«После повышения НДС задумались о закрытии»: мы построили свеч­ной бренд с прибы­лью 250 000 ₽

Мы с мужем познакомились в игровых стримах, жили на два города — Москву и Ростов.

В ковид, лежа на кровати и нюхая свечи, которые я сфотографировала для чужого бренда, мы подумали: мы тоже можем. Так за один вечер родилась идея бренда. Название «А помнишь?..» и логотип появились всего за десять минут.

Дальше были путь от кухни к собственному производству, первые маркеты и первые большие деньги, провальные площадки, где товар буквально плавился, унижения от «гуру»-организатора, сотрудники, с которыми не сложилось, маркетплейсы и большие сети.

А теперь — повышение НДС до 22% и впервые за пять лет ощущение, что бизнес может не вытянуть.

Я родилась и жила в Новочеркасске Ростовской области, а Дима — москвич. В недавнем прошлом я была фотографом, муж — юрист. Мы бы никогда не встретились, если бы оба не увлекались играми и стримами.

Я подписалась на Диму и вступила в его чат. Потом он подписался на меня, и мы начали общаться: сначала в чате, потом в «Телеграме». Мы были на связи весь день: вместе «бегали» в игре, потом снова ныряли в телегу. Болтали до часа, двух, трех, вместе встречали рассветы. В таком режиме мы прожили почти два месяца.

Еще до этого я запланировала поездку в Москву на «Стримфест» в мае 2017 года. А ближе к делу вдруг поняла, что лечу уже не столько на фестиваль, сколько на офлайн-знакомство с будущим парнем.

Дима встретил меня в аэропорту с кексами, которые испек сам, и проводил до хостела. Мы поцеловались.

Вскоре Дима прилетел ко мне. Папа организовал «экзаменационные шашлыки», все друг другу очень понравились.

Был 2020 год, ковид. Я уже некоторое время жила в Москве и расстраивалась из-за того, что не могла реализоваться в столице как фотограф. Параллельно в голове зрела мысль о том, что мне хочется создавать что-то осязаемое.

По счастливой, почти судьбоносной случайности — которых в нашей истории много — я встретила подругу из Новочеркасска, Машу. Она работала сммщицей у Елены, производительницы свечей из Тюмени. Маша предложила мне провести съемку.

Я получила коробку с товаром, все сфотографировала, а Елена разрешила оставить свечи себе. Вечером мы с Димой завалились на кровать, все перенюхали. Заодно я рассказала, что Елена запускает онлайн-курс по свечеварению. Дима сказал: «Мы тоже можем варить свечи». Я ответила: «Можем».

Мы купили курс и прослушали его в тот же вечер. Изучили, что делают потенциальные конкуренты, и быстро поняли: концепция есть у единиц. Многие просто назывались «что-то там кэндлс». Мы сразу решили, что если и заниматься этим, то делать все идейно — иначе нам самим будет скучно.

Тут важно повторить: это был ковид. Настоящее не радовало, будущее было туманным. Все были заперты по домам, часто звучала фраза: «А помнишь?..».

Она и стала названием нашего бренда — и одновременно началом названия каждого аромата. Например: «А помнишь кофе в аэропорту?», «А помнишь первый день каникул?», «А помнишь мамину заботу?».

Ароматы обладают мощной способностью вызывать воспоминания, а каждая свеча может стать машиной времени. В итоге концепция бренда — вместе с названием и логотипом — родилась минут за десять. Логотип я на скорую руку нарисовала левой пяткой и отправила на доработку подруге-дизайнеру.

Сейчас в моем арсенале ароматические вещества со всего света, я могу сначала придумать идею, а потом подобрать под нее нужные отдушки. Но на старте мы знали всего пару поставщиков и отталкивались от их ассортимента.

Например, я увидела отдушку «Лимонный пирог» и подумала, что это что-то очень теплое и родное, связанное с мамой или бабушкой. Потом заметила «Липу» — и бинго. Так родилось самое первое «воспоминание»: «А помнишь лето у бабушки?».

Каждый аромат, созданный за пять лет, мне по-своему дорог. Но от некоторых пришлось отказаться. Какие-то мы просто переименовали, и это спасло ситуацию.

К тому же этот аромат хорошо подходит для подарка, но странно дарить мужчине свечу с запахом «того мужчины».

Та же участь постигла «Грешную ночь» — теперь это «Разговоры по душам». Люди будто стеснялись ее покупать. Казалось бы, sex sells  , но мы поняли, что с провокационными названиями нужно быть осторожнее. Иногда они становятся причиной не купить продукт.

Забавный факт: свеча «А помнишь, как березы шумят?» — самый популярный сувенир из всего ассортимента для зарубежных друзей и родственников.

Примерно в то же время мы с Димой обсуждали его увольнение из найма. При этом жили в основном на его зарплату, у меня была небольшая подработка куратором в онлайн-школе.

И вот Дима пишет заявление, мы берем кредит на машину, ковид, новой работы нет. Часть сбережений мы вложили в бизнес.

Позже Дима все-таки нашел новую работу: без подстраховки уходить в никуда сложно. Но, как я уже говорила, в нашей жизни часто случаются совпадения — и в этот раз тоже. Диму попросили отсрочить выход на новое место на два месяца из-за нехватки финансирования. Это время нам будто бы подарили, чтобы поставить бизнес на рельсы.

Сначала обустроили мастерскую. Мы жили в трехкомнатной квартире в области и выделили под производство одну комнату. В первое время грели воск на водяной бане  ​на кухонной плите, а потом носили его в комнату. Позже купили отдельную плитку и духовку и съездили в офисный сток за столом. Все решения принимали быстро, изменения вносили так же: за эти два месяца нужно было полностью оборудовать мастерскую.

Параллельно доработали дизайн, заказали полиграфию у нашего товарища по стримам, сделали сайт, наладили отгрузки. Как только закончили все подготовительные этапы, Диме позвонили и пригласили на работу.

На старте мы сделали еще одну важную вещь — зарегистрировали товарный знак. Рынок свечеварения тогда рос очень быстро, идея ароматов-воспоминаний лежит на поверхности, а название для нее — лучшее.

Изначально в ассортименте были только свечи с несложным дизайном: на этикетке — облачко с названием, и все. Мы выбрали простые баночки, но не похожие на те, что использовали другие производители свечей.

У базовой коллекции были черные крышки, у новогодней — красные. В таком формате проработали четыре месяца. Конечно, в голове у меня был другой образ продукта — с более сложным дизайном, с картинками. Но я решила, что лучше сначала быстро стартовать, разобраться в нише, обкатать идею и понять, как все работает. А потом подзаработать и двигаться дальше.

В итоге сделать редизайн нам помогли деньги, которые мы заработали на первом маркете.

Первыми клиентами сразу же стали друзья и родные. Также мы скинули анонс запуска в стримерские чаты. Плюс я тогда очень активно вела личный инстаграм* и подробно рассказала обо всем там.

Я работала куратором в онлайн-школе, и в рабочих чатах мне тоже разрешили разместить объявления. Маша к тому моменту прекратила сотрудничество с Еленой, конфликта интересов не было, и я пригласила ее раскачать таргет в «Инстаграме»*. Мы работали так до запрета соцсети — и оттуда тоже приходили люди.

Потом мы участвовали в своем первом маркете. Сначала съездили на «Четыре сезона»  ​как посетители. Услышали о нем от коллег-свечеваров и решили посмотреть. Я сделала фотографии, выложила их в сторис и написала, что однажды мы тоже будем участвовать.

Через две недели я написала на почту организатору другого известного московского маркета — название уточнять не буду, дальше объясню почему. Я расписала, какие мы молодые и классные и какой у нас молодой и классный бренд.

Помню наш первый монтаж и то, как мы заранее репетировали выкладку дома. Мы были на кураже. Правда, из-за ковидных ограничений маркет перенесли с ноября на начало декабря — но тогда это было мелочью.

Нас поставили на не самый удачный и не очень проходной второй этаж. Люди не сразу понимали, что за продукт мы продаем. Из-за баночек думали, что, возможно, это мед или варенье. Потом до нас дошло открыть крышки у образцов: мы были зелеными и неопытными.

Заработали 100 000 ₽, и это было странное ощущение: два дня продаешь продукт и получаешь сумму, сопоставимую с месячной зарплатой. Мы даже подумали, что это случайность. Подали заявку на тот же маркет повторно — он был через две недели. И снова успех: мы заработали уже 110 000 ₽.

Я не случайно опускаю название. К сожалению, с ним связаны самые неприятные эмоции, которые мы испытали за все время ведения бизнеса.

Поначалу все было очень дружелюбно и лампово. Нас там ждали, с нами тепло общались. Казалось, что организатор понимает нас с полуслова, что мы на одной волне. Люди говорили, что она абы кого не берет, и мы чувствовали себя особенными. Но это был первый акт нарциссического сценария — просто тогда мы еще не знали, что находимся внутри него. Нам казалось, что все искренне.

Немного предыстории: начиная с запуска мы планировали редизайн, но это огромный пласт работы. Организатор маркета на словах поддержала нас в этом решении, но больше об изменениях мы никому не рассказывали. Хотели все сделать к февральскому маркету и произвести вау-эффект.

Но вау-эффект случился раньше — когда организатор проводила прямой эфир у себя в личных соцсетях. Мастерам нужно было присутствовать в обязательном порядке. И вот она публично проходилась по списку всех участников и озвучивала, что ей не нравится, причем в 90% случаев придирки были субъективными.

Но публичные порки продолжились и в других эфирах. Она говорила, как ей за нас всех стыдно. В какой-то момент прозвучала фраза: «Вы убиваете своих детей». Все это транслировалось с позиции человека, с которым жизнь обошлась жестоко, но который через тернии, ободранный и измученный, прорвался к звездам. Теперь, якобы для нашего же блага, он устраивает нам такие же тернии. Она видела себя не организатором маркета, а маяком, гуру. Мы, видимо, должны были быть паствой в ее секте.

В какой-то момент организатор наехала на меня — беременную — из-за того, что я хотела выдвинуть стол чуть вперед. Даже без учета живота между столом и стеной было не развернуться. Тогда мы с Димой поняли, что не готовы дальше платить за то, чтобы нас унижали за наши же деньги.

Мы ушли с этого маркета только после того, как арендовали помещение под производство и шоурум, где могли принимать покупателей.

Не все маркеты одинаковые. На особенно удачных сегодня мы можем заработать под 200 000 ₽, но бывают и такие, где выручка — около 30 000 ₽. При этом случалось, что мы заходили повторно и на неудачные проекты — когда они со временем развивались.

Самой «хлебной» с точки зрения выручки для нас всегда была Московская неделя интерьера и дизайна. Хотя, строго говоря, это не маркет, а торгово-выставочное мероприятие — с другими бюджетами и на площадках с огромной проходимостью.

Если говорить о классических, то самым успешным для нас был тот самый «известный московский маркет». Очень близко по цифрам к нему — Open Space в Казани.

На некоторых площадках продукция «умирает». В нашем случае это был даже не маркет, а модное промомероприятие, в которое мы вписались за деньги. Оно проходило в «Иглубаре» на Бауманской.

Был конец апреля. Нас поставили под прозрачный купол с одним входом, без вентиляции, под палящим солнцем. А у нас кокосовый воск. Он расплавился в кисель, отклеились фитиледержатели на дне банок — это уже невозможно реанимировать. Потом мы долго пытались добиться от организаторов компенсации.

Я подробно освещала ситуацию у себя в сторис*. Через неделю у нас снова был тот самый «известный московский маркет». Люди постоянно подходили, спрашивали, как мы, много ли потеряли, поддерживали нас.

В тот момент я особенно остро почувствовала, насколько соцсети — мощный инструмент и как важно личное общение с покупателями.

Чем больше рос бизнес, тем отчетливее мы понимали, что нам нужно отдельное место для производства. Так мы сняли первое помещение в Останкине. Оно стоило 26 000 ₽ в месяц. В шоуруме помещались одно кресло и маленький стеллаж, отдельно было производственное помещение и крошечный склад. Там мы проработали чуть больше года.

Со временем мы перестали туда помещаться и решили снять дополнительный склад. И тут арендодатель написал, что освободилось помещение через три двери от нашего. Нам сразу понравились два больших окна и планировка: вот место под шоурум, а вот — под производство. Это место стоило 37 000 ₽.

Некоторое время мы параллельно снимали старое и новое помещения. Но однажды я вышла из нового шоурума и увидела, как арендодатель клеит объявление «Сдается!» на дверь напротив. А там — две отличные комнаты по 20 м²: идеально под офис и склад. Еще и с видом на Останкинскую телебашню. Мы быстро все подписали, от первого помещения отказались. Последнее место стоило 40 000 ₽ — по 20 000 ₽ за каждую комнату.

Когда производство переехало из дома, мы наконец смогли передать часть задач наемным сотрудникам. Всего их было двое — но мы уволили обоих.

Мы с Димой поняли, что не можем полностью отдаваться работе: у нас семья, растет ребенок. Для производства нужны сотрудники. Мы дали клич в соцсетях, откликнулась одна женщина — значительно старше нас. У нее уже была постоянная работа, и такой рваный формат с непредсказуемой нагрузкой ей не зашел. Плюс быстро выяснилось, что с субординацией есть проблемы: из-за возраста она не воспринимала нас как руководителей и начала регулярно опаздывать. Мы попытались это обсудить. Параллельно она нашла другую работу — и мы разошлись.

Первая сотрудница ушла прямо перед крупными маркетами. Спустя какое-то время мы наняли девушку, с которой поначалу был идеальный мэтч. У меня о ней осталось много теплых воспоминаний. До определенного момента и как сотрудник, и как человек она была супер. Потом не знаю, что произошло. Как будто кто-то повлиял на нее и настроил против нас. Сначала это была пассивная агрессия, а потом и открытая. Она начала саботировать отдельные задачи.

Например, мы делали на аутсорсе твердые духи. Когда наш мастер была в Москве, мы попросили ее показать эту технологию сотруднице. Договорились, что по ходу можно будет задавать любые вопросы. И вот мы даем задание: сделай, пожалуйста, партию духов. У сотрудницы возникают вопросы по ходу. Мы говорим: напиши мастеру, уточни. К этому моменту в общении уже чувствовался холод, и в ответ мы услышали, что это не входит в ее должностные обязанности.

Когда мы переходили с шестичасового дня на восьмичасовой, ее не устроила сумма прибавки. Она назвала свою — мы согласились. Почти сразу после этого она решила уехать в отпуск на десять дней, причем снова в пиковый момент, и предупредила нас всего за несколько дней.

Потом она предложила подключить к сборке свою маму. Мы договорились о цене, она согласилась. А накануне вдруг заявила, что теперь будет просить больше. На логичный вопрос, с чего вдруг, если мы уже обо всем договорились, она прислала длинный текст о том, что мы не совпадаем по ценностям.

Мы старались не рубить сплеча. Никто не хочет просто так увольнять ценного сотрудника. Тем более что до какого-то времени все было отлично и работала она хорошо. Мы снова согласились на ее условия. Она сказала, что легко всему обучит маму. Но в нужный день выяснилось, что это тоже не входит в ее должностные обязанности. Хотя чему там учить? Показать, где лежат коробки, как положить в них наполнитель и свечу. Она знала, что Дима в офисе, а у меня ребенок, но начала требовать, чтобы кто-то приехал и обучил ее маму лично.

В этот момент я поняла, что следующим шагом будет уже осознанное вредительство. В итоге мы снова остались вдвоем.

Два года мы продавали только через сайт, соцсети и маркеты. Сейчас вся продукция есть в нашем интернет-магазине, на Ozon, в «Золотом яблоке» и «Летуале».

На Ozon мы вышли 2022 году — и это сильно раскачало продажи. Это удобный маркетплейс для продавцов. К Wildberries мы пока не готовы: слишком много историй про штрафы за каждый чих, конские комиссии и то, как товар постоянно теряют или путают.

Комиссии на Ozon тоже заметно выросли. Когда мы заходили на площадку, базовая была 15%, сейчас — уже около 40%, плюс дополнительные расходы на продвижение и другие опции. При этом Ozon все равно остается удобной платформой — продавец сам создает карточки, быстро добавляет новые товары, управляет страницей, общается с покупателями и решает спорные ситуации. Например, если на складе что-то перепутали и покупателю пришел не тот товар.

В 2023 году мы снова сделали редизайн и пересобрали ценовую категорию — минимальная свеча стала стоить в 2,5 раза дороже. Через три недели после анонса редизайна нам написал менеджер «Золотого яблока» с предложением разместиться. Это нас окрылило.

В «Золотом яблоке» все строже. Продавец не может сам создавать карточки товаров — нужно ждать, пока это сделает магазин, поэтому поставки коллекций под праздники приходится планировать. Прямой коммуникации с покупателями тоже нет. Зато «Золотое яблоко» ни разу не путало товар и не было сбоев. У магазина более платежеспособная аудитория, и каждый месяц мы получаем оттуда примерно одинаковую, прогнозируемую сумму — она покрывает наши расходы на аренду. Когда мы заходили в «Золотое яблоко» в 2023 году, комиссия была 15%, сейчас — уже 30%.

А потом на нас вышли люди из магазина «Летуаль», так что теперь мы представлены и там. Пока сделали всего три поставки на склад. Делать выводы о сотрудничестве рано, но на этом этапе мы всем довольны — все идет хорошо.

Мы давно переросли формат свечной лавки. Сейчас делаем свечи с хлопковым и древесным фитилем, диффузоры, автопарфюмы, рум-спреи и парфюмерную воду.

В какой-то момент клиенты начали спрашивать про духи. На одном из маркетов я познакомилась с парфюмером — и позже брала у нее частные уроки. Сейчас я учусь на парфюмера — прохожу второй модуль из четырех в Grasse Institute of Perfumery  . Новые знания сразу внедряю в производство, пересобираю ароматы.

Я созрела до отдельного бренда парфюмерии. Концепция уже сложилась в голове, запуск — вопрос времени и моей готовности. При этом сейчас все дорожает с бешеной скоростью, появляется все больше неожиданных расходов. Я бы с радостью вложила часть выручки в новый проект, но пока это просто невозможно.

Еще совсем недавно, вплоть до марта 2025 года, мы были очень оптимистично настроены и верили, что справимся с любыми кризисами. Сейчас этот оптимизм немного померк.

Когда в 2020 году мы выходили на рынок, все было гораздо проще. Сначала изменились правила ведения кассы. Потом для части товаров понадобилось СГР — свидетельство о государственной регистрации, а это минус 100 000 ₽ на каждый вид продукции.

В 2025 объявили, что ароматическая продукция — пока это аромадиффузоры, а дальше, судя по тенденции, и все остальное — должна маркироваться в системе «Честный знак». Для производителя это — новые статьи расходов: членство в системе, платные функции складского ПО и кассы, плата за каждый напечатанный QR-код, износ принтера, расходные материалы и так далее.

Мы еще не успели смириться с этим, как появились новости про НДС. Когда мы узнали о пороге в 10 млн рублей, честно говоря, нас накрыла настоящая паника: точных годовых оборотов мы еще не знали, но понимали, что находимся где-то рядом. Что делать дальше? Мы понимаем, что уплата НДС для нас, скорее всего, непосильная нагрузка. Мы не готовы поднимать цены, жертвовать аудиторией. И это, пожалуй, единственная новость за пять лет существования бренда, которая впервые заставила нас мельком задуматься о возможном закрытии.

При этом мы по-прежнему очень любим Россию и не думаем уезжать. Здесь живет наша большая семья, и мы просто не сможем так же качественно творить где-то еще. То, что мы делаем, созвучно только нашему менталитету. Потому что наше детство пахнет печеньем «Юбилейное», а у кого-то в другой стране — «Нутеллой».

«Чай на веранде» — это наш культурный код. И если мы переедем в другую страну, азиатскую или европейскую, люди там оценят хороший аромат, но никогда не будут плакать у стенда. А такое, представьте, было.