«Поставщик увидел меня на велике в −30​ и растаял»: как мы открыли магазин аксессуаров

В начале 2010-х мы с моим мужем Никитой стали часто ездить по Москве на велосипедах.

Это были не прогулки в парке, а полноценный транспорт. Тогда это было совсем не популярно. Постепенно у друзей мы стали прочно ассоциироваться с велосипедами. Нам начали дарить забавные, иногда нелепые вещи вроде китайских кислотных звонков.

Ниша велоаксессуаров была практически пустой, и в какой-то момент мы решили построить на этом бизнес. Спустя 12 лет у нас два собственных просторных магазина Friend Function в Москве и Петербурге. Здесь продаются не только велошлемы, замки и насосы, но и шапки, рюкзаки, книги и другие вещи, никак не связанные с байками. Расскажу, как мы к этому пришли.

В 2013 году, когда все началось, я училась в Финансовом университете и проходила практику в банке, а Никита работал экономистом в Volkswagen. Учиться было интересно, но я чувствовала, что это не мое.

Как-то мы поехали в отпуск в Барселону и наткнулись на магазин, где продавались только велоаксессуары. Купили наклейки и какую-то мелочь — просто на память. Спустя несколько месяцев, уже в Москве, я случайно нашла в кармане визитку этого магазина. Из любопытства полезла изучать бренды, которые там представлены.

Так родился наш первый проект, — it’s my!bike. Изначальная идея была простой: велосипед как часть повседневной жизни. Сел, доехал до работы, поработал, поехал обратно, встретился с друзьями в баре.

Бюджет на старте был очень скромным, что-то около 20 000 ₽. Все, что зарабатывали, сразу инвестировали в товар, сайт и рекламу. Но больше всего, конечно, в товар.

Мы решили продавать велоаксессуары, сначала просто в качестве эксперимента. Договорились посвятить этому лето. Покупали страшненькие серебристые звонки и зеркала, которые я потом перекрашивала на балконе в разные цвета.

Мы сразу зарегистрировали ИП, самозанятых тогда не было. Никита сделал сайт, через который мы начали продавать вещи. Во «Вконтакте» тогда тоже был активный движ, а вот «Инстаграм»* еще не раскрутился.

Первые заказы, конечно, были от друзей. Но довольно быстро все эти вещи, сделанные на коленке, стали расходиться дальше. Мы очень удачно попали в момент. Люди вдруг поняли, что можно ездить на велосипеде красиво, удобно. Эта волна ушла через два-три года, но тогда был настоящий хайп.

В Москве набирало обороты велодвижение, прошел первый велопарад Let’s Bike It!, активно развивалась «Ламбада-маркет». Мы были первыми, кто делал красивые велоаксессуары, и сарафанное радио работало отлично. Наши клиенты приходили с маркетов и фестивалей.

Почти год мы жили в таком ритме. Я продолжала работать в банке и часто передавала заказы прямо у входа в отделение. Заказов становилось все больше. В какой-то момент стало ясно: либо уходить с работы, либо закрывать проект.

Было страшно уходить в никуда. Но страннее казалось бросить дело, которое вдохновляет.

Весной 2014 года я ушла из банка, а в августе мы арендовали первый шоурум за 15 000 ₽. Это была комната 13 м² на Старой Басманной. Очень уютное место.

К концу лета Никита тоже уволился. Изначально он просто хотел пару месяцев мне помогать и параллельно искать другую работу. Но в офис он больше так и не вернулся.

Сначала у нас было восемь товарных категорий, сейчас — около двадцати. Мы понимали, что главная задача — масштабироваться. Доход был, но минимальный. В первые месяцы существования it’s my!bike приносил не больше 50 000—70 000 ₽.

Мы без оглядки тратили деньги на товар, увидели что-то интересное — купили. Прибыль никто не считал. Мы лишь примерно фиксировали расходы, чтобы понимать, на что уходят деньги. Все остальное было скорее интуитивно.

Осенью, с наступлением холодов, продажи резко упали. Классические веломагазины в это время переходят на зимний ассортимент, выставляют лыжи, ватрушки и сани. Мы же решили переключиться на красивые шапки. Тогда хороших, стильных шапок почти не было. Так родился наш второй проект Friend Function, посвященный товарам для комфортной жизни в городе.

Мы решили создать магазин, в котором сами с удовольствием покупали бы. Где не дешево, но и не слишком дорого, зато всегда качественно. Здесь курьер позвонит заранее, а с продавцом можно перекинуться парой шуток.

К тому времени мы уже знали, как сделать сайт, найти поставщиков и организовать пошив. В дальнейшем эти два проекта будут всегда существовать параллельно.

Изначально в Friend Function мы побаивались заниматься одеждой и решили сосредоточиться на аксессуарах. Продавали шапки, варежки, рюкзаки, стальные бутылки для воды.

Шапки мы сразу начали производить сами, по простым лекалам. Я покупала ткань, а шила швея на дому. Получалось около двадцати шапок в месяц.

Параллельно мы привозили что-то из Европы. Очень маленькими партиями, буквально в чемоданах. Некоторые товары закупали у локальных брендов и реселлеров.

Например, был такой дизайнер — Влад Краснов. Он выпускал вещи под своим именем. Сначала мы покупали у него готовую продукцию, а потом ему все это надоело, и он просто отдал нам свои лекала. Варежки из его «наследства» до сих пор наш хит.

У Никиты отличное чутье на бренды. Он первым заприметил на улицах квадратные рюкзаки с лисой шведского бренда Fjällräven и решил, что они срочно нам нужны.

Я стала искать контакты и вышла на Бориса, официального представителя бренда. Он пригласил меня на сбор предзаказов в Москве. Долго все рассказывал, показывал, а потом оказалось, что минимальный заказ — 10 000 €. У нас таких денег, конечно, не было.

И вот я вижу, что он начинает меня сливать. Но поскольку он очень вежливый и приятный, решил проводить меня до входа в здание. В тот день на улице стоял лютый мороз, но я все равно приехала на велосипеде. Когда он это увидел, вдруг согласился продать нам партию из пятнадцати рюкзаков. Увидел меня на велосипеде в минус тридцать и растаял.

Эти пятнадцать рюкзаков мы продали очень быстро — быстрее, чем все остальное. Это дало нам хороший буст. Люди начали нас узнавать, стали ассоциировать с этим брендом. В какой-то момент рюкзаки Fjällräven давали почти 10% общего оборота. А с Борисом мы до сих пор дружим.

Похожая история у нас случилась с другим шведским брендом Sandqvist, они тоже делают рюкзаки. Мы пытались выйти на них с 2016 года, регулярно писали письма с предложением о сотрудничестве. Но они очень внимательно выбирают, с кем сотрудничать и где показывать свои вещи. Мы сменили три шоурума, прежде чем они согласились.

Friend Function почти сразу начал приносить больше денег. Если средний чек в it’s my!bike от 500 до 1 000 ₽, то во Friend Function — около 3 000 ₽.

В нашем первом шоуруме на Старой Басманной мы работали вдвоем. Никита сам ездил к поставщикам, отправлял посылки по почте. Иногда помогала моя мама. В какой-то момент у нас появился курьер, который развозил заказы по городу. Мы делили его с соседями по зданию.

У нас был договор аренды на полгода, съезжать мы не планировали. Но нас довольно внезапно попросили освободить помещение. Собственник нашел других арендаторов, которые были готовы снять сразу несколько комнат и платить больше.

Тогда я просто пошла пешком по Старой Басманной в сторону Китай-города — искать новое помещение. Район нам нравился, поэтому другие мы даже не рассматривали. Так я дошла до Маросейки и зашла в какой-то старый Дом быта, где сидели часовщики и обувщики. У них как раз оказалась свободная комната — 30 м² за 30 000 ₽ в месяц.

У этого места была настоящая атмосфера старой Москвы. По пятницам к местным часовщикам приходили друзья, и они все вместе сидели выпивали. Было ощущение, что мы оказались в фильме «Покровские ворота».

Шоурум работал семь дней в неделю, и мы наконец наняли продавца. Дела шли ровно, без резких скачков. У нас с Никитой есть шуточный девиз: никакой аналитики — только факты. Мы просто делаем дело, которое нам нравится. И как-то все работает. Мы примерно понимаем почему — но именно примерно.

В нашем бизнесе достаточно сложно точно рассчитать операционную прибыль. В месяцы больших закупок мы часто оказываемся в ощутимом минусе.

В ноябре 2014 года Дом быта внезапно пошел под реновацию, часовщиков выгнали, и нам срочно пришлось искать новое место. В итоге мы на полгода переехали на Белорусскую.

Это было ужасное помещение без окон. Но выбора не было, потому что переезд пришелся на декабрь. Мы понимали, что не можем себе позволить перед Новым годом остаться вообще без магазина. Мы могли сильно просесть, отвадить от себя людей.

В наш шоурум на Маросейке покупатели любили просто заходить, чтобы поболтать или выпить чаю. А тут — мрачное, неуютное пространство. Но люди все равно приходили.

Параллельно мы искали новое помещение, посмотрели больше тридцати вариантов. Наконец нашли место у «Маяковской»: первый этаж жилого дома, свой вход со двора, обособленное пространство.

Мы заехали в 2015 году, сделали минимальный ремонт. Это вообще была квартира, переведенная в нежилой фонд, поэтому какое-то время гости заходили в магазин буквально через кухню. Помню, как кто-то из менеджеров жарил блинчики, а покупатели проходили мимо.

Сейчас за это немного стыдно, но тогда все деньги уходили на развитие товарной сетки. Мы боялись брать кредиты, а других источников денег не было. Приходилось расставлять приоритеты и экономить на всем, что не связано напрямую с товаром.

Долгое время мы продавали только аксессуары. Первым большим шагом в расширении ассортимента стала категория интерьера. У нас появились постеры, светильники, разные мелочи для дома.

Потом мы добавили раздел «Забавы», в котором собрали разношерстные подарки. Условно — губная гармошка, магниты с попами котов, настольные игры. Что-то ироничное, простое.

Следующей вехой стала одежда. Мы долго не решались, потому что одно дело — купить шапку, другое — футболку сразу в пяти размерах. Это и сложнее, и дороже. Хотя сейчас я думаю, что страх был скорее иррациональным.

Где-то в ноябре 2018 года мы наткнулись на шведский бренд одежды Dedicated. Он сразу нам понравился — принты, посыл, качество. Все было очень в духе того, что мы хотели делать сами. Мы были так взбудоражены, что даже отправили меня в командировку в Стокгольм. Я заказала несколько футболок, платьев, свитеров. А еще у них было много велопринтов, которые мы добавили в ассортимент it’s my!bike.

Сначала мы продавали только Dedicated, потом нашли похожий бренд в Берлине. После этого начали работать с российскими ребятами — например, Ping Pong Club Moscow, «Меч». А затем запустили свою линейку одежды.

Конечно, в ассортименте есть более успешные категории, на которые всегда стабильный спрос. В нашем случае — это шапки чебоксарского бренда Kusto и рюкзаки. А есть категории, которые мы держим просто ради разнообразия. Например, косметику.

В каждой категории бывают провальные позиции. Как-то заказали мыло в форме микрофона. Идея была в том, что ты моешься и поешь. В моменте это показалось забавным, но продажи были нулевыми. С тех пор «мыло-микрофон» стал внутренним мемом.

Отдельная большая история — собственное производство. Мы делаем мерч и разные товары под заказ: рубашки, футболки, свитеры, лонгсливы, шторки для ванны. Иногда думаем о собственном пошивочном цехе, но это очень сложная задача. Пока что у нас есть несколько надомных швей и контрактные производства, многие из которых на 50—80% заняты нашими заказами.

Изначально запросы на опт начали поступать от самих покупателей. Пришел мужчина и попросил 20 варежек с фамильным гербом для своей семьи. Сейчас у нас огромное портфолио с вариантами того, что мы можем сделать.

У нас есть отдельный человек, который курирует производство. Это Варя, которая работает с нами с 16 лет. У нее в работе параллельно около 40 моделей. Какие-то находятся в активной стадии, какие-то на паузе. Мы стараемся, чтобы производство и магазин оставались двумя независимыми направлениями.

При этом мерч — очень сезонная вещь. С сентября и до конца года он может составлять 15—25% оборота, но многое зависит от конкретного заказа. Никогда заранее не угадаешь, кто придет и что попросит. Может, 200 рюкзаков, а может — 2 200.

Еще мы делаем коллаборации. Например, была очень удачная история с банком «Точка». Они попросили сделать для детей сотрудников наборы для надувания шаров-сосисок: насос, сами шары, инструкция. По счастливому совпадению, мы как раз закончили разработку такого набора для магазина.

Недавно был коллаб со «Страдающим Средневековьем», сделали шторки для ванной. Первый дроп — 100 штук — разлетелся за три часа. А еще одна из наших сотрудниц делает замечательные кошельки в форме ватрушек и батонов. Все их обожают.

В разное время мы пытались разделять проекты Friend Function и it’s my!bike, даже размещали в разных точках. Но сейчас и велосипедный, и городской ассортимент продаются в одном пространстве. Места теперь хватает всем.

При этом проекты остаются автономными, у каждого по-прежнему свой сайт. В офлайн-магазинах одно кассовое пространство, но подключены два отдельных кассовых узла. Если покупатель приобретает товар из ассортимента Friend Function, он получает один чек, а если из it’s my!bike — другой.

В 2017 году мы открыли первый шоурум в Петербурге, в «Бергольд-центре». Это была небольшая комната, из которой мы довольно быстро выросли. В 2020 году переехали в отдельное помещение на Моховой, а еще пять лет спустя — в просторное, 140-метровое пространство на канале Грибоедова.

Питер мы любим, там особенная публика. Люди никуда не спешат. В Москве, особенно в более сытые годы, покупатели приходили и брали все подряд, как будто с закрытыми глазами. А в Петербурге человек сначала будет долго просто ходить и смотреть. Еще один нюанс — в Петербурге средний чек ниже.

Питер исторически занимает треть оборота, остальное — Москва. Онлайн-продажи в обоих городах сегодня примерно равны офлайну. При этом офлайн в нашем случае часто работает так: люди сначала видят товар на сайте, а потом приходят, чтобы купить его в магазине.

Летом 2024 года наш московский магазин переехал в четвертый раз. Искали новое место около полугода, в итоге приземлились на Садовой-Черногрязской.

Идея расположиться на Садовом кольце нас немного пугала. До этого мы всегда были на небольших приятных московских улицах, и большая магистраль скорее отталкивает. Но тут как раз приятный угол Садового и Старой Басманной. Помещение просторное, двухэтажное, с огромными окнами и высокими потолками.

Весь дизайн разрабатывали самостоятельно. Мы более-менее понимаем, что нам нужно. У нас очень яркий товар, поэтому какие-то дополнительные акценты в интерьере не нужны.

При этом мы знали, что в магазине должны быть арт-объекты, цепляющие взгляд. Например, у нас есть огромная витражная люстра в форме торта. Еще у нас стоит автомат-«хватайка». За каждую покупку человек получает монетку и может попробовать вытащить утку из автомата. Хватайка честная, без накруток.

На первом этаже стоит сервант из квартиры моей бабушки — рядом с ним я росла. Сейчас он выполняет функцию книжной полки. Там же лежит ковер от другой моей бабушки. Такая вот связь поколений.

После переезда команда выросла. Сейчас я отвечаю за собственное производство и мерч, а Никита — за ассортимент и тактическое развитие. Есть человек на СММ плюс команда магазина. В Москве это стабильно четыре-пять человек, в Питере — четверо. Несколько специалистов работают на аутсорсе. Например, таргетолог.

Маркетинг у нас многоканальный. Есть таргет, ретаргет в «Яндексе», соцсети — стараемся вести их ярко и вирусно. Но в целом традиционные рекламные инструменты с каждым днем работают все хуже.

Реклама в «Телеграме», во-первых, очень дорогая, во-вторых, каналов стало слишком много, и люди почти не реагируют. Таргет тоже работает слабо из-за маркетплейсов. Контекстная реклама на условные рюкзаки или шапки уже не имеет смысла. Первые строки поисковой выдачи всегда занимают маркетплейсы.

Одно из наших ключевых рекламных направлений — это «вау-товары». Такие продукты начинают жить своей жизнью. Вирусный эффект от них работает не хуже классической рекламы.

Другой отличный способ продвижения — спецпроекты, которые вызывают эмоции и запоминаются. Например, совсем недавно у нас прошла акция «Право на шапку», которую мы придумали три года назад. Мы выбираем три дня, в течение которых за каждую проданную шапку одну передаем в «Ночлежку»  . В прошлом году собрали таким образом 408 шапок для организации.

Однажды мы встретили бабушку у метро и решили ей помочь, эта акция называлась «Бабуля вяжет». Она вязала шапки, а мы обеспечивали ей заказы. У нас в целом много таких «микропроизводств».

Еще мы стараемся создавать вокруг наших брендов активную социальную жизнь. Чтобы нас воспринимали не просто как магазин подарков, а как комьюнити. Когда в нашей группе во «Вконтакте» было всего 50 человек, мы начали делать рассылку, и эта традиция сохраняется до сих пор. Многие люди ее действительно ждут, я всегда пишу тексты сама и от души.

Сейчас в it’s my!bike каждый месяц проводим большие коферайды — велозаезды по кофейням. Приезжает около ста человек на разных велосипедах: и модники на шоссейниках, и девчонки с корзинками, и даже семьи с детьми. Мы рады всем.

Примерно десять лет назад мы начали проводить для покупателей «Секретного Санту». Главная радость в том, что незнакомые люди дарят подарки друг другу. Каждый заполняет анкету, указывает три факта о себе, чтобы получателю было проще подобрать подарок. Бюджет ограничен до 1 500 ₽. Покупать у нас необязательно, можно принести подарок из любого магазина. В прошлом году в Санте участвовало около 460 человек по всей России.

В большинстве случаев люди действительно заморачиваются. Подарки почти всегда красиво упакованы: коробки, ленты, подписи. Мы фотографируем получателей с подарками, чтобы даритель видел, что подарок дошел. Потом выкладываем альбом.

Мы запустили беговой клуб в Москве и Питере. Там уже устаканилась своя тусовка. После пробежки всех угощаем безалкогольным пивом и пирогом. Иногда делаем экскурсии по городу, зовем профессионального гида.

Пару раз проводили квартирники. Наши друзья играли под гитару, сбор шел в пользу благотворительных фондов. Мы стараемся не забывать про такие форматы: они важны не только для бизнеса, но и по-человечески.

Сейчас невозможно планировать — можно только мечтать. У нас именно мечты. Мы точно хотим развивать собственное производство, опт и мерч. Возможно, в какой-то момент нам станет тесно, и мы откроем большой магазин, как «Подписные издания». А еще хотелось бы протестировать идею корнера в Казани или Екатеринбурге.

В декабре, когда я вижу в магазине очередь, я всегда радуюсь. Даже не с финансовой точки зрения. Больше сияющих глаз — вот это действительно заряжает.