Кто такие зумеры и как они инвес­тируют

Поколение Z, или зумеры, — одно из самых молодых поколений, многие из них недавно окончили школу или только начали строить карьеру. Но они уже достаточно многочисленны и составляют чуть меньше трети населения мира.

Для этого материала я изучил несколько десятков исследований, чтобы рассказать вам о том, как устроено это поколение, чем отличается от предыдущих, как оно потребляет, инвестирует и относится к деньгам — в России и по всему миру.

Чаще всего социологи к поколению Z относят людей, которые родились в период с 1997 по 2012 год. Их также называют «цифровыми аборигенами»: зумеры стали первым поколением, у которого с раннего возраста был доступ к интернету и цифровым технологиям. В 2024 году самым старшим представителям зумеров исполнится 27 лет, а самым младшим будет 12.

Считается, что поколение Z ведет жизнь более медленного темпа, чем представители предыдущих поколений в их возрасте, они реже употребляют алкоголь, чаще страдают от аллергии и недостатка сна. Для них стало нормой использовать социальные сети для создания и поддержания отношений с друзьями, а ностальгия стала одной из главных тем молодежной субкультуры в 2010-е и 2020-е годы. Журнал The Economist назвал поколение Z более образованным и воспитанным, но в то же время оно в большей степени подвержено стрессу и депрессии по сравнению с предыдущими поколениями.

В 2019 году поколение Z стало самым многочисленным: сейчас его доля составляет 30% населения планеты, а к 2025 году зумеры будут представлять 27% рабочей силы.

Какие еще есть поколения. В этой статье мы будем сравнивать зумеров с другими поколениями. Вот их условные обозначения:

1. Бэби-бумеры — люди, родившиеся с 1946 по 1964 год.
2. Поколение Х — люди, родившиеся с 1965 по 1980 год.
3. Миллениалы — люди, родившиеся с 1981 по 1996 год.

Кроме них, есть еще молчаливое поколение, к которым относят людей, родившихся с 1928 по 1945 год, и поколение Альфа — то есть родившихся после 2013 года.

В августе 2023 года сервис Snapchat подметил, что совокупно все представители этого поколения тратят 450 млрд долларов в год — или 8894 $ на зумера. BBC уточнило, что примерно 360 млрд долларов от этой суммы приходится на зумеров из США.

Зумеры небогаты: более старшее поколение Х тратит в год 2,4 трлн долларов. Но в Snapchat ожидают, что уже через несколько лет глобальные траты молодого поколения достигнут триллиона долларов.

Пока же более 46% американских представителей поколения Z тратит больше, чем зарабатывает, выяснила компания Rocket Mortgage, опросив 2 тысячи человек в возрасте от 19 до 26 лет. Опрос компании Deloitte, проведенный в начале 2023 года в 44 странах, показал, что проблема жизни от зарплаты до зарплаты волнует примерно половину представителей этого поколения, 46% переживает из-за необходимости брать подработку, а 35% — из-за стоимости жизни.

В России зумеры на товары повседневного спроса, к которым относятся продукты питания и средства личной гигиены, тратят 16 620 ₽ в месяц, подсчитали в исследовательской компании NielsenQ. В среднем траты россиян только на продукты в 2023 году достигли 21 161 ₽ в месяц.

При этом 80% представителей молодого поколения, живущих не в Москве, зарабатывают до 50 тысяч рублей. В столице почти половина зумеров получает от 50 до 75 тысяч рублей. В «Газпромбанк-инвестициях» при этом считают, что среднее значение месячного дохода зумеров — 27,5 тысячи рублей.

По данным Росстата, средняя зарплата в России в ноябре 2023 года составляла чуть больше 73 тысяч рублей.

Зумеры любят покупать и в онлайне, и в офлайне. Хоть представители поколения Z и знают с ранних лет, что такое интернет, они поклонники покупок в разных форматах, показало исследование McKinsey & Company, в котором приняли участие 10 тысяч потребителей разных возрастных групп. Им одинаково нравится посещать обычные физические магазины и пользоваться приложениями для совершения быстрых покупок.

Похожие выводы в исследовании Near Intelligence. Российских зумеров исследование NielsenQ также называет омниканальными  потребителями.

Но если взять отдельно онлайн, то представители Z покупают в интернете чаще, чем другие поколения, — но миллениалы наступают им на пятки.

Любят сервисы BPNL. Американская компания PYMNTS, специализирующаяся на исследованиях рынка технологий и платежных систем, выяснила, что 60% потребителей предпочитают пользоваться сервисами BPNL  , а не кредитными картами. Причем это предпочтение особенно ярко выражено среди молодых покупателей.

По данным Mercator Research, 52% респондентов в возрасте 18—24 лет использовали BNPL или краткосрочные займы в течение года, в то время как среди людей старше 65 лет этот показатель составляет всего 12%. Феномену популярности BNPL среди молодежи посвящена статья на Business Insider.

По-особому относятся к брендам. По данным компании 5WPR, 45% представителей поколения Z бойкотировали какой-либо бренд по идеологическим причинам, а 36% хотят покупать товары, которые воплощают их политические и социальные убеждения. Этот показатель выше, чем у представителей других поколений.

При этом для молодежи важна экологическая повестка. Так, в исследовании 2021 года о потребительских привычках в США говорится, что 75% зумеров сказали, что при выборе товара для них важно то, насколько этот бренд экологичен, — и только 49% сказали, что для них важен в первую очередь сам бренд. Кроме того, 73% зумеров готовы тратить больше денег на продукцию при условии, что она будет более экологичной.

На этот счет у исследователей нет единого мнения.

Осенью прошлого года Market Watch написал о тренде «мягкие сбережения», который набирает популярность у поколения Z. Его суть сводится к тому, что молодежь скорее предпочтет потратить деньги на сиюминутные впечатления, а не на долгосрочные сбережения. Для них важнее иметь лучшее качество жизни сейчас, чем деньги на банковском счете.

Концепцию «мягких сбережений» также называют ответом нового поколения на подход FIRE  , который, наоборот, подталкивает людей сберегать сейчас, чтобы еще в относительно молодом возрасте выйти на пенсию.

Но более ранние исследования рисуют другую картину. Например, в инвестиционной компании BlackRock, наоборот, утверждают, что зумеры откладывают на пенсию в среднем 14% своего дохода, в то время как более старшие поколения — 12%.

Данные опроса Сбербанка говорят: 67% зумеров откладывают регулярно или от случая к случаю. Чаще всего они копят деньги на квартиру. По данным CGK, у 30% уже есть пенсионный счет.

Вместе с тем 52% представителей поколения Z сказали, что деньги негативно влияют на их ментальное здоровье. Это меньше, чем у поколения Х, бумеров или миллениалов, но если люди постарше стрессуют из-за инфляции и роста цен, то зумеры — из-за оплаты повседневных расходов.

Еще эксперты недавно диагностировали у зумеров и миллениалов «дисморфию денег». Этим термином называют ситуацию, когда люди чувствуют неуверенность в своем финансовом положении, — при этом не имеет значения, есть ли для этого основания или нет. Подогревает такие настроения информационный фон: с одной стороны, есть много разговоров о дороговизне жизни, с другой — сверстники в Instagram* показывают, как богато они живут. Это еще больше усиливает разочарование в собственном благосостоянии.

Денежной дисморфии, согласно опросу Credit Karma, подвержены 43% представителей поколения Z.

Пожалуй, главным фактором, определяющим зумеров как инвесторов, стала доступность информации о финансовых инструментах и различных инвестиционных приложений. Поэтому и инвестировать они начинают раньше по сравнению с предыдущими поколениями: четверть американских инвесторов поколения Z начали заниматься этим еще до своего 18-летия, следует из данных CFA Institute и FINRA Investor Education Foundation.

Пандемия также увеличила количество зумеров-инвесторов. В отчете «Год пандемии в мобильных приложениях» от Global Wireless Solutions говорится, что за период с марта 2020 по февраль 2021 представители нового поколения стали проводить в финансовых приложениях в два раза больше времени. Аналогичный показатель среди миллениалов вырос на 66%, а у поколения X — на 76%.

Согласно исследованию, проведенному BNPL-сервисом Klarna, каждый четвертый человек в возрасте до 25 лет инвестирует. Данные австралийской ассоциации ответственного инвестирования говорят, что более половины представителей поколения Z уже вложили до 20 тысяч долларов в сбережения или инвестиции, а один из четырех уже инвестировал до 100 тысяч долларов.

Из аналитики Банка России следует, что в первом полугодии 2022 года 4% всех клиентов брокеров были люди моложе 20 лет, еще 28% — люди в возрасте от 20 до 30 лет. Эта когорта тоже частично пересекается с поколением зумеров.

В 2021 году сообщалось, что вложения зумеров в инвестиционные инструменты компании «Сбер Управление активами»  выросли в восемь раз и достигли 7 млрд рублей. Для сравнения: вложения миллениалов и поколения X выросли вдвое — до 25 и 88 млрд рублей соответственно. А осенью прошлого года в «Сбераналитике» подсчитали, что у 36% российских зумеров есть инвестиционные счета.

Многие зумеры стали инвестировать из страха упустить выгоду. На этот путь их, кроме всего прочего, толкают примеры чужих успехов — и многие зумеры задумались, что, возможно, стоит самим поинвестировать, чтобы не остаться позади, пока другие процветают.

В какие активы инвестируют зумеры. Согласно исследованию NASDAQ от 2022 года, перед инвестированием 40% зумеров тратят как минимум час на исследование инвестидеи — больше, чем более старшие поколения.

Также зумеры склонны принимать инвестиционные решения отталкиваясь от своих убеждений. Согласно исследованию 2023 года об инвестиционных наклонностях молодых поколений от американской финансовой организации US Bank, 65% зумеров хотели бы инвестировать в предприятия, которые отражают их ценности. Более того, 85% инвесторов-зумеров готовы пойти на значительное снижение доходности — лишь бы инвестиции отражали их убеждения. Среди представителей поколения X таких 73%, а среди бэби-бумеров — 65%.

Компания The Motley Fool опросила 2 тысячи инвесторов и выяснила, что хотя зумеры наравне с миллениалами и проявляют больший интерес к ESG-инвестированию  , чем представители старших поколений, такие акции не составляют значительную часть их портфеля.

Также, если верить исследованию The Motley Fool, у зумеров нет ярко выраженных предпочтений, в какие сектора инвестировать, — в отличие от миллениалов, которые чаще остальных поколений покупают акции технологических компаний.

В 2021 году S&P Global Market выяснил, что самые молодые инвесторы чаще всего покупали «мусорные» акции, так как они стоят недорого. В тот год благодаря зумерам акции производителя каннабиса Sundial Growers, компании по автоматизации рабочих процессов Exela Technologies и нефтяной компании Camber Energy стали одними из наиболее активно торгуемых на основных американских биржах.

Про российских зумеров известно, что в их инвестиционных портфелях доля акций составляет 59,6%, говорится в исследовании «Финама», которое опирается на анализ портфелей более 150 тысяч активных инвесторов всех возрастов.

По этому показателю они ближе к бумерам, портфель которых на 36,4% состоит из акций, чем к более молодым поколениям типа Х и миллениалов: у тех доля акций составляет 34,9 и 33,1% соответственно.

В «Газпромбанк-инвестициях» также обращают внимание, что среди самых популярных активов у зумеров преобладают акции, а также индексные фонды. Там рассказывают, что в период коронакризиса 72% инвестирующих зумеров покупали акции во время их снижения в марте.

В то же время руководитель управления аналитики финансовых рынков и премиального обслуживания сервиса «Газпромбанк-инвестиций» Андрей Ванин отметил, что основную долю в портфеле молодых инвесторов составляют облигации — порядка 60%. Это больше, чем у консервативных бумеров. А доля акций в зумерском портфеле — лишь 7,6%.

Откуда берут информацию. Когда речь заходит о предпочтительном источнике информации об инвестициях и финансовых темах, 48% инвесторов поколения Z выбирают социальные сети. Среди миллениалов таких 42%, а среди представителей поколения X — только 26%.

The Motley Fool также указывает, что зумер скорее будет искать совета по вопросам инвестирования в YouTube и TikTok, чем обратится к друзьям или родственникам. И предпочтет информацию из Instagram*, X (Twitter), Reddit или Facebook* той, что публикуют традиционные финансовые СМИ или предоставляют профессиональные консультанты.

Сейчас зумеры — наиболее многочисленное поколение на планете. Но, несмотря на это, их финансовые возможности уступают миллениалам, бумерам и иксерам. При этом инвестировать они начинают раньше, чем их отцы, деды и старшие братья, — спасибо современным технологиям и распространению информации.