Я запустил платный курс про кофе

Я заработал на почтовой рассылке про кофе 70 000 ₽ за три месяца.

С 2015 по 2017 год я работал бариста в кофейне. До этого для меня существовал только растворимый кофе и турка, и вообще я пил чай. В кофейне узнал много всего о кофе и сильно его полюбил — теперь пью его почти каждый день.

После кофейни я стал редактором в обжарочной компании, где уровень моих знаний о кофе вырос еще в два раза. Позже завел свой телеграм-канал про кофе, а затем — написал статью в Т⁠—⁠Ж о том, сколько стоит приготовить вкусный кофе дома.

Все это мне нравилось и нравится. Но была только одна проблема: я либо не зарабатывал вообще, как на канале, либо зарабатывал однократно, как на статьях.

Я хотел сделать что-то такое, что приносило бы мне доход в долгосрочной перспективе. Так родилась идея запустить курс про кофе. Вот что из этого вышло.

Я сразу решил делать курс в виде платной почтовой рассылки. Выбрал такой формат — а не видеоуроки или вебинары — по двум причинам. Во-первых, рассылку проще сделать и можно быстро запустить. Во-вторых, я сам не очень люблю видеокурсы и онлайн-занятия, особенно когда их содержание легко упаковывается в текст.

Еще я думал о том, чтобы запустить рассылку в мессенджерах, но не знаю, как ее сделать платной и закрытой, а изучение с нуля отняло бы время. Как сделать почтовую рассылку, я хотя бы в общих чертах представлял.

Попыток создать курс было три. Первая была еще в декабре 2018 года — тогда я решил делать курс для бариста. Этот путь мне казался самым простым и быстрым: я сам работал в кофейне и знал профессию изнутри.

С ходу начал писать первое письмо, написал полтора абзаца и бросил. Сначала я думал, что продолжу писать позже, но так и не продолжил. Потом анализировал, почему так вышло, и решил, что проблема в отсутствии четкого плана.

Вторая попытка была почти год спустя — в сентябре 2019 года. Я снова решил делать курс для бариста, но уже начал с плана: расписал программу писем и описал целевую аудиторию. Все было как будто бы по уму. Я начал писать первое письмо, но тоже бросил его после первого блока. Курс для бариста я так никогда и не запустил.

Вот что я понял:

1. Целевая аудитория курса для бариста не готова подписаться на платную рассылку. Во-первых, у них нет на это лишних денег, даже если цена курса небольшая. Во-вторых, очень многие мои знакомые бариста заводят электронную почту, только чтобы зарегистрироваться во «Вконтакте» или «Инстаграме», и больше туда никогда не заходят.
2. Из-за того что я не верил в успех курса, его было сложно писать. Начиналась так называемая эффективная прокрастинация — когда организм отказывается делать то, что кажется ему неважным.

Третья попытка оказалась успешной. В этот раз я выбрал другую целевую аудиторию и решил сначала продать курс, а только потом сделать.

Целевая аудитория. Я решил сделать курс для тех, кто никогда не работал и не планирует работать в кофейне, но любит кофе и хочет научиться готовить его дома.

В европейских странах готовить дома хороший кофе свежей обжарки уже норма, которая никого не удивляет. В России это сначала было занятием гиков вроде меня, но этот этап уже пройден. Люди хотят готовить дома кофе как в кофейнях, и у них есть для этого все: много российских обжарщиков, недорогое оборудование и масса блогов и книг про кофе.

Идея курса и конкуренты. Курсов о приготовлении кофе в домашних условиях много, как платных, так и бесплатных, — значит, в них есть потребность. Конкуренция меня не пугала, потому что я и не пытался сделать что-то уникальное. Мой опыт говорит, что если чего-то еще нет, то, скорее всего, это никому и не надо.

В курсе я хотел дать только важную теорию о кофе, описать важные практические моменты его приготовления и рассказать о необходимых инструментах. Мне было важно, чтобы люди быстро разобрались, что к чему, и начали готовить кофе дома.

Большинство других курсов — это видеоуроки и занятия в офлайне. На мой вкус, почтовая рассылка в сравнении выигрывает: не всегда есть время и возможность посмотреть видео или куда-то ехать и платить за это большие деньги.

Анонс. Я всю жизнь думал так: не говори гоп, пока не перепрыгнешь, — то есть сначала сделай, потом продавай. Но потом я заметил, что многие успешные люди действуют ровно наоборот: анонсируют свои идеи в самом начале, когда еще ничего не готово, и только потом их реализовывают. При этом они постоянно подогревают интерес, собирают предзаказы и совершенно не боятся показывать внутреннюю кухню проектов.

Скрытничать я уже пробовал, и ничего хорошего из этого не вышло, поэтому в этот раз решил бросить все силы на подготовку анонса курса. Я не хотел распылять внимание людей на простое объявление, мол, я делаю курс, скоро можно будет подписаться, ждите. Мне было важно с самого первого сообщения начать привлекать подписчиков.

Я обозначил для себя два дедлайна: когда должен выйти анонс и когда должен начаться курс. На подготовку анонса дал себе неделю, на запуск курса — две с половиной, то есть через полторы недели после анонса. Такой срок я выбрал просто по личным ощущениям, чтобы не затягивать.

Стоимость курса и предзаказ. Выбрать стоимость курса было непросто: я не хотел отпугнуть людей слишком высокой ценой, но и не хотел, чтобы курс покупали просто на сдачу, а потом не читали. В итоге я посмотрел, сколько стоят подобные курсы, посчитал ожидаемые расходы на создание и поддержку своего и так установил цену — 1490 ₽. Между анонсом и запуском шел предзаказ, когда подписаться на курс можно было за меньшие деньги — 490 ₽.

1490 ₽

первоначальная стоимость моего курса

Я поставил себе условие, что, если за время предзаказа на курс подпишется меньше 200 человек, я не стану его запускать — верну деньги людям, извинюсь и подумаю над своим поведением. В такой ситуации мне пришлось бы понести убытки, но это лучше, чем потратить кучу времени впустую.

Минимальное количество подписчиков по предзаказу выбрал так, чтобы каждое письмо из рассылки принесло мне около 10 тысяч рублей без учета расходов. Эта сумма ничем не была обоснована — просто мне так хотелось.

10 000 ₽

я хотел получать с каждого письма

Чтобы анонсировать курс и начать собирать предзаказы, мне нужно было:

1. Сделать сайт с рассказом о курсе и формой подписки.
2. Подключить платежную систему, через которую можно было безопасно принимать онлайн-платежи.
3. Выбрать и настроить сервис, через который можно было рассылать письма из курса.
4. Настроить интеграцию между сайтом, платежной системой и сервисом рассылки, чтобы все работало без меня: чтобы человек указывал почту, оплачивал курс, его почта автоматически добавлялась в базу подписчиков, а сервис сразу после этого начинал рассылать письма по графику.

Расскажу подробно, как я воплощал каждый из этих пунктов.

Мне было важно сделать сайт очень быстро: иначе энтузиазм угас бы, и я бы все забросил.

Я не очень люблю конструкторы сайтов типа «Тильды» и «Викса», потому что у них либо ограниченный набор функций, либо оплата по подписке. Мне было бы не жалко заплатить за сайт, если бы он работал вне зависимости от того, плачу я сервису или нет. И вообще у меня уже был свой сайт, оплаченный хостинг и домен — ничто не мешало создать сайт курса на нем.

Был вариант сделать сайт на «Вордпрессе», потому что у меня уже был небольшой опыт работы с ним: там я делал свой личный сайт. Но у этого варианта был минус: мне бы пришлось много времени потратить на поиск подходящей темы. Несмотря на то что тем для «Вордпресса» миллион, и платных, и бесплатных, найти подходящую — та еще задача.

Я на базовом уровне знаю HTML, но писать сайт с нуля в моем случае было бы глупо: потратил бы кучу времени, а результат был бы слабым. Тогда я подумал найти шаблон сайта на HTML и просто его переделать.

Буквально по первой ссылке из поиска я нашел шаблон лендинга, который идеально вписывался в мое представление о сайте. В нем нужно было поменять картинки и все наполнение, но сам каркас был сделан как будто для меня: было место под рассказ обо мне и программе курса, при этом не было ничего лишнего.

Три вечера подряд я выделял примерно по часу, чтобы переделать шаблон под сайт курса. Я хотел сделать его таким, чтобы люди знали, кто пишет курс, проникались доверием и подписывались. Поэтому выбрал теплые тона, отдельно рассказал о себе и своем опыте и уже после этого описал программу.

Когда я делал сайт, мне пришлось придумать программу курса: ее нужно было показать людям. Впервые за все три попытки создать курс у меня появилась реальная необходимость продумать программу, а не изобразить деятельность.

Весь текст для сайта я писал сам. Во-первых, я редактор по профессии и умею это делать, а во-вторых, так проще и дешевле. Мне кажется, было бы странно, если бы про мой ламповый курс писал кто-то со стороны.

Фотографии брал с бесплатного фотостока Unsplash, иконку — бесплатно с сайта Flaticon.

Чтобы отслеживать количество посетителей и эффективность рекламы, я установил на сайт счетчик «Яндекс-метрики». Это просто: нужно взять программный код счетчика из кабинета в «Метрике» и установить его в хедер сайта.

Чтобы законно принимать платежи от людей, нужен статус ИП или юрлица. В моем случае это не было проблемой: я уже был индивидуальным предпринимателем. Так что параллельно с созданием сайта я начал выбирать и подключать платежную систему.

Чтобы подключить платежную систему к сайту, у домена должен быть SSL-сертификат. Домены без такого сертификата начинаются так: http://. С сертификатом так: https://. Если у сайта нет SSL-сертификата, платить через него небезопасно: трафик не зашифрован и платеж могут перехватить мошенники. Поэтому ни одна платежная система не станет на нем работать.

У меня к сайту уже был подключен SSL-сертификат, так что дополнительно ничего делать было не надо. Если бы его не было, пришлось бы либо покупать, либо искать какое-то бесплатное решение. Например, подключать сертификат Let’s Encrypt — когда-то я так и сделал.

Я особо не исследовал рынок платежных систем и подошел к выбору больше с эстетической, чем с практической точки зрения. Я знал, что есть «Яндекс-касса», «Робокасса» и CloudPayments. Наверняка есть какие-то другие, но я даже не стал искать, потому что «Клауд-пейментс» заранее победил. Вот почему.

Если нажать на кнопку «Оплатить» в «Яндекс-кассе» или «Робокассе», откроется отдельная страница, где нужно будет ввести данные карты. В «Клауд-пейментсе» же появляется всплывающее окно, или виджет. И отдельная страница «Яндекс-кассы», и виджет «Клауд-пейментса» одинаково защищены — через них можно спокойно оплачивать товары или услуги. Но виджет не уводит покупателя со страницы, а это важно. Пока я работал в маркетинговом агентстве, узнал, что переход на каждую новую страницу — это «стресс» для покупателя, лишний повод передумать.

Чтобы зарегистрироваться в «Клауд-пейментсе», я сначала оставил заявку на сайте, затем со мной по почте связался менеджер и попросил заполнить анкету для подключения к системе.

После того как я заполнил анкету, мне выставили счет на 1500 ₽ — это сумма за подключение. Одновременно с этим выдали доступ в личный кабинет, чтобы я мог настроить интеграцию системы с сайтом.

1500 ₽

я заплатил за подключение платежной системы

Кроме суммы за подключение я плачу 3,9% с каждой операции.

В сервисе рассылки мне было критически важно только одно — возможность настроить автоматические цепочки писем: чтобы не приходилось вручную отправлять письма каждому подписчику, а они отправлялись бы сами в заданное время.

Из всех сервисов я более-менее хорошо знал только Mailchimp, но у него автоматические цепочки можно делать только на платном тарифе — от 15 $⁣ (1125 ₽) в месяц. Я хотел сэкономить, поэтому обратил внимание на другие сервисы: SendPulse, GetResponse и UniSender. У них эта функция тоже была только за деньги, так что я вернулся к «Мейлчимпу»: другие сервисы пришлось бы осваивать с нуля.

Кроме того, в «Мейлчимпе» на бесплатном тарифе можно сделать одно автоматическое письмо — так называемое welcome message, которое человек получает сразу после подписки. Оно нужно, чтобы приветствовать новых подписчиков.

На время предзаказа я остался на бесплатном тарифе: так мне не нужно было платить 15 $ ежемесячно, но каждый новый подписчик получал автоматическое приветственное письмо. Когда курс стартовал, я перешел на платный тариф, чтобы письма курса отправлялись автоматически.

Чтобы подготовить сервис к рассылке, нужно создать аудиторию, куда будут попадать адреса электронной почты подписчиков, и кампанию — это письма, которые будут автоматически рассылаться аудитории.

Если бы я делал бесплатный курс, можно было бы установить форму подписки на сайт — и все. Код формы я бы взял прямо в «Мейлчимпе», а потом с небольшими изменениями установил бы ее на сайт.

Но в моем случае нужно было сделать так, чтобы почта читателя попадала в «Мейлчимп» только после оплаты. Для этого нужно было установить на сайт форму оплаты курса от платежной системы и связать ее с «Мейлчимпом». Сам я такое делать не умею, поэтому попросил коллегу-разработчика помочь. Для него задача оказалась простой.

В итоге процесс оплаты и подписки с технической точки зрения, но простым языком выглядит так:

1. Человек вводит почту, нажимает «Оплатить».
2. Почта отправляется на обработку в скрипт платежного виджета — программный код, который работает по заранее заданному алгоритму.
3. Открывается защищенный платежный виджет с формой оплаты. Проще говоря, открывается окно оплаты.
4. Человек вводит данные карты и оплачивает курс.
5. Если оплата проходит успешно, виджет отправляет почту подписчика в «Мейлчимп» по уникальному ID, который есть в сервисе.
6. Если оплата не проходит, пользователь видит уведомление, что что-то пошло не так, и может попытаться снова.

Скрипт платежного виджета дает «Клауд-пейментс». Нужно его только скопировать и настроить под свои параметры. Как это сделать, написано в подробной инструкции на сайте сервиса. Мы с разработчиком вписали сумму, которую должен запрашивать виджет, и ID личного кабинета в платежной системе — с помощью этих параметров система понимает, сколько денег снимать и куда их потом отправлять.

В итоге система работает гладко. За все время была пара сбоев, когда человек заплатил, а почта не отправилась в «Мейлчимп». Люди писали мне, что не получают письма, я проверял транзакцию и добавлял почту вручную. Не было такого, чтобы человек заплатил, а его транзакция нигде не нашлась.

Весь процесс подготовки сайта занял примерно полторы недели. Сайт я сделал за три дня на майских праздниках, а затем еще неделя ушла на подключение платежной системы и ее интеграцию с «Мейлчимпом». Мы бы справились быстрее, но пришлось ждать, пока служба безопасности «Клауд-пейментса» проверяла сайт.

18 мая я анонсировал курс в своем телеграм-канале про кофе, в личном телеграм-канале, в своем фейсбуке, твиттере и инстаграме.

Кроме анонса в своих соцсетях я купил рекламу в телеграм-канале редактора Сергея Короля и канале про кофе «Да бл* би». И на меня посыпались деньги. Их было немного, но было приятно понимать, что я сделал продукт, который покупают.

Минимальное число подписчиков для запуска — 200 человек — я не набрал. Первые два-три дня после анонса люди подписывались, а потом поток упал. Я понял, что нужна еще реклама.

Я запустил рекламу в «Фейсбуке» и «Инстаграме», но за несколько дней она принесла всего одного или двух подписчиков. Потом я анонсировал курс в своих телеграм-каналах еще несколько раз и постоянно напоминал, что предзаказ скоро закончится, — это работало.

6500 ₽

я потратил на рекламу на этапе анонса

Лучше всего сработал самый первый анонс, 18 мая, когда я только объявил курс, и самый последний — 28 мая, когда я написал, что первое письмо придет на следующий день, а цена вырастет.

За время предзаказа на курс подписались 150 человек, и я решил, что все равно его сделаю. Расчет был на то, что нужное число подписчиков я доберу уже после создания курса.

На момент анонса у меня совсем не было готовых писем курса — только сайт и приветственное письмо. Оно сообщало подписчику, что все в порядке и он начнет получать письма с 29 мая — через две недели после анонса. К старту курса я написал только первое и второе письмо. Остальные письма планировал писать в течение июня.

Я заранее объявил, что письма будут приходить по вторникам и пятницам, и писал их за несколько дней до отправки. Например, в пятницу должно было выйти письмо про оборудование, и я начинал его писать в понедельник. Так как тему я знаю, много времени на письма мне было не нужно, но я все равно часто засиживался до ночи.

Один человек еще на старте спросил, можно ли купить все письма сразу, и мне пришлось ему отказать: письма еще просто не были готовы. Сейчас письма можно купить все вместе. Такая опция стоит 3490 ₽ и не пользуется популярностью, но и не простаивает. За все время ее купили три человека, что вроде как немного, но в денежном эквиваленте очень даже неплохо.

Во время написания курса я понял, что в программе не учел одну тему, и добавил еще одно письмо. В итоге я изначально планировал курс из 11 писем, а получилось 12. Сайт менять не пришлось — я просто добавил еще одну карточку в программу курса. Потратил на это ровно 5 минут.

С графика я не сбился: все читатели получали письма стабильно по утрам во вторник и пятницу. Вкратце процесс выглядел так:

1. Я писал письмо в гугл-доке, подбирал изображения.
2. Верстал письмо в «Мейлчимпе» — у меня был максимально простой шаблон, в котором я просто менял текст и подставлял изображения.
3. Назначал письму условия автоматической отправки. Например, только во вторник или в пятницу в 06:15.
4. Запускал это письмо и приступал к следующему.

Я писал курс в течение месяца и почти каждый вечер был занят именно им. Так что, когда все письма были готовы, я даже немного растерялся: не знал, чем себя занять. Неделю или две я отдыхал, а потом решил, что пора вновь заняться рекламой курса. Все-таки идея была в том, чтобы курс работал без меня и приносил условно-пассивный доход.

Когда я писал письма, никакой рекламы не давал и сайт практически никто не посещал. Соответственно, никто и не подписывался на курс. Я не видел в этом ничего странного: если нет посетителей, не будет и подписчиков.

Когда у меня появилось время на раскрутку курса, я, во-первых, добавил возможность купить все письма сразу, а во-вторых, дал рекламу сразу в трех телеграм-каналах: «Развивейшн» — канал про личное развитие, в лайфстайл-канале Дарьи Насоновой и в канале дизайнера Ильи Бирмана.

Каналы я выбирал исходя из того, что они должны быть ориентированы на людей, которые ценят эстетику, вкус и качество и интересуются саморазвитием. Канал Дарьи Насоновой абсолютно не вписывался в этот критерий, но мне все равно было интересно дать там рекламу.

Еще я случайно договорился с автором телеграм-канала про личное развитие «Найс энд изи» Тимуром Зарудным, чтобы он порекомендовал мой курс у себя. Его канал подходил под мой критерий, плюс еще на этапе предзаказа Тимур без моего ведома рассказал про мой курс, и его рекомендация хорошо сработала — я решил попробовать снова. Тимур предложил опубликовать пост за подписку или даже без нее. В итоге я подписал его на свой курс, а он рассказал о нем у себя в канале.

Для каждого из каналов я подготовил ссылку с UTM-метками — специальными маркерами, которые помогают отслеживать, откуда пришел тот или иной посетитель. С помощью этих меток я мог понять, с какого именно поста в телеграм-канале пришли подписчики, и так оценить эффективность рекламы. Но и без меток было понятно, что реклама сработала плохо: я потратил на нее 14 500 ₽, а подписалось всего два человека.

Я начал думать, в чем может быть причина, и решил, что дело в цене: после запуска стоимость курса увеличилась до 1490 ₽. Вот как я размышлял. С аудиторией каналов, количеством посещений и работоспособностью сайта все точно было в порядке. Можно было подумать, что людям просто неинтересен курс, но в это я не верил: на этапе предзаказа подписались 150 человек, а тут всего два — это слишком большая разница. И это притом, что тогда курса еще вообще не было, а теперь он был, и люди писали положительные отзывы.

В итоге я снизил цену курса с 1490 до 990 ₽, но трафик с рекламы уже ослаб, а новую я опасался давать: не хотел снова потратиться зря. В результате даже на ослабшем трафике на курс подписалось еще 7 человек, а это значит, что я был прав: стоимость курса была завышена.

990 ₽

итоговая стоимость курса

Теперь нужно дать еще рекламу и посмотреть, что получится. Планирую сделать это в ближайшем будущем. Кроме того, хочу дать второй шанс рекламе в «Инстаграме», но сперва изучить, как лучше ее запускать.

На протяжении всей истории с курсом я столкнулся с тремя не очень большими, но все же заметными моральными испытаниями.

Инфобизнес. Сделав курс, я официально стал инфобизнесменом, а у этого слова не очень хорошая репутация. Например, под рекламным постом в «Фейсбуке» мне оставили такой комментарий: «2 чайные ложки кофе + кипяток. Пожалуй, напишу об этом книгу».

Инфобизнес — не самый почетный вид деятельности, но он стал таким из-за дилетантов, которые чуть ли не корпорации построили на продаже поверхностных знаний. Чтобы не оказаться в их рядах, я изначально установил себе границы: моих знаний мало, чтобы обучать профессиональных бариста и готовить их, например, к чемпионатам. Зато их хватит сполна, чтобы научить обычного человека готовить кофе дома.

Польза курса. Постоянно казалось, что курс получается недостаточно полезным. Поэтому уровень пользы каждого письма я оценивал с помощью очень простого вопроса, который задавал сам себе: «Как человек сможет применить эту информацию на практике?» Если ответа не было или он был «Никак», я удалял информацию. В результате получилось соблюсти баланс между теорией и практикой. То есть не только рассказать, что делать, но и зачем.

Воровство контента. Курс украли еще до того, как я написал первое письмо. Сразу после анонса я заметил странный источник посетителей в «Метрике»: люди шли с какого-то форума, где пользователи коллективно скидываются и читают курс, как будто это один человек. Я не знаю, как их отследить, да это и бессмысленно, потому что таких форумов полно. Я обсуждал эту ситуацию со знакомым, и мы решили, что единственный способ защитить свой курс от кражи — не делать его.

Чтобы анонсировать курс, я потратил 1500 ₽ на подключение платежной системы, 1000 ₽ на первый месяц «Мейлчимпа» и примерно 6500 ₽ на рекламу в «Телеграме», «Фейсбуке» и «Инстаграме». Все вместе — 9000 ₽. В идеале сюда еще нужно добавить часы, которые я потратил на сайт и всю настройку, но я их не считал.

58 200 ₽

чистая прибыль от рассылки на этапе предзаказа

За время предзаказа на курс подписалось около 150 человек, а общая выручка составила 74 500 ₽. Из этих денег я заплатил комиссию платежной системе — около 3000 ₽ — и 6% налогов, это примерно 4300 ₽. В итоге чистая прибыль на тот момент была равна 58 200 ₽.

После предзаказа подписалось еще несколько человек, а я заплатил за следующие месяцы подписки на «Мейлчимпе» и купил новую рекламу — ту самую, что не сработала.

На конец августа 2020 года на курс подписалось чуть больше 170 человек, а общая выручка без учета всех расходов — 107 770 ₽. С момента начала курса прибавилось всего около 20 подписчиков — это не слишком хороший результат, а если учесть, что я потратился на рекламу, то чистая прибыль почти не изменилась.

Я доволен тем, что получилось. Моя подруга купила себе воронку V60 и кофемолку и теперь заваривает кофе дома. Я получил несколько хороших отзывов от тех, кто прошел курс, да и, по статистике, письма читают 76% людей — это хороший результат. Значит, курс получился интересным и полезным — это главное.

В будущем я планирую периодически актуализировать содержание курса и искать новые способы его развития. Все-таки за «Мейлчимп» мне нужно платить ежемесячно, а это значит, что курс не должен простаивать.

Я понял ошибку с ценой и теперь буду рекламировать курс заново. Пока выложил первое письмо курса в открытый доступ, чтобы людям было понятнее, за что они платят.