авторами и типографией, которая верила в наше начинание и готова была вписаться в авантюру.

Спустя десять месяцев работы у нас уже есть семь книг. Три из них — в продаже на маркетплейсах, еще одна книга подписана в печать на ноябрь. Для пятой мы купили текст, выбрали иллюстратора, продумали концепцию — и недавно уже начали ее рисовать. Для шестой книги мы пока только купили текст, а текст для седьмой нам подарила автор Мария Евсеева — победитель конкурса «Новая детская книга», у которой вышло уже более 20 книг! В ближайшее время мы подписываем с ней договор, и уже зимой 2023 года ее книга появится в продаже. Сколько это стоило? Если в рублях, то более миллиона без стоимости печати книг. Если измерять в наших с Анной силах, то каждая отдала примерно по одной запасной жизни.

Мы ведем дневничок о нашей творческой и рабочей жизни. Записываем туда в том числе и трудности, с которыми нам пришлось столкнуться, вот лишь некоторые из них:

1. Наняли иллюстратора «за крошки от хлеба», а потом расхлебывали последствия его работы для издательства.
2. Решали задачу «Как остаться с волосами на голове, когда типография перепутала файл и напечатала 5000 экземпляров книги без названия на титульной странице».
3. Получили штраф от налоговой и повестку в суд в первый месяц работы.
4. Пытались заключить договор с дьяволом, начав вести дела с собственными родственниками.

Мы производим товар, не обязательный для жизни: в случае чего люди откажутся от книг быстрее, чем от продуктов питания или одежды. Покупательная способность падает, и спрос на детские книги — в первых рядах. Мы чувствуем растерянность и страх людей. Мы знаем, что другие издательства также замечают снижение спроса и сокращают количество новых книг, которые планировали выпускать.

Тем не менее мы готовимся к праздникам и надеемся на канун Нового года, когда все будут покупать подарки. Наши книги объединяют в себе две категории — детство и развитие, — поэтому мы ожидаем, что они будут пользоваться спросом в разгар предпраздничных покупок. В то же время, сражаясь за покупателя с издательствами-гигантами, сейчас мы держим в руках скорее зубочистку, чем меч. И этой зубочисткой мы расчищаем себе путь боем.

Мне кажется, что отчасти мы совершаем подвиг, упрямо продолжая делать книги для детей. Как только книги встанут на стоп, а печатные станки вместо сказок начнут производить агитационные листовки, можно будет резюмировать, что мы действительно попали в жуткий переплет истории. Но пока мы здесь, мы мечтаем, трудимся, преодолеваем трудности и водим врага за нос, как и главные герои наших книг!