Что такое дизайн-мышление и как его развивать

Дизайн-мышление — это метод работы над проектами, продуктами и услугами, который опирается на интересы и потребности пользователя.

О нем говорят в контексте бизнеса — например, когда хотят подчеркнуть, что компания ориентирована не на быструю прибыль, а на поиск эффективных решений для клиентов. Но его принципы можно применять и в рабочих процессах, и в быту.

Расскажем, как развивалась эта концепция, как она помогает решать реальные задачи и где ей научиться. В качестве иллюстраций буду использовать примеры из своего опыта — практики АНО «Центр дизайн-мышления» и лаборатории Wonderfull.

Дизайн-мышление, или «деятельностное мышление», — это способ организовать работу так, чтобы находить практичные решения под конкретные запросы клиента. Принципы дизайн-мышления универсальны и могут применяться в любой профессиональной области: от ИТ до медицины, от управления кадрами до воспитания детей.

Слово «дизайн» и в русском, и в английском варианте термина нужно понимать максимально широко: как любую деятельность, связанную с проектированием. Приступая к работе, мы планируем, с чего начнем, что будем делать дальше, какая команда нужна, как будем отслеживать результат. С дизайном в бытовом понимании, то есть с созданием интерьера или одежды, этот подход не связан, хотя может использоваться и там.

Основные принципы философии дизайн-мышления:

• концептуальное проектирование, то есть умение сформулировать идею и создать прототип будущего продукта;
• человекоцентричность;
• экономия ресурсов.

Часто у команды нет времени сесть и подумать, поддерживает ли структура организации рабочие процессы, действительно ли продукт отвечает запросам клиента. Дизайн-мышление меняет процесс принятия решений в компании, стратегию продвижения продукта, коммуникацию с клиентом. В идеале компания не ищет покупателя на свой товар, а создает его под конкретного покупателя.

Соотношение с другими подходами. Дизайн-мышление и его отдельные элементы встраиваются в практики, популярные в бизнес-среде. Например, scrum framework — практический инструмент гибкого проектирования — заключается в том, чтобы планировать и отслеживать работу команд по временным циклам: дням, неделям, кварталам.

В дизайн-мышлении это этапы с четкими временными рамками. А идея эффективного использования ресурсов — одна из трех основ дизайн-мышления — дала начало lean manufacturing, концепции бережливого производства.

Тема дизайна как правильно организованной деятельности возникла в 1960-е годы. Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии по экономике, написал книгу «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial), где определил дизайн как способ упорядочить и структурировать деятельность, чтобы сделать ее более продуктивной. Он говорил о том, как сложно устроен процесс принятия решений, и искал способ его упростить, например для переговоров.

Сам термин «дизайн-мышление» ввел в 1987 году в одноименной книге профессор Питер Роуи. Он предложил использовать прикладные принципы работы архитекторов, проектировщиков, инженеров в бизнесе и других областях.

Первым центром дизайн-мышления в мире стала школа D.School, которая открылась в 2004 году на базе Института дизайна имени Хассо Платтнера в Стэнфордском университете. Ее основатель Дэвид Келли известен как главный популяризатор метода.

К началу 2000-х термин «дизайн-мышление» вышел за пределы академических кругов и распространился в международном бизнес-сообществе. Первым, кто начал использовать метод в своей компании, стал Хассо Платтнер — основатель SAP, крупнейшего производителя программного обеспечения для организаций.

Представители SAP решили вовлекать стейкхолдеров и пользователей в процесс дизайна новых продуктов. Сегодня курс по дизайн-мышлению входит в программу профессионального развития для сотрудников.

В Россию идеи дизайн-мышления пришли в середине 2000-х, одним из поворотных моментов стал Всемирный экономический форум в Давосе. К этому времени относятся первые проекты Лаборатории клиентского опыта Wonderfull и АНО «Центр дизайн-мышления», а первым статусным евангелистом этой теории в России стал Герман Греф, который с 2006 года начал внедрять практику метода в Сбербанке.

Команда Сбера обновила дизайн и интерфейс банкоматов, упростила основные операции с картами и наличными. В офисах появились зоны самообслуживания, где терминалы отделили друг от друга прозрачными перегородками, а от основной очереди — ограничительной чертой.

В 2017 году основали Всемирный альянс дизайн-мышления, сейчас в него входят 37 стран, включая Россию.

Выделяют шесть этапов, у каждого свои цели и инструменты:

1. Эмпатия.
2. Фокусировка.
3. Генерация идей.
4. Выбор идеи.
5. Прототипирование.
6. Тестирование.

Этапы образуют цикл, который можно повторять с любого момента или проходить несколько раз — например, тестировать и дорабатывать прототип.

Эмпатия. Погружение в опыт тех, для кого мы работаем. Важно определить, каким человек видит окружающий мир, какие у него ценности и потребности, чтобы в дальнейшем учесть эти идеи при создании продукта или услуги.

Основные методы сбора информации, которые используют на этапе эмпатии, это интервью, наблюдение за работой людей, совместная деятельность, публикации в СМИ и статистика.

Практики дизайн-мышления разработали специальные инструменты, чтобы фиксировать данные опросов. Самый популярный — «Карта эмпатии», таблица с тематическими блоками, куда вносят данные во время или после интервью.

Обычно есть блок с демографическими сведениями об информанте — пол, возраст, социальный статус, сфера деятельности, семейное положение — и поля для ответов на вопросы. Набор вопросов зависит от того, что хотят выяснить у фокус-группы.

Другой полезный инструмент — «Карта пути клиента». Чтобы оптимизировать сервис или разработать новый, надо посмотреть, как пользователь решает задачи сейчас и с какими трудностями сталкивается.

Фокусировка. Помогает определиться с тем, что пойдет в работу. Основная задача — зафиксировать ключевые наблюдения, проанализировать и интерпретировать собранную информацию, придать ей смысл. Иногда фокусировку называют смыслотворчеством, как это делает популяризатор дизайн-мышления Джин Лидтка.

Один из инструментов, который используют на этом этапе, — кластеризация, или группировка идей. Все идеи нужно записать на стикерах и разделить по тематическим группам. Это упражнение помогает отследить повторяющиеся паттерны, расставить приоритеты и распределить задачи в команде.

Фокусировка нужна, чтобы сформулировать запрос клиента — ответом на него должен стать продукт или услуга. Для этого удобно использовать шаблон:

• «Как мы можем помочь X [конкретному человеку] сделать Y [определенное действие] с помощью Z [нашего сервиса]?»

Вопрос должен быть напрямую связан с проблемой и конкретным пользователем — так станет понятно, над чем работать.

Генерация идей. Переход от осмысления проблемы к созданию решения — на этом этапе ищут ответы на вопросы, поставленные ранее. Здесь важно не вводить ограничений: принимать любые идеи от каждого члена команды, даже такие, которые на первый взгляд кажутся банальными и абсурдными.

Самый известный прием — мозговой штурм. Участники проектной группы набрасывают идеи: сначала по отдельности составляют список из 10—30 вариантов, затем по очереди выносят их на обсуждение. Хорошо, если в процессе участвуют специалисты с разным профессиональным бэкграундом и опытом.

Еще один инструмент визуализации — майндмэппинг, или ментальные карты. Это графические схемы, которые воспроизводят процесс мысли человека. В центре листа записывают или зарисовывают основную идею, от нее ветвями расходятся ассоциации, которые формируют контекст.

Если надо сузить поле обсуждения, можно использовать метод генерации идей на основе трендов. Это значит, что при мозговом штурме нужно задать рамки — учитывать основные тенденции, которые есть в профессиональной области или в рабочей практике.

Выбор идеи. Этап фильтрации, который часто пропускают. Нужно проверить, будут ли собранные идеи работать, отвечают ли они потребностям клиента.

Чтобы отбор идей был осмысленным, нужно сформулировать критерии: например, самая впечатляющая, самая экономичная, самая жизнеспособная, самая рациональная. Можно ранжировать критерии по значимости, если их несколько.

Есть инструменты с уже заданными критериями. Например, по диаграмме Венна все идеи оценивают с точки зрения полезности для человека, ценности для бизнеса или общества и технической реализуемости. Отобранные идеи становятся основой для прототипа.

Прототипирование. Создание самой первой, общей и наглядной модели будущего решения. Это рисунок, схема или макет конечного продукта. Визуализация поможет начать разговор с клиентом, протестировать идею и, в случае неудачи, быстро перейти к другим вариантам.

Для самых простых прототипов используют скетчи и коллажи. Более продвинутые варианты — 3D-модели в графических редакторах, заготовки для сайтов и мобильных приложений.

Тестирование. На этом этапе проверяют, насколько прототип соответствует ожиданиям пользователей, решает ли он поставленную задачу. Для этого нужно дать пользователю прототип и понаблюдать за его действиями: сможет ли он построить маршрут по навигатору, заказать товары в приложении и так далее.

Ключевой момент — получить обратную связь от клиента, узнать, что понравилось, а что пошло не так, было сложно, неудобно, непонятно.

Отличительная особенность дизайн-мышления состоит в том, что это методология «с открытым кодом» — пользоваться ею может любой человек, независимо от специальности и образования. Вот несколько примеров из практики.

Социальная помощь. Для школы патронажного ухода команда провела исследование, которое помогло скорректировать учебную программу и наладить процесс трудоустройства выпускников.

Основная проблема — слушатели курсов после учебы не шли работать сиделками. Интервью помогли обнаружить причину: реальность не соответствовала ожиданиям. Выпускники не были готовы к активной физической нагрузке, им не нравились дополнительные требования родственников, ненормированный график.

В итоге в программу курсов включили моделирование реальных жизненных ситуаций, с учениками школы начали работать карьерные консультанты, школа стала помогать с трудоустройством.

Медицина. Изучение клиентского опыта повлияло на качество сервиса в сети медицинских центров.

Руководство клиник хотело увеличить число посетителей и поднять рейтинг. Опрос сотрудников показал, что качество обслуживания зависит от самочувствия и настроения персонала, а опрос пациентов — что общее впечатление от визита формируется задолго до входа в медицинский кабинет.

В качестве решения во всех клиниках сети отремонтировали комнаты отдыха и установили душевые кабины для сотрудников, оборудовали парковки для автомобилей и детских колясок, расширили дверные проемы для маломобильных пациентов, изменили расположение кабинетов в соответствии с типичными маршрутами посетителей.

Прокат автомобилей. Дизайн-мышление повлияло на концепцию мобильного приложения для аренды машин.

В зависимости от того, как пользователи ведут себя в процессе выбора автомобиля — для каких целей арендуют, на что обращают внимание, насколько подробно вникают в детали, — команда создала три разные версии приложения.

Первая подробно рассказывала о преимуществах подписки. Вторая выглядела как анкета, заполнив которую пользователь получал список рекомендованных машин. Третья состояла из экранных заставок с минимумом информации и акцентами на ярких деталях.

За последние десятилетия сфера влияния дизайн-мышления расширилась. Сначала в центре внимания были отдельные продукты, услуги, продуктово-сервисные системы — product-service systems, PSS. Потом дизайн-мышление стали использовать в кадровой политике — для работы с внутренним клиентом, то есть сотрудниками.

Третий этап — поддержка цифровой трансформации в компаниях. Сейчас можно говорить об эпохе «дизайн-мышления 4.0», когда подход меняет культуру принятия решений и ведения бизнеса на уровне топ-менеджмента.

Вот как это работает на уровне государственных структур и образовательных учреждений.

Государственные услуги. В 2022 году приняли федеральные стандарты по клиентоцентричности государственных услуг и сервисов в РФ. Они меняют принципы взаимодействия госучреждений с физическими лицами и организациями, повышая уровень сервисной культуры. Чиновники осваивают эти стандарты и проходят подготовку на базе РАНХиГС и АНО «Центр дизайн-мышления».

Образование. Дизайн-мышление легло в основу концепции Британской высшей школы дизайна, открытой в России в 2003 году. Над брендом школы работала международная команда экспертов, в том числе Клэр Лопман — куратор направления «фешен-дизайн», Умберто Джираудо — куратор направления «промышленный дизайн», Мария Сташенко — куратор направления «дизайн-менеджмент, креативное предпринимательство и дизайн-мышление»  .

Все студенты изучают как предметы по специальности, так и основы дизайн-мышления. Это помогает им освоить ремесло и понять, как создаются продукты и услуги.

Учиться дизайн-мышлению — значит развивать навык концептуального проектирования, человекоцентричность и бережливый подход к имеющимся ресурсам. Первый шаг на этом пути — ответить на вопрос «Как я могу помочь?». Для этого следует узнать потребности, проблемы и желания своей целевой аудитории.

Курсы. Старейший и наиболее авторитетный центр международного уровня — Стэнфордская школа D.School на базе Института Хассо Платтнера. У института есть филиал с отдельным кампусом и в Германии, в Потсдаме.

Также в мировом сообществе известны Институт Genovasi в Малайзии, Университет имени Лучиана Блага в Румынии, Технологический колледж SNS в Индии, Университет коммуникаций в Китае.

В России можно поучиться в АНО «Центр дизайн-мышления», который объединяет практиков русскоязычного сообщества из стран СНГ и Центральной Азии.

Специалисты, которые хотят подтвердить квалификацию на международном уровне, могут получить сертификат Всемирного альянса дизайн-мышления. В системе три ступени: для частных практиков, тренеров и организаций. Чтобы получить сертификат, нужно подать заявку на сайте и сдать экзамен. Тогда пришлют доступ на международную платформу альянса, где общаются и обмениваются опытом специалисты из 37 стран.

В российской системе образования сертификат соответствует документу о повышении квалификации, поскольку дизайн-мышление — это не отдельная специальность, а компетенция.

Курсы по дизайн-мышлению также встраивают в учебные программы вузов, колледжей и школ. На базе НИУ ВШЭ действует проектная лаборатория дизайн-мышления, в РАНХиГС читают спецкурс.

В колледжах и школах о дизайн-мышлении говорят на занятиях по основам проектной деятельности. Для тех, кто получает среднее профессиональное образование, есть учебник «Основы проектной деятельности. СПО». Для школьников есть пособия издательства «Просвещение»: «Проектная мастерская» для 5—9 классов и 10—11 классов. Издательство также создало интерактивную платформу «Лаборатория проектов», открытую для преподавателей и учеников средней и старшей школы.

В этих материалах не используют общепринятую в международном сообществе терминологию дизайн-мышления, но речь идет о тех же принципах и этапах: изучение аудитории, генерация и выбор идей, прототипирование, тестирование, обратная связь от пользователя.

Материалы для самостоятельного изучения. Освоить методику дизайн-мышления можно самостоятельно — по книгам, видео, практическим материалам. Вот краткий список полезных ресурсов:

• Design&Thinking, «Дизайн и мышление», 2012 — в нем основатели и гуру метода рассказывают об инновациях и человекоцентричных решениях;
• сериал «Дизайн-мышление. За гранью возможного», 2013 — снят командой Лаборатории Wonderfull на основе реалити-шоу, которое транслировалось на телеканале «Успех»: студенты Британской высшей школы дизайна совместно с экспертами Wonderfull и АНО «Центр дизайн-мышления» разрабатывали сервис поддержки маломобильных граждан в московском метрополитене. Проект поддержал М. С. Ликсутов, руководитель департамента транспорта Москвы, и в 2013 году на 50 станциях метро были открыты центры мобильности пассажиров. Сериал из шести эпизодов охватывает самое начало проекта, а за тем, как он развивается сейчас, можно следить на интерактивных экранах в вагонах поездов метро;
• «Дизайн-мышление для инноваций. Компетенции будущего при разработке продуктов и услуг» — свежая книга, вышедшая на русском языке, автор — Джин Лидтка, член Всемирного альянса дизайн-мышления, декан Школы Дардена в Университете Вирджинии;
• «Дизайн-мышление для роста бизнеса» — интерактивная книга с картинками, автор — Михаэль Леврик, стоит обратить внимание и на другие его книги, их целая серия;
• методические материалы «Дизайн-мышление. Рабочие материалы» — пособие для тех, кто хочет пробовать дизайн-мышление в личной практике или в команде. Можно скачать по ссылке;
• тренд-конструктор Playing the Future — основы дизайн-мышления в формате настольной игры. Есть бумажная и онлайн-версии;
• карта «История человекоцентричного проектирования» — развитие философии дизайн-мышления от Античности до наших дней в виде яркой схемы, которую можно распечатать и повесить дома или в офисе;
• отчет о применении методологии дизайн-мышления в мире — составлен экспертами Института имени Хассо Платтнера в Стэнфорде.

1. Дизайн-мышление — это методика разработки продуктов, услуг и сервисов с фокусом на пользователя.
2. Основные принципы дизайн-мышления: концептуальное проектирование, клиентоцентричность, бережливое использование ресурсов.
3. Методика представляет собой цикл из шести этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тестирование. Цикл можно повторять.
4. Концепция дизайн-мышления возникла в научной среде, затем перешла в бизнес и получила распространение у продуктологов и предпринимателей.
5. По сути это универсальный подход, который выстраивает и упорядочивает рабочие процессы в любой профессиональной области: банковском деле, образовании, медицине, управлении персоналом, маркетинге.
6. Дизайн-мышление можно освоить на курсах повышения квалификации, программах дополнительного образования, интенсивах. В некоторых вузах есть факультативы, а в школах дизайн-мышление изучают на уроках по основам проектной деятельности.