Фрося против Киркорова: кому сегодня верит аудитория и что делать брендам

Недавно в комментариях к тексту про трендовые коллаборации 2026 наткнулась на замечательный комментарий: «Реклама на знаменитостях сейчас не работает, потому что всем надоели одни и те же лица. Гораздо приятнее посмотреть на условную Фросю Бурлакову».

Я над ним задумалась (и как пиарщик, и как обычный покупатель).

Своими умозаключениями я хочу поделиться с вами. Итак: комментарий, действительно, хороший. Но, как это часто бывает, формулировка чуть упрощает реальность. Я попробовала для себя разложить, что именно здесь правда, а где мы немного лукавим.

Люди правда устали от селебрити. Но не от всех

Если честно, усталость есть. И она вполне объяснимая: когда один и тот же человек появляется в рекламе банков, шампуней и доставки еды, он перестает быть сигналом качества. Он становится просто рекламной поверхностью. Аудитория это чувствует мгновенно и начинает игнорировать.

Но это не значит, что селебрити перестали работать как инструмент. Они просто перестали «работать по умолчанию». Раньше достаточно было поставить известное лицо в кадр. Сейчас этого мало. Сегодня нужен контекст, нужна роль, причина, почему этот человек вообще здесь.

Тяга к «обычным людям» выросла не на пустом месте.

Во-первых, уровень доверия. Когда человек похож на тебя (тоже простой обыватель, не селебрити, не звезда экрана, а вот продавец или соседка-бухгалтер), ты автоматически меньше ожидаешь от него подвоха. Это не рекламный контракт, это как будто рекомендация.

Во-вторых, ощущение реальности. Люди устали от идеальной картинки. Им хочется видеть не результат, а процесс, не глянец, а жизнь.

В-третьих, перегрев инфлюенсерского рынка. Когда у блогера десять реклам подряд, он в какой-то момент перестает отличаться от селебрити. И тогда внимание снова смещается к тем, кто пока «не испорчен».

Но важно понимать: «Фрося» решает не все задачи. Она хорошо объясняет продукт, помогает с доверием, может конвертировать в покупку. Но она не создает масштаб и не делает инфоповод.

Селебрити по-прежнему закрывают важную часть воронки. Они дают охват, внимание и ощущение «это большое событие».

Если совсем убрать этот слой, реклама часто становится незаметной. Она может быть искренней, но ее просто никто не увидит.

Поэтому сегодня чаще всего работает связка: сначала внимание через громкое имя, потом доверие через «своих» людей. Это не компромисс, а нормальная эволюция механики.

Мне кажется, дело не в количестве появлений, а в однотипности использования. Один и тот же человек может выглядеть как абсолютно пустая интеграция, а может стать сильной частью продукта.

Разница в том, что он там делает. Если селебрити просто «приклеен» к ролику, это сразу считывается. Если он вовлечен — в идею, в продукт, в сценарий — это уже другой уровень доверия.

Сейчас мы как раз видим сдвиг от формата «лицо бренда» к формату «соавтор». И это, пожалуй, главный ответ на тот самый комментарий.

Если вы работаете с рекламой или пиаром, вот несколько вещей, которые сейчас реально влияют на результат.

1. Проверяйте, есть ли у человека роль. Не «он известный», а «зачем он здесь». Если ответа нет, лучше не брать вообще.
2. Давайте селебрити участвовать, а не присутствовать. Самые сильные кейсы сейчас там, где человек влияет на продукт или историю, а не просто озвучивает текст.
3. Добавляйте слой «обычных» людей. Это могут быть микроинфлюенсеры, клиенты, сотрудники. Те, кто говорит на языке аудитории и закрывает вопрос доверия.
4. Убирайте лишний глянец. Не обязательно все делать «на коленке», но ощущение жизни сейчас важнее идеальной картинки.
5. Смотрите на кампанию как на систему, а не на отдельный ролик.
   Кто привлекает внимание, кто объясняет, кто дожимает. Когда эти роли распределены, результат заметно лучше.

Если честно, это ложный выбор.

Люди не выбирают между «обычными» и «звездами». Они выбирают между живой и неживой рекламой. Если есть смысл, уместность и хоть какая-то честность, аудитория примет и селебрити. Если этого нет, не спасет даже самая «настоящая» Фрося.

Поэтому комментарий, с которого все началось, я бы переформулировала так: людям надоели не лица. Людям надоело, когда их пытаются купить без попытки с ними поговорить.

Интересно, как вы это чувствуете. Вы правда чаще доверяете «обычным» людям? Или все решает то, как именно сделана реклама?