Где сейчас расти селлерам: Вьетнам или Россия

Вьетнам рвет рынок, а Россия закручивает гайки

Электронная коммерция больше не просто канал продаж — это зеркало экономики и настроений. Пока Россия наводит порядок и обеляет рынок, Вьетнам превращает e-commerce в культурное явление, где контент продаёт быстрее, чем скидки.

По данным Fintech News Singapore, за первую половину 2025 года онлайн-продажи во Вьетнаме выросли на 42 %, достигнув VND 202 трлн (около 7,8 млрд долларов США).

Главный двигатель этого роста — shoppertainment: формат, где видео, стримы и развлекательный контент становятся главным инструментом продаж.

TikTok Shop увеличил долю рынка с 29 % до 39 %, а Shopee, сохраняя лидерство (58 %), теряет часть аудитории. Вьетнам живёт внутри e-commerce — покупка становится развлечением, а продажа— искусством общения.

Согласно исследованию Blackbox Research / TechNode Global,
85 % экспертов уверены в долгосрочном потенциале вьетнамского рынка, 84 % положительно оценивают развитие логистики и фулфилмента, 77 % — конкурентоспособность платформ. Лишь 39 % считают, что регулирование не тормозит бизнес, но при этом общий оптимизм — самый высокий в Юго-Восточной Азии.

Это парадоксальный рынок: чем строже контроль, тем выше доверие.
Вьетнам стал примером страны, где жёсткая регуляция не мешает, а наоборот — дисциплинирует рост.

Среди стран Юго-Восточной Азии именно Вьетнам показывает наибольший оптимизм — 85 % против 78 % в Индонезии и 74 % в Таиланде. Там, где соседи только адаптируются к новым требованиям, Вьетнам уже опережает регион, делая e-commerce частью национальной экономики.

Индонезия и Таиланд сосредоточены на логистике и платёжных решениях, Малайзия — на цифровом банкинге, а Вьетнам делает ставку на контент, креаторов и TikTok Shop.

С 1 июля 2025 года Shopee, Lazada, TikTok Shop и Tiki начали удерживать налоги автоматически:

НДС 1 % и подоходный налог 0,5 % с продаж товаров, а для услуг — до 5 % и 2 % соответственно.

Это фактически «налог у источника»: продавцу не нужно отчитываться, а государство получает прозрачность. Модель близка к сингапурской — меньше бумажной бюрократии, но и меньше гибкости.

В России ситуация противоположная.

Рынок замедляется, но становится прозрачнее. Усилен контроль ФНС за операциями селлеров, растут налоги, вводятся новые требования по сертификации и отчётности. Маркетплейсы — Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет — ужесточают проверку поставщиков, маркировку и отслеживание происхождения товаров.

Обсуждается переход к автоматическому удержанию НДС, идёт активное обеление логистики, а транзакции всё чаще проходят через единые налоговые шлюзы.

Селлеры сталкиваются с повышением комиссии и налоговой нагрузки,
но взамен получают защиту, упрощённую отчётность и доверие со стороны государства. Российский e-commerce становится взрослым — предсказуемым, управляемым, но менее динамичным.

Во Вьетнаме комиссии на маркетплейсах колеблются от 1 % до 16 %,
при этом Shopee дополнительно взимает фиксированный инфраструктурный сбор — 3 000 донгов (около 12 центов) за заказ.
Налоги удерживаются автоматически, и селлер получает чистую сумму на счёт.

В России комиссии выше:

• на Ozon — от 15 % до 26 %,
• на Wildberries — от 5 % до 30 % в зависимости от категории.

При этом продавцы обязаны самостоятельно уплачивать налоги и вести отчётность.

Во Вьетнаме — меньше бюрократии, но ниже маржа. В России — больше гибкости, но выше издержки и риски.

Во Вьетнаме логистика — главный вызов:

фулфилмент-центры в крупных городах перегружены, а в провинциях ощущается дефицит складов и курьеров.

В России, напротив, логистика сильна, но идёт через этап обеления.

Доставка становится более прозрачной и безопасной, однако гибкость и скорость снижаются из-за дополнительных проверок и маркировки.

Во Вьетнаме cross-border стал стратегическим направлением.

По данным Vietnam Plus, объём международных онлайн-продаж превысил 7,5 трлн донгов (около 285 млн долларов США). Это уже не импорт, а экспорт национальных брендов — кофе, косметики, одежды, органики.

В России трансграничная торговля только набирает обороты, но всё больше компаний рассматривают Юго-Восточную Азию как перспективный рынок.

Два рынка — два пути.

Вьетнам — рынок скорости и вовлечения. Здесь побеждает тот, кто умеет продавать через контент, эмоции и доверие.

Россия — рынок зрелости и контроля. Здесь выигрывают те, кто выстроил отчётность, выдерживает налоги и работает по правилам.

Обе страны движутся к прозрачности, но с разным темпом.

И главный вопрос для предпринимателя сегодня — не «где проще работать», а где быстрее расти.