«Правила диктует аудитория»: издатель Наталия Грибуля о том, как продавать через контент

Наталия Грибуля запускала бренд-медиа «Как есть» для сервиса доставки еды «Кухни на районе» и «Дороже денег» для финтех-стартапа Mission:luna.

В обоих случаях через контент решали конкретные задачи бизнеса: сформировать лояльную аудиторию за пределами Москвы и привлечь первых клиентов к новому ИТ-продукту.

В интервью Т⁠—⁠Ж Наталия рассказывает, как контент может помочь проверить бизнес-идею, как отслеживать эффект от медиа и понимать, работает ли оно на бизнес или нет, и как через медиа выстроить доверительные отношения с аудиторией.

— Давайте начнем с определений: что такое контент-маркетинг и чем он полезен бизнесу?

— Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, которая помогает компаниям превратить людей в заинтересованную аудиторию, аудиторию — в клиентов, а клиентов — в фанатов бренда.

Через контент бизнес формирует узнаваемость и репутацию, привлекает интерес к продуктам и услугам, расширяет клиентскую базу и стимулирует продажи. Если упрощенно, все работает по следующей схеме: потенциальный клиент читает статью — становится подписчиком — доверяет бренду — покупает.

Например, человек ищет в интернете, как выбрать велосипед. Попадает на статью компании «Колеса», которая отвечает на его вопросы. Довольный читатель подписывается на соцсети компании и следит за выходом новых постов про велики. Если «Колеса» создают полезный и экспертный контент, выше шанс, что читатель начнет доверять бренду и покупать все для велосипеда здесь.

У бизнеса в России все еще есть проблема с пониманием ценности контент-маркетинга. Обычно это не приоритетная статья расходов, и в лучшем случае на контент тратится четверть маркетингового бюджета.

На развитых высококонкурентных рынках контент-маркетинг никто не рассматривает в контексте абстрактной «пользы» — это вопрос необходимости. Например, в 2021 году в США на 82% выросло количество сделок по слиянию и поглощению, а также по выходу компаний на IPO в сегментах adtech, marketing tech и digital content — по данным Luma Partners.

Это говорит о том, что если экономика в порядке, все верят в рост продаж и готовы вкладывать деньги в рекламу и контент. Потому что мир перешел к «экономике внимания». Брендам, которые не находят способа говорить с аудиторией с помощью контента, по моему опыту, становится сложно привлечь интерес к продуктам.

— Как вы считаете: чем контент может помогать компаниям?

— Если коротко, с помощью статей, лендингов и постов бизнес может оценить спрос на новый продукт, привлечь клиентов, исправить или сформировать репутацию. Теперь подробнее — чем контент может помочь бизнесу.

Проверить идею. Прежде чем запускать свое дело, важно убедиться, что бизнес выбрал правильную нишу и целевую аудиторию, а продукт станет востребованным.

Проверить спрос помогает страница компании или товара в интернете. Ее еще называют посадочной страницей или лендингом. Это подробный рассказ о товарах или услугах компании с фотографиями или видео с призывом к действию в конце, например получить бесплатную консультацию или оставить заявку.

Компания создает лендинг и запускает рекламу. Если продукт интересен, потенциальные клиенты отреагируют. Так можно поверхностно оценить, насколько горячий спрос по этой теме, сколько людей готовы стать клиентами, как дорого обойдется реклама в дальнейшем и насколько высокой будет конверсия из заявки в покупку.

Летом ко мне обратился стартап Hibex, который планировал заняться продажей NFT-utilities — когда вместе с NFT человек покупает реальные вещи. Например, лимитированную коллекцию вина, красивую куртку или пропуск на закрытое мероприятие. Им важно было оценить спрос на рынках США, Латинской Америки и ОАЭ. Мы делали по три лендинга на каждую идею и с одним из них смогли подтвердить бизнес-гипотезу на рынке США.

Посчитали экономику и построили маркетинговую воронку. Ориентиры были такие: 1900 $ на интернет-рекламу должны были принести нам 70 лидов с конверсией 5% из посетителя в лид и стоимостью клика не больше 1,4 $. Поставленных результатов добились за две недели теста. Каждые 100 $, потраченные на рекламу, приносили 10 заявок. Стало понятно, что интерес к проекту на этом рынке есть. Так можно проверить любую идею, но для этого нужно довольно много работать с контентом.

Сформировать спрос, которого нет, если бизнес выпускает новый продукт или выходит с проверенным в другую страну. Если вы создаете что-то новое, то большая часть потенциальных клиентов сначала не понимают, что вы делаете и зачем им это нужно. Контент-маркетинг помогает достучаться до этих людей, превратить их в клиентов, а бизнесу — расширить аудиторию и увеличить продажи.

С этой задачей может справиться бренд-медиа. С его помощью вокруг бренда можно выстроить лояльное сообщество, создать экспертный имидж компании и доверительное отношение аудитории к сервису.

Главное, чтобы продукт соответствовал образу, который создает бизнес. Иначе со временем люди могут догадаться, что им лукавят, и разочаруются в компании.

Например, в 2021 году мы с командой запустили для финтех-стартапа бренд-медиа «Дороже денег», чтобы раскрутить новый продукт — помощника, который анализирует финансовое состояние клиента и подсказывает, как эффективно распорядиться деньгами и приумножить доход.

Журнал помог нам сформировать и собрать вокруг приложения аудиторию в 80 000 уникальных читателей в месяц, каждый из которых мог стать потенциальным клиентом. К сожалению, после февральских событий проект закрыли. У наших читателей появились совершенно другие задачи: люди стали больше думать, как спасти сбережения, а не приумножить их.

В 2020 мы сделали для сервиса по доставке домашней еды «Кухня на районе» журнал «Как есть». Компания планировала масштабировать бизнес и выйти в новые города. Для этого важно было сформировать лояльную аудиторию за пределами Москвы.

Нашими читателями были жители больших городов, которые много готовят дома. Они не всегда довольны чем-то в своем питании, но часто не добираются до решения проблемы.

«Как есть» старается помочь им с ответами на вопросы. Например, как выбрать продукты, что-нибудь приготовить и не потратить на это слишком много времени. Заодно рассказывает о «Кухне на районе» и формирует базу лояльных клиентов.

За первый месяц работы проекта мы привлекли 40 000 уникальных читателей из Питера, Казани, Екатеринбурга и других городов-миллионников, которые узнали о сервисе доставки еды.

Экономить бизнесу деньги. Например, у компании Atlassian нет отдела продаж, его заменяет контент — обширная и подробная библиотека знаний, которая помогает клиентам пользоваться продуктами и отвечает на любые возникающие у них вопросы.

То есть образовательный контент у Atlassian — часть пользовательского опыта. И контент-маркетинг отвечает за то, чтобы клиенты быстрее научились работать в сервисах, снижает нагрузку на менеджеров и техподдержку.

Влиять на активность пользователей. Бизнесу важен UGC — контент, который создают сами пользователи. Он повышает охваты и помогает узнать о компании большему количеству людей.

Отличный кейс был у компании Chewy, которая продает корм для домашних животных. Команда наняла художника, который рисовал портреты питомцев и отправлял картины их хозяевам. Пользователи выкладывали портреты в соцсети и таким образом нативно рекламировали бренд, укрепляя эмоциональную связь с ним.

Раскрыть ценность продукта и объяснить потенциальным клиентам, как он решает их задачи. Это особенно актуально, если продукт сложный. Например, CRM-система для продаж или портал для учета кадров.

Рассказать о пользе продукта, например, помогают успешные кейсы клиентов. Они иллюстрируют реальную работу и убеждают потенциальных клиентов в профессионализме компании.

Например, через кейсы заказчиков привлекает Даниил Кравцов — основатель компании Improvado, которая поставляет софт для агрегации данных маркетинга и продаж. Для этого у них есть блог с результатами клиентов — это хорошее решение для сложных B2B-продуктов.

Удачное решение — выносить в заголовок кейсов результаты клиентов. Так, например, делает B2B-стартап для маркетологов SegmentStream. Потенциальные покупатели вряд ли будут читать все кейсы сразу. Сперва они поищут релевантные для них метрики в заголовках. Например: «Freshly Cosmetics: увеличил конверсии рекламы в соцсетях на 146%». Так выше шанс, что кейс прочитают.

Вызвать доверие к компании или выправить репутацию. Контент помогает с нуля создать для компании положительный имидж и приятные ассоциации с брендом.

Например, в 2020 году я продюсировала подкаст «Хроники еды» для «Кухни на районе». Заказчики хотели зарекомендовать себя как эксперты в гастрономии. Для этого мы сделали серию историй про еду, главные явления общепита и людей, навсегда изменивших наши привычки. В частности, рассказали, как москвичи подсели на кофе с собой, почему экзотическая японская кухня стала роднее, чем блины со сметаной, и что помогло пицце стать символом перестройки.

Проект занял девять месяцев и стоил миллион рублей. За первый год подкаст прослушали 55 000 человек. Каждый эпизод 92% пользователей слушали до конца.

Один потенциальный клиент, который узнал о «Кухне на районе» через подкаст, обходится компании в 19 ₽.

Найти новых клиентов. Для этого бизнес пишет статьи по запросам, которые люди чаще всего ищут в интернете. Например, компания оказывает психологическую помощь и ведет блог, в котором отвечает на самые популярные запросы: как выбрать психолога, справиться с депрессией или перестать ссориться со второй половиной.

Читатель изучает статью, проникается доверием и узнает о компании. Выше шанс, что в будущем он обратится за помощью к ней.

Чтобы статью было легко найти в интернете, она должна попасть в топ поисковой выдачи. Для этого настраивают сео-оптимизацию. В каждом материале прописывают «ключи» — фразы, по которым люди чаще всего ищут ответ на конкретный вопрос. Так выше шанс, что поисковик предложит пользователю именно ваш материал.

Способ работает вдолгую. Достаточно один раз написать статью и все настроить, чтобы она приносила трафик и конвертировала читателей в клиентов. Особенно важна сео-оптимизация контента для B2B-бизнесов, которые сильно зависят от поиска.

Важный момент — чтобы все работало стабильно, просто делать контент недостаточно. Стоит следить за рядом параметров:

• контент должен соответствовать поисковым запросам и потребностям аудитории. То есть писать нужно о том, что интересно людям и что они часто ищут в интернете по нужной теме;
• заголовки, метаописания и URL должны хорошо выглядеть на странице поисковой выдачи, чтобы у читателей возникло желание по ним кликнуть и перейти на страницу;
• стоит не только публиковать новый, но и регулярно обновлять старый контент. Даже хорошо оптимизированные посты живут около двух лет — после этого Гугл считает пост устаревшим и количество органического трафика падает;
• архитектура и структура блога или бренд-медиа должна увеличивать вашу видимость в органическом поиске. Для этого желательно использовать pillar-cluster model, когда пишут материалы на широкие темы, а внутри разбивают их на множество мелких разделов.

Например, берут самый популярный общий интернет-запрос «Как выбрать автомобиль», а внутри подробно отвечают на частные вопросы: как и где искать конкретную машину, оформить сделку, застраховаться от мошенничества, оформить страховку и так далее. Тогда выше шанс, что статья попадет в топ выдачи.

Чтобы разобраться в теме, рекомендую почитать посты команды Semrush про сео-оптимизацию, разборы кейсов Grow&Convert и конверсионной сео-стратегии от Grow&Convert, а также статьи Джимми Дэли об архитектуре блога.

— А бывают случаи, когда контент вредит бизнесу?

— Конечно, контент может ударить по репутации бренда. Часто ситуацию усугубляет сама компания, пытаясь справиться с негативом аудитории.

Яркий пример — кейс Reebok. Компания выпустила адаптированную для российского рынка рекламную кампанию для женщин Be More Human, запомнившуюся всем слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Из-за волны возмущения среди людей с консервативными взглядами пост с рекламой почти сразу удалили из соцсетей. Это обидело и либеральную часть аудитории.

Тут нет универсального рецепта «как надо делать», но точно стоит лучше изучать свою аудиторию, чтобы понимать боли и проблемы людей и не подрывать их доверие.

— Допустим, компания хочет начать работать с контентом. Что входит в контент-маркетинг и какие инструменты выбрать?

— Есть несколько площадок, на которых компания может делиться контентом, развивать бренд и привлекать новых клиентов. Расскажу о часто используемых:

1. В корпоративном блоге можно рассказать о компании, ее товарах, услугах и ценностях.
2. Бренд-медиа может исправить репутацию или создать положительный имидж компании, продвигать через контент товары и услуги.
3. Блог в «Дзене» — найти новую аудиторию, повысить узнаваемость компании и подогреть интерес к тому, чем она занимается.
4. Имейл-рассылки — поддерживать контакт с аудиторией, проводить допродажи.
5. Смс-рассылки и пуш-уведомления — оперативно сообщать об акциях и новостях компании.
6. Соцсети — вырастить комьюнити, которое будет поддерживать компанию и советовать ее близким людям.
7. Кейсы и экспертные статьи в медиа — заявить о себе, повысить известность бренда и найти потенциальных клиентов.

Чтобы выбрать подходящую площадку, важно ответить на несколько вопросов: кто целевая аудитория? Какие у нее задачи и проблемы? Как при помощи контента я могу их решить? На какую часть воронки и на какие метрики он должен повлиять?

Например, если целевая задача — действующие клиенты, которые хотят отслеживать развитие продуктов, достаточно сделать рассылку и рассказывать об обновлениях. Запускать для этого блог или вести «Дзен» — лишнее.

— О чем бизнесу стоит рассказывать в первую очередь, чтобы привлечь клиентов и заработать?

— Правила диктует аудитория. Если вы хорошо ее знаете, становится понятно, что волнует людей и чем вы можете помочь. Изучение своей аудитории — ключ к контентной стратегии. Например, маркетологи крупных компаний подробно прописывают buyer persona — портрет идеального покупателя или покупателей.

Малому бизнесу тоже советую проделать такое упражнение — записать представления о когортах клиентов: пол, возраст, доход, где живет, кем работает, в какое время заходит в интернет, какие сайты посещает, как выглядит его или ее рабочий день, какие соцсети использует, что смотрит и читает, какие у человека боли и проблемы. Чтобы это понять, проведите интервью с реальными клиентами.

Когда вы изучите целевую аудиторию и найдете их болевые точки, появятся конкретные идеи по контенту: что делать, на какую тему, как дистрибутировать и замерять эффективность.

Можно отбить часть расходов за счет продажи спецпроектов и рекламных интеграций других компаний. Но запускать диджитал-завод, чтобы раскручивать другие бизнесы — нелогично. Как дополнительный источник дохода медиа тоже так себе история: во всем мире это низкомаржинальный и трудно масштабируемый бизнес с валом операционки.

Здесь работает другая схема заработка. Обычно компании запускают издание, чтобы увеличить число лидов, превратить их в клиентов и повысить продажи основного продукта или услуги. Еще издание поможет скорректировать репутацию бренда, выстроить вокруг него лояльное сообщество, создать экспертный имидж и доверительное отношение аудитории к сервису. Это поможет, например, увеличить число допродаж.

— Если на медиа нельзя заработать, как все-таки сделать его полезным инструментом для бизнеса?

— Это возвращает нас к вопросу о пользе контент-маркетинга в целом. Медиа может:

• приносить лиды и трафик. Это широкое горлышко воронки продаж и работа с привлечением потенциальных клиентов;
• создать дополнительные контентные воронки. Каждый опубликованный материал ведет трафик на сайт или лендинг спецпроекта;
• выстроить вокруг бренда лояльное сообщество, создать экспертный имидж и доверительное отношение аудитории к сервису;
• скорректировать репутацию бренда на рынке;
• экономить деньги. Например, если медиа — это библиотека с вечнозеленым образовательным контентом, который заменяет консультации техподдержки;
• стать дополнительным инструментом аквизиции — привлечения аудитории. Например, аквизиционная модель «Дороже денег» учитывала конверсию посетителей в портфель подписчиков и затем конверсию в клиентов продукта.

— Что выгоднее создавать бизнесу: видео, статьи, посты или мемы? Что сработает лучше?

— Не существует формата, который гарантированно принесет больше клиентов, денег, лайков и восторженных комментариев. Все зависит от запроса конкретной аудитории и типа бизнеса.

По моему опыту, у В2С-компаний лучше работает развлекательный, вовлекающий и рекомендательный контент. Это могут быть видеоотзывы клиентов, мемы, демотиваторы, тесты, игры. Они формируют нужные ассоциации с брендом.

B2B-компаниям важно создать репутацию эксперта отрасли. Здесь больше пользы принесут вебинары, кейсы клиентов, исследования рынка.

— Кажется, что сейчас тексты почти никто не читает. Бренды делают упор на фото и видео. Текст еще работает?

— Есть мощный тренд на микроформаты: видео, сторис, иллюстрации, стримы, подкасты.

«Тикток», «Твиттер», «Инстаграм» изменили паттерны потребления информации. Даже крупные издания чувствуют тренд и отправляются «назад в будущее». The Verge от Vox Media пообещал революцию в медиа и вернулся к формату постов в блоге. После редизайна главная страница похожа на ленту «Твиттера».

Списывать текст со счетов рано. Кейсы, репортажи, аналитические статьи востребованы в областях, где людям важен чужой опыт и экспертиза.

Давайте сейчас абстрагируемся от новостного и развлекательного контента, где микроформаты правят балом, и подумаем о множестве других задач, которые мы решаем с помощью контента. Можно за 99 секунд научить починить протекающий кран, заменить колесо, инвестировать или работать в новой компьютерной программе? Нет.

Приведу личный пример: чтобы оставаться востребованным специалистом в медиа, мне нужно четыре часа в неделю изучать новые подходы и опыт в сфере перформанс-маркетинга, SEO, управления ростом продукта, продуктовым метрикам. Большая часть из этого — брендированный B2B-контент и весь он упакован в большие форматы: лонгриды, кейсы, лекции, гайды.

— Как понять, что пора тратить деньги на контент?

— Очень просто. Если вы владелец бизнеса, вам нужно доносить до аудитории ценность своего продукта. Для этого нужны контент и стратегия — это и есть контент-маркетинг. На самом деле все предприниматели так или иначе занимаются контент-маркетингом, например ведут соцсети компании или участвуют в контентных спецпроектах.

В продвижении нужно двигаться постепенно: от самого простого и быстроокупаемого к сложным и долгосрочным инструментам.

Вначале вместо контент-маркетинга выгоднее запустить рекламу, например в «Яндексе» и во «Вконтакте». Изначально рекламный бюджет и количество привлеченных лидов растет пропорционально. Больше вкладываете — больше привлекаете клиентов. Когда результаты станут хуже, вы охватили большую часть лояльной аудитории. Остались сомневающиеся и клиенты конкурентов — контент-маркетинг может помочь их зацепить.

У работы с контент-маркетингом медленная отдача. Она требует много времени и сил: нужно разработать стратегию, сделать качественные тексты, фото- и видеоконтент, продвигать их, тестировать гипотезы. Если все сделано правильно, в лучшем случае первые результаты, по опыту моих проектов, появятся через полгода.

— Сколько может стоить запуск своего блога или бренд-медиа и кто для этого нужен?

— Стоимость блога — от 1,5 млн рублей в год. Сюда входит создание сайта, оплата авторам, корректорам, верстальщикам и дизайнерам, сео-оптимизация, дистрибуция контента в соцсетях. Стоимость во многом зависит от частоты публикаций — чем больше материалов станет выходить в блоге, тем выше расходы.

Бренд-медиа потребует от 20 млн рублей в год: в нем больше публикаций, шире охват, агрессивнее дистрибуция, поэтому и расходов больше. Бюджет сильно зависит от количества и качества материалов для выпуска, размера редакции, ФОТ, дистрибуции и разработки, а также подписки на различные сервисы. Например, для аналитики и рассылок.

Я запустила два медиа — «Как есть» и «Дороже денег». Над каждым проектом в штате работало от шести до девяти человек. Для минимальной функциональной команды понадобятся издатель, главный редактор, редактор, арт-директор, дизайнер, SMM-менеджер, сео-специалист и таргетолог. Они помогут продумать концепцию медиа, контент-план, редполитику и стратегию продвижения.

Контент должен кто-то делать. Поэтому нужен пул внештатных авторов. В идеале — 20—40 человек, чтобы производство не буксовало и издание выдавало нужное количество материалов в месяц.

Кто-то должен считать зарплату и оформлять документы. Для этого понадобится помощь бэк-офиса: юристов и бухгалтерии.

— Где искать толковых авторов и сколько им платить?

— Больной вопрос. Есть несколько способов, которыми я пользуюсь. Но ни один из них нельзя назвать быстрым и масштабируемым.

Тематические каналы. Когда мне нужен автор, я размещаю вакансии в тематических телеграм-каналах. Например, «Это работа для редактора» и «Норм работа».

Биржи авторов. Существуют специальные сайты, на которых редакторы и копирайтеры размещают резюме. Здесь можно изучить профиль специалиста, посмотреть его работы, связаться напрямую и предложить проект. Если ищете русскоязычных авторов, используйте «Биржу главреда». Для зарубежных проектов больше подойдет Fiverr, Upwork или что-то нестандартное, вроде досок объявлений экспатов.

Школы редакторов. Хороших авторов можно найти среди выпускников курсов по копирайтингу. Например, через школу редакторов «Бюро Горбунова», «Нетологии» и Skillbox.

Как правило, они указывают на сайте имена и данные выпускников.

Другие медиа. Рабочий метод — читать материалы других медиа по нужной тематике и связываться с авторами, которые понравились.

Рекомендации. Хорошего автора можно найти через знакомых главредов, редакторов и копирайтеров. Сначала я обычно использую этот метод, а потом остальные.

Сильные специалисты на вес золота, поэтому если я вижу классный текст, резюме или интересный пост в соцсетях — заношу человека в базу, вписываю тематику и делаю короткую заметку, в каком случае он может пригодиться.

Где бы вы ни нашли нового автора, если есть сомнения в опыте и экспертизе — дайте ему небольшое тестовое задание. Оно должно оплачиваться, если вы не хотите испортить репутацию.

Универсальной цены за работу автора нет. Разброс гонораров широкий — от 5000 ₽ за текст объемом не больше 5 тысяч знаков до 40 000 ₽ рублей за лонгрид от журналиста из делового медиа.

С системой оплаты тоже путаница: кто-то считает за знак, кто-то за час, кто-то за текст. Поэтому при обсуждении гонорара отталкивайтесь от вашего бюджета, а дальше дело торга и переговоров.

— Автор написал текст на заказ. Как непрофессионалу определить, хороший он или плохой?

— Самое важное, чтобы в статье была конкретика и польза для читателей. Иначе она будет неинтересной. Есть еще несколько критериев, которые помогут отличить хороший текст от плохого:

• в тексте есть глубина. Каждое явление разобрано с разных сторон: плюсы, минусы, подводные камни;
• статья хорошо структурирована, логику повествования не нужно искать со следопытом. Есть выводы;
• понятный и простой язык. Это особенно важно, если в статье рассказывают о чем-то сложном для массовой аудитории;
• автор оперирует фактами, а не личным мнением;
• подобран верный голос и тональность.

Если в тексте все это есть, выше шанс, что его прочитают до конца, поставят лайк, добавят в закладки, заинтересуются компанией, ее продуктами или услугами.

— Как привлечь первых читателей, если ресурсов на продвижение мало или совсем нет?

— Бюджет на продвижение — самая важная часть расходов медиа. Каким бы классным ни получался контент, если нет бюджета на дистрибуцию материалов — мир их не увидит.

По моему опыту, в медиа минимально необходимое соотношение производства контента к дистрибуции — 1:1. Условно, если вы ежемесячно тратите 100 000 ₽ на производство контента, минимум столько же стоит потратить на дистрибуцию.

Чтобы материал увидела нужная аудитория, понадобится таргетолог. Он продумает стратегию дистрибуции и распределит бюджет на продвижение между разными площадками.

Чтобы найти замену «Инстаграму» и «Фейсбуку», есть смысл экспериментировать со всем: «Вконтакте», «Майтаргет», «Яндекс-директ», «Пульс» от «Мэйл-ру», «Дзен», посевы в тематических телеграм-каналах, интеграции в подкасты, партнерские контентные спецпроекты для обмена аудиторией.

Для небольшого бизнеса, у которого нет бюджетов на дистрибуцию, хорошим подспорьем станет личный бренд предпринимателя и его социальные сети, а также база действующих клиентов, которые будут первыми читателями.