Coca-Cola остается в лидерах продаж газировки в России. Как ее ввозят и чем пытаются заменить

Coca-Cola приостановила работу в России в марте 2022 года, но кола под ее брендом все еще одна из самых популярных.

Оригинальный напиток практически не продают в крупных федеральных сетях, но его можно найти в сервисах доставки и несетевой рознице — в основном в небольших магазинах. Это газировка производства других стран, например Польши, Казахстана и Венгрии. Оригинальную колу завозят фирмы, не связанные с Coca-Cola, при этом официального разрешения на параллельный импорт нет, но защищать товарный знак компания все равно не может.

За год в магазинах появилось множество аналогов колы: их выпускают как российские бренды, так и зарубежные. Самый популярный — «Добрый Cola» — производит российское подразделение Coca-Cola, теперь работающее под названием «Мултон Партнерс».

Рассказываем, кто ввозит оригинальную колу в Россию, почему американская компания ничего не может с этим сделать и что известно о случаях контрафакта.

The Coca-Cola Company объявила о приостановке работы в России в марте 2022 года: тогда местные заводы перестали получать сироп и больше не могли производить оригинальную колу. В магазинах продавали складские остатки, которых хватило на несколько месяцев.

Летом российское подразделение «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» сменило название на «Мултон Партнерс», управление осталось за местным менеджментом. Coca-Cola не выходила из капитала компании, но заявила, что свела к минимуму свою деятельность в России и остановила инвестиции и все поставки.

После этого подразделение «Мултон Партнерс» переориентировалось на местные бренды и запустило производство аналога Coca-Cola под брендом «Добрый Cola». Так компания пыталась построить продажи на уже знакомой марке соков «Добрый», которые выпускала на одном из заводов.

После появления на прилавках новая кола продавалась за ту же цену, что и Coca-Cola перед уходом с российского рынка. Покупатели приняли напиток благожелательно: в январе и феврале 2023 года он занимал первое место по популярности, его выбирали больше трети потребителей.

Компания не рассказывала, на основе какого концентрата производит напиток, но это не та же самая эссенция, что в оригинальной коле.

По мнению директора ассоциации «Русбренд» Алексея Поповичева, это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, оригинальный концентрат — тщательно охраняемая коммерческая тайна, во-вторых, привозить его в Россию сложно из-за трудностей с логистикой после введения санкций.

Уходом Coca-Cola с российского рынка воспользовались локальные производители газировки, которые стали выпускать свои аналоги. По данным исследовательской компании NielsenIQ, с января по июль 2022 года ассортимент напитков со вкусом колы вырос с 169 до 186 брендов год к году.

Например, в российских магазинах появились такие аналоги газировки, как кола от «Черноголовки», Funky Monkey и CoolCola. Подмосковный производитель лимонадов «Черноголовка» — один из главных бенефициаров ухода Coca-Cola из России. Рецепт своей колы в компании начали разрабатывать еще в 2021 году, а сам напиток появился на рынке в мае 2022 года.

По данным Forbes, за три месяца кола от «Черноголовки» обогнала по продажам лимонад «Байкал», на долю которого приходилось более 20% продаж компании. На ее колу в июне 2022 года перешли две крупные сети фастфуда — KFC и «Бургер-кинг».

Coolcola от московского комбината «Очаково» вышла на рынок в мае 2022 года, а компания «Перспектива» зарегистрировала торговую марку Funky Monkey еще в 2020 году, но тогда выпуску помешала пандемия.

Свои аналоги колы в Россию экспортируют и другие страны: например, на прилавках в магазинах можно встретить «Бела-колу» из Беларуси, Jumbo Cola из Казахстана и G Cola из Азербайджана.

Несмотря на большое количество аналогов, покупатель продолжает выбирать Coca-Cola из-за узнаваемости бренда, тем более что оригинальная газировка с прилавков не исчезла.

Многие производители аналогов не смогли сформировать значимую группу лояльных потребителей, так как не провели серьезных маркетинговых кампаний, рассуждает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев.

По данным аналитического сервиса «Продажи-рф», Coca-Cola остается одним из лидеров продаж напитков со вкусом колы в сетевой и несетевой рознице, уступая только напитку «Добрый Cola» с долей 33,8%. В первые два месяца 2023 года продажи Coca-Cola составили 14,1% — по сравнению с 47,8% в январе — феврале 2022 года. При этом цена на оригинальную колу выросла в среднем на 68%.

Похожая картина в небольших магазинах, показывают данные ИТ-компании «Эвотор», которая анализирует покупки в несетевой рознице. В январе 2023 года оригинальная Coca-Cola заняла в них первое место не только в категории колы, но и среди всех сладких газированных напитков. На нее пришлось 32% продаж в денежном выражении.

Например, в Санкт-Петербурге, где живет редактор Т⁠—⁠Ж, оригинальную Coca-Cola можно купить практически в любом круглосуточном магазине. На выбор есть кола из Грузии, Казахстана, Польши, Венгрии, Ирана, Киргизии, Узбекистана и Афганистана. Напиток также продается в «Яндекс-лавке» и «Самокате», в ассортименте — газировки из Польши и Венгрии.

Такая же ситуация наблюдается и в торговых точках Москвы и Подмосковья, пишет VPost. В магазине «Магнолия» корреспондент издания нашел колу из Азербайджана, на заправке «Газпром-нефти» — из Турции. РБК пишет, что в России можно купить газировку из Германии, Албании и Беларуси.

Особо выделяется ассортимент «Азбуки вкуса»: там продают Coca-Cola из европейских стран, в числе которых — Великобритания, Италия и Дания. Некоторые виды колы не продавались в магазинах России и до ухода производителя из страны. Например, Coca-Cola в железной банке объемом 0,15 литра и Coca-Cola Zero Sugar uten sukke.

Кола продается разного объема, но есть корреляция со страной, в которой ее произвели. К примеру, бутылки в два, один или полтора литра чаще везут из Казахстана и Узбекистана, жестяные банки 0,33 литра — из Польши и Венгрии, напиток в стекле — из Грузии.

Иностранная Coca-Cola может приезжать в Россию разными способами, иногда конкретный можно определить по этикетке.

Никакой информации об импортере нет. Например, в таком виде продаются напитки из Казахстана. На этикетке написано, что газировка произведена «Кока Кола Алматы Боттлерс» на заводе в Алматинской области. Казахстан входит в Евразийский экономический союз, ЕАЭС, поэтому продукции просто пересечь границу. Продавщица одного из маленьких магазинчиков Москвы рассказала VPost, что такой напиток покупают на оптовых базах.

Импортер есть на наклейке. Такая газировка приехала официально — через российскую компанию. Например, напитки из Баку привозит московская фирма «Кьюби», из Польши — новосибирская «Вестфуд», из Турции — ростовская «Перспектива», из Венгрии — химкинский «Импорт-трейд», из США — солнечногорская «Пивоиндустрия».

По данным «Контур-фокус», все эти фирмы давно поставляют различные товары — от парфюмерии до лабораторной мебели. Например, «Пивоиндустрия» с 2015 года возит в Россию пиво, но сейчас оформила декларации соответствия не только на Coca-Cola из Турции, Польши и Великобритании, но и на редкие Coca-Cola Signature Spicy и Coca-Cola Signature Smoky.

По данным баз таможенных деклараций, чаще всего напитки Coca-Cola ввозят из Турции: за 2022 год импортеры оформили не менее 55 деклараций на серийное производство и ввоз крупных партий с заводов в Стамбуле и Бурсе. Второе место занял Азербайджан — 20 деклараций на напитки с завода в Баку. Третье поделили Узбекистан, Иран и Киргизия — более 13 деклараций на каждую.

Некоторые декларации выданы на ввоз необычных вариантов Coca-Cola — из Китая, Вьетнама и Египта. Например, оттуда в Россию могут привезти Coca-Cola Starlight и Coca-Cola Byte.

Дистрибьюторы ввозят Coca-Cola не напрямую, а перекупают стоковые поставки, объяснил РБК источник на рынке безалкогольных напитков. Это так называемые излишки продукции на складах в любых странах, которые могут поставлять товары в Россию.

Такой груз может идти через ОАЭ, Иран или Турцию. «По сути, это не системные поставки, а спотовые партии колы, которые могут продавать в четыре раза дороже», — говорит собеседник РБК. По его словам, это помогает продавцам увеличить прибыль от продаж. Странам-экспортерам такие поставки тоже выгодны: заказывая большой объем товара, они продают основную партию на внутреннем рынке, а излишек отправляют в Россию.

Интересная ситуация сложилась с колой из Ирана: в магазинах России она появилась осенью 2022 года. Например, в октябре редактор Т⁠—⁠Ж обнаружил ее в одном из круглосуточных магазинов Санкт-Петербурга. На момент выхода материала декларации на ввоз иранской колы получили две компании — «Созвездие» и «Трейт-Плит».

Банки с напитком выглядят почти как оригинальная Coca-Cola, а название содержит слово Original. Практически весь текст на этикетке написан на фарси, выделяется только фраза на английском: «Разлито под контролем компании Coca-Cola компанией Khoshgovar Tehran». Вкус иранской колы сильно отличается от классической — в отличие от газировки, которая импортируется из Польши, Венгрии, Казахстана и других стран.

Насколько поставляемый напиток оригинален, сказать сложно. История Coca-Cola в Иране запутана. Изначально Khoshgovar Tehran Co производила газировку по контракту с американской компанией, но после революции 1979 года и введения санкций отказалась от поставок. Тогда иранцы начали разрабатывать собственный вариант концентрата: этим занимался доктор Фариборз Сармад. Но первые его попытки не были успешными.

К 1991 году санкции против Ирана смягчили и Coca-Cola вернулась на рынок. К тому моменту Khoshgovar Tehran купила пивоваренный завод в Тегеране для производства колы, но под давлением властей продала его инвестиционной компании Noushab. В 1994 году американцы выдали Noushab лицензию на продажу своей продукции.

Через год президент США Билл Клинтон ужесточил санкции против Ирана: Noushab осталась без концентрата, но с заводом. Тогда иранцы использовали собственные разработки: компания стала разливать в бутылки напиток, сделанный по формуле доктора Сармада. Такое решение возмутило Coca-Cola: они подали в иранский суд из-за нарушения прав на товарный знак и выиграли. Но Noushab это не остановило.

В 1999 году Клинтон ослабил санкции на продукты питания и на рынке Ирана возникла путаница: Khoshgovar возобновила выпуск оригинальной газировки от Coca-Cola, а Noushab продолжила продавать свой напиток. В течение нескольких лет в Иране можно было встретить как настоящую колу, так и колу, только похожую на нее.

В начале 2007 года выяснилось, что Coca-Cola использует дочерние компании в Ирландии для поставок концентрата в Иран. Его получает Khoshgovar, которая продает в стране оригинальный напиток. Тогда компания не подтвердила этот факт: в пресс-службе обтекаемо заявили, что «концентрат, произведенный в Ирландии, экспортируется клиентам на шести континентах».

После обострения в секторе Газа Иран начал бойкотировать продукцию компаний из стран, поддерживающих Израиль. Тогда правительство призвало Khoshgovar объяснить отношения с американской Coca-Cola, которой компания платила около 1,5 миллиона долларов в год за использование бренда. Директор Khoshgovar отверг прямые связи с Coca-Cola, заявив, что покупает эссенцию в Ирландии.

В 2019 году Coca-Cola сообщила AP, что продает концентрат Ирану более 20 лет, но не нарушает санкции США. «У компании нет доли собственности в иранском ботлере и никаких материальных активов в стране», — заявили в пресс-службе.

Напитки Coca-Cola не включены в список товаров для параллельного импорта, которые российские компании и предприниматели могут ввозить для продажи без разрешения правообладателей. Минсельхоз не стал вносить колу в перечень и заявил, что в России производители выпускают широкий ассортимент газировок и полностью удовлетворяют внутренний спрос.

Но американская компания все равно не может остановить неконтролируемые поставки оригинальной Coca-Cola в Россию, хотя до 2022 года без труда добивалась запрета на ввоз своей продукции неофициальными импортерами. Дело в том, что в апреле 2022 года Coca-Cola не смогла продлить защиту своих брендов в российском таможенном реестре. Таможня перестала автоматически останавливать все партии напитков на границе, и компания потеряла возможность отслеживать контрафакт и защищать свой товарный знак.

Как работала эта система раньше, можно посмотреть на примере судебных разбирательств Coca-Cola с независимыми импортерами, которые пытались привозить в Россию редкие виды газировки. Например, Fanta Peach с персиковым вкусом или Coca-Cola Cherry с вишневым, которые сама корпорация в стране не продавала. Таможня регулярно задерживала такие партии, а суды взыскивали с импортеров в пользу компании компенсации в сотни тысяч рублей.

В ноябре 2021 года российские представители The Coca-Cola Company подали иск к «Пивоиндустрии», которая ввезла в Россию 24 жестяные банки по 0,33 литра персиковой и ананасовой Fanta. Это не было товарной партией, то есть, по утверждениям самой «Пивоиндустрии», завозилось не для продажи. Московская таможня уведомила американскую компанию, и та потребовала запретить оформление этой партии. Корпорацию поддержал арбитражный суд Московской области и Суд по интеллектуальным правам: напитки запретили растаможивать.

В 2022 году «Пивоиндустрия» стала ввозить напитки Coca-Cola товарными партиями, а американская компания подала еще два иска. Если в марте суд еще запрещал растаможивание, то в мае начал отказывать в исках. Это произошло после того, как истек срок защиты товарных знаков компании.

Осенью представители Coca-Cola начали уведомлять суд об отказе от исков к «Пивоиндустрии»: российская компания даже получила обратно те 24 банки Fanta. Представитель компании рассказал VPost, что мирового заключения не было, это односторонний отказ со стороны американской компании. «Coca-Cola убедилась в бесперспективности дел и фактически перестала участвовать в судебных процессах», — заявили в «Пивоиндустрии».

Вместе с аналогами популярной газировки в продаже стали появляться и товары, полностью имитирующие оригинальную Coca-Cola. Это последствия потери защиты товарных знаков.

Осенью 2022 года в сети «Светофор» в Москве заметили напиток, выглядящий как оригинальная Coca-Cola. На этикетке газировки говорилось, что ее изготовили «с разрешения The Coca-Cola Company» российским ботлером компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». В качестве юридического адреса был указан старый адрес «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в Нижнем Новгороде.

Такую же Coca-Cola, но в стеклянной бутылке, покупал и редактор Т⁠—⁠Ж в «Яндекс-лавке» в Санкт-Петербурге.

Такую же — идентичную оригинальной — колу обнаружили в магазине «Продукты» в районе Соколиной Горы. На маркировке говорилось, что напиток изготовили в Ростовской области: на заводе, адрес которого совпадает с местом расположения одной из фабрик бывшей Coca-Cola HBC в России.

Напитки изготовили 5 октября, 3 и 17 ноября 2022 года. РБК позвонил на горячую линию Coca-Cola, указанную на этикетке, где изданию ответил сотрудник «Мултон Партнерс». Он заявил, что кола с датой производства в ноябре не может быть оригинальной, так как компания прекратила ее выпуск еще в апреле, а все заводы переориентировались на выпуск местных брендов. Такой же ответ издание получило и от пресс-службы Coca-Cola HBC.

Источник РБК на рынке подтвердил, что свежая газировка произведена с «несанкционированным использованием этикетки». Собеседники «Коммерсанта», пожелавшие остаться анонимными, отмечают, что подделать известный бренд в пластиковой бутылке легко: достаточно просто напечатать этикетки в типографии по образцу и организовать розлив. Гораздо сложнее, по их словам, имитировать алюминиевые банки.

В декабре 2022 года проверкой газировки занялся Роспотребнадзор, но итоги не оглашались. Вместе с тем участники рынка не ожидают резкого роста контрафакта: число доказанных случаев подделок за 2022 год «исчисляется единицами». По их мнению, рентабельность такого продукта невысока, а найти возможности сбыта крайне сложно.

Тем не менее контрафактная газировка из магазинов не исчезла: например, в марте 2023 года Shopper’s обнаружил колу, выглядящую как оригинальная, но с надписью Black Classic. На обороте говорилось, что ее выпустила торговая марка «Шарьинская», но в компании заявили, что такой напиток не производят.