«Мы сделали популярную секцию и не были к этому готовы»: как зарабатывает футбольный клуб

Когда моим детям было 5 и 8 лет, они попросили отдать их в футбол.

Это было девять лет назад. Тогда не было секций, в которых детей учат играть ради удовольствия. Наоборот: во всех школах из них пытались сделать профессиональных футболистов. Тогда мы с моим другом и будущим партнером по бизнесу Александром Борзенко арендовали поле, купили мячи и начали их тренировать. Вместе с ними тренировали детей наших друзей.

Через пару месяцев занятия стали настолько популярными, что мы решили сделать из этого бизнес и открыли футбольную академию для детей TagSport.

На одной из тренировок ко мне подошла мама ребенка и предложила сделать женские группы. Так появился наш второй бренд — GirlPower, футбольная школа для девушек.

К февралю 2022 года GirlPower вырос в футбольный клуб, в котором есть взрослые и детские команды. Нас спонсировал «Адидас», мы сделали мерч с актрисой Варварой Шмыковой и телеведущим Александром Гудковым. В 2021 году суммарный годовой оборот TagSport и GirlPower был 30 миллионов рублей. В 2022 году мы планировали его утроить, но февраль изменил наши планы.

Расскажу, как мы развивали клуб и где оказались сейчас.

В 1999 году я поступил в медицинский, но не доучился, ушел после второго курса. Я начал работать в «Коммерсанте» — искал и находил информацию для редакторов издания. Параллельно я был менеджером проектов в дизайн-студии по разработке сайтов. Опыта у меня не было, но тогда на такие работы брали кого ни попадя.

Оттуда я перешел в журнал «Секрет фирмы». Сначала я возглавил сайт, а потом — отдел онлайн-маркетинга. «Секрет фирмы» тогда только откололся от «Коммерсанта», и нужен был человек, который придумает контентную политику сайта. Я был кем-то вроде главного редактора, но на мне была еще реклама, коммерческие проекты с брендами и продажи.

В то время был журнал «Эксперт», ее онлайн-редакцией руководил мой товарищ Антон Ногинов. Мы считали друг друга конкурентами. Я придумал и разместил в «Яндексе» контекстную рекламу. По запросу «Эксперта» в поисковике вылезало: «Вам не нужен „Эксперт“, если вы знаете „Секрет фирмы“». В тот момент эта идея мне казалась гениальной. Провисела реклама сутки или двое. Мне с одной стороны прилетело по шапке от руководства, с другой стороны прилетела премия. В это время были модны маркетинговые войны. Я рассчитывал, что они чем-то ответят, но ничего не было.

После «Секрета фирмы» я ушел в Студию Артемия Лебедева руководителем проектов: занимался разработкой, продажами и общался с клиентами. Спустя два года стал главным редактором сайта «Афиши». У меня ничего не получилось, зато я много чего узнал про онлайн-маркетинг.

Дальше я руководил несколькими стартапами. Из этого выросло собственное рекламное агентство. Мы работали со многими брендами: и с фильтрами «Барьер», и с «Адидасом». Позже опыт в агентстве помог мне в работе над GirlPower.

У нас была небольшая компания, и мы решили, что часть людей разойдется по другим работам. На кого хватает денег, тот останется в команде. Я пошел в ТАСС. Сначала рулил рекламными проектами для брендов, а потом занимался чемпионатом мира по футболу в России. Мы выиграли тендер на создание портала для болельщиков. Я руководил этим проектом и работал в ТАСС до конца турнира в 2018 году.

Детскую академию TagSport мы с Сашей запустили параллельно с рекламным агентством. Точнее, вначале никакой «академии» не было. Мы просто тренировали детей раз в неделю на арендованном поле. Но со временем это начало отнимать все больше и больше времени.

В рекламном агентстве мы вели проекты «Спартака» и ЦСКА. Казалось бы, выбор очевидный. Можно просто отдать детей туда и не заморачиваться. Но в академиях этих клубов из детей делают профессиональных футболистов. Секций, где бы дети играли ради удовольствия, я не нашел.

Я всю жизнь люблю футбол, много играю, но никогда не занимался профессионально. Я что-то знал и показывал, но это было по-американски: папа учит детей играть в футбол. Саша прошел через детско-юношескую школу, и его знания сильно прокачали наши тренировки.

Мы занимались в арендованном футбольном зале. Во-первых, весной было еще холодно. Во-вторых, дворовые площадки сегодня свободны, а завтра заняты. А родители привозят детей, тратят свое время. Мы не могли им сказать: «Знаете, вы тут подождите, пока освободится поле».

Мы делили стоимость аренды на ожидаемое количество детей. Тогда мы не думали о бизнесе. Деньги шли только на аренду, мячи и фишки.

150 ₽

стоила в первое время тренировка для детей

Когда детей было восемь, мы еще могли купить восемь мячей на свои деньги. Но когда их стало 30, то это уже были приличные расходы. В какой-то день мы неожиданно вышли в плюс: что-то неправильно посчитали. У нас оказалось лишних 500 ₽. Было неудобно перед родителями, с которых мы взяли лишние деньги.

Довольно быстро заработало сарафанное радио, и друзья стали приводить детей своих друзей.

Но наступило лето, и мы ушли на каникулы. Перед нами стоял выбор: закрываться или делать серьезную секцию. Мы выбрали второе — и в сентябре 2013 года запустили академию футбола TagSport.

Мне казалось, если у нас много детей по сарафанному радио, то мы можем снять хороший зал, нанять тренеров, сделать рекламу в соцсетях и заработаем много денег. Забегая вперед: это так не работает.

В проект поверил и инвестировал наш знакомый, совладелец ресторанного холдинга Table Talk Group Дмитрий Ямпольский. Я не могу раскрыть сумму из-за наших договоренностей, но это были не очень большие деньги, хоть и значительные для нас. На них мы смогли платить тренерам зарплату независимо от того, будут у нас заниматься дети или нет, и платить за аренду манежа на месяц вперед. Это роскошь, которой у нас до инвестиций не было. Без поддержки Дмитрия на старте всего этого вообще бы не получилось.

Дальше начинается самое интересное — финансовая модель. Детский спорт во всем мире работает по трем моделям. Первая, и, возможно, самая правильная — это меценатство, спонсорство, субсидии. То есть тренировки оплачивает спонсор, клуб или государство.

Вторая — франшизы. Клуб открывает огромную сеть по всей стране и тренирует десятки тысяч детей. Он зарабатывает, условно, 100 ₽ в день на каждом ребенке. Но за счет того, что детей 10 000, прибыль выходит 1 млн рублей. Это так себе вариант. В этой бизнес-модели вся экономика сводится к снижению расходов, потому что в массовом сегменте нельзя повышать стоимость. Значит, дети будут тренироваться на некачественных дешевых полях, а занятия, скорее всего, будут вести посредственные тренеры. Большинство родителей не смогут платить больше 5000—7000 ₽ в месяц.

Эта модель ничем не отличается от сети продуктовых палаток. Но детский футбол — это не палатки. Нельзя тренировать детей халтурно.

Третья модель — это вариант очень дорогого клуба. Например, академии ПСЖ и «Барселоны» в Москве. Занятия там стоят порядка 25 000—35 000 ₽ в месяц. Мы сознательно не стали делать дорогие абонементы. Занятия за 35 000 ₽ ограничивают нас узкой прослойкой родителей. Мы бы набрали их: среди наших знакомых много обеспеченных людей. Но мы делали футбольную школу для всех — глупо и нечестно было вводить ограничения ценой. Я понимаю, что получаю хорошее поле, красивую форму. Но мне некомфортно, что меня немножко держат за лоха.

Важно не услышать оскорбления в отношении футбольных академий ПСЖ, «Барселоны» и родителей, которые отдают своих детей в эти школы. У меня нет к ним претензий. Я не сомневаюсь, что они все делают правильно. Но это мое отношение. Поэтому занятия у нас на старте стоили около 3000 ₽. Сейчас, спустя восемь лет, тренировки в TagSport стоят 9000 ₽. Это рыночные цены — растут расходы, зарплаты и аренда.

Мы выбрали четвертую бизнес-модель — это нечто среднее между всеми тремя. До февраля она была финансово стабильна, но миллионерами нас не сделала. О ней подробно расскажу дальше.

Десять лет назад у всех школ был один и тот же подход к тренировкам: дают спортсменам максимальные физические и психологические нагрузки и смотрят, кто не сломается. Из выживших делают звезд. Остальные теряют интерес и уходят.

Но зачем мы чему-то учим детей: чтобы дать им навыки или чтобы они кем-то стали? Это разные задачи. Мы читаем книжку, чтобы получить удовольствие от чтения или чтобы сдать экзамен? Во втором случае нам безразлично содержание книги. Наша задача — прочесть и пересказать ее на экзамене.

Классическое детское образование ставит цель дать конкретный набор знаний и умений к конкретной дате. Например: десять раз подтягиваться в таком-то классе, пробежать стометровку за столько-то секунд, написать выпускное сочинение на такую-то тему максимум с одной ошибкой.

При этом нет задачи сохранить в ребенке увлечение предметом. Любая школа знает, кто какие оценки получил в каком классе.

В системе подготовки талантов чересчур фиксируются на сиюминутных результатах. Если ребенок играет на фортепиано, то должен выступать и получать призовые места. Если любит математику — пусть побеждает на олимпиадах.

Взрослые думают: пока у ребенка нет проблем с работой и содержанием семьи, все в его жизни должно быть наполнено смыслом и куда-то вести.

С моей точки зрения, это очень ложный подход по двум причинам. Первая — результативная. Если мы хотим, чтобы ребенок в 18 лет стал нападающим «Барселоны», значит ли это, что он должен в возрасте десяти лет быть лучшим? Зачем ему быть лучшим в десять лет, если задача подготовить его к 18 годам.

Вторая — футбол и командные виды спорта учат большому количеству навыков и дают ребенку возможность их развить в себе. Например, умение работать в команде и лидерские качества. Поэтому, приводя его на футбол, вы не пытаетесь сделать из него футболиста. Задача сделать так, чтобы он получил этот набор навыков. А это возможно, когда ребенку нравится то, что он делает. Но для этого нужно отказаться от гонки за результатом сейчас.

В Москве десять лет назад таких мест не было. Вот такую штуку мы и запустили.

До этого момента я рассказывал про TagSport, нашу детскую академию футбола. Несмотря на то что наша женская команда GirlPower скопировала структуру TagSport, — у нас общие тренеры, некоторые дети занимаются и там, и там, — это два разных бренда. Даже партнеры этих брендов — конкуренты. TagSport спонсировал «Найк», а GirlPower — «Адидас».

Расскажу, как появился проект GirlPower. Однажды на тренировке мама одного ребенка сказала нам: «Вы тренируете ребят, а нам с ними играть на даче. Хотя бы научите нас попадать по мячу». Мы сделали занятие, пришло 12 девушек, все они были нашими подругами. Мы думали, что на этом все и закончится. Потренировались сегодня, завтра, еще пару раз — и разошлись.

Не верили не только мы, но и в нас. Мы получили много сообщений, что мы идиоты и это никому не нужно. Но взрослым девушкам, у которых семьи, работа, отношения, дети, очень понравилось играть. Большая часть из них никогда этого не делали, но сразу влились.

Мы запустились в мае 2015 года, а в августе благодаря сарафанному радио на тренировке было 60 девушек. Про нас стали писать медиа, к нам пришли партнеры. Например, спустя три-четыре месяца после старта на нас вышли из «Адидаса» и предложили сотрудничество. Компания бесплатно дала нам инвентарь и форму.

Еще во время TagSport мы хотели, чтобы у нас играло больше девочек. Смешанные группы были в академии с самого начала. Но девочки редко приходят в мальчиковые группы. Представьте: вы никогда не занимались танцами и идете в школу танцев. Там вас окружают классные танцоры, а вы ничего не умеете. Еще представьте, что большинство из них — другого пола. Это не очень комфортная ситуация. Примерно так себя чувствуют девочки в мальчиковых группах. Парни умеют играть, знают правила, а для девочек это, как правило, первое знакомство с футболом в принципе. Так что остаются самые стойкие.

Поэтому три года назад мы пришли к «Адидасу» и сказали, что хотим открыть детскую группу для девочек. На тот момент взрослая женская группа существовала уже четыре года.

Компании наша идея понравилась. Мы сделали летнюю программу — бесплатные тренировки для девочек в Москве. «Адидас» дал нам форму, инвентарь и оплачивал аренду полей. Туда записалось несколько сотен участниц. Когда лето закончилось, мы решили не останавливаться. Мы продлили бесплатные группы с «Адидасом» и сделали параллельно платные. С этого начался GirlPower Kids.

Получается, что взрослый GirlPower мы запустили в 2015 году, а GirlPower для детей — в 2019-м.

Сейчас в Москве девочки в основном занимаются платно. Но в клубе есть стипендиальные программы для детей из малоимущих семей. У нас есть полностью бесплатная команда шестнадцатилетних девчонок, которых мы набрали в сентябре 2021 года. Самые способные и талантливые из них будут переходить в академии разных больших футбольных клубов. Одна уже перешла — пятнадцатилетняя Арина стала футболисткой «Спартака».

Футбол развивает в детях важные навыки. Какие именно — зависит от тренера. Если, конечно, тренер мотивирован учить, а не выигрывать прямо сейчас. Когда ребенок на поле, ему нужно принимать решения. Он должен брать на себя ответственность и не бояться этой ответственности. А главное — не бояться ошибаться.

Другое важное качество — это креативность. Опять же, если тренер развивает ребенка, а не делает из него человека, который исполняет приказы и функции. Эти качества одинаково важны и для мальчиков, и для девочек.

Но есть еще вот какой момент. Футбол развивает чувство собственного тела, собственных границ, умение входить и выходить из конфликтов, умение принимать поражения и победы, трезво оценивать свою роль и свое текущее состояние. Жизнь мальчиков в России складывается так, что они, скорее всего, с этим столкнутся. А девочки, вероятно, не столкнутся до взрослого возраста. Поэтому для девочек так важен командный спорт.

При этом на футболе она учится понимать, что такое боль, как на нее реагировать, что такое допустимая и недопустимая боль. У нас ведь кроме детской школы есть взрослая, женская. Мы видим, какими приходят девчонки, у которых не было спорта в детстве. Дело не в том, что они приходят не тренированными. Они просто не понимают, как работает их тело.

Например: попали мячом в солнечное сплетение. Что это, как с этим быть? Надо подождать, и это пройдет через 30 секунд, или теперь с этим всю жизнь жить? Этих знаний нет. Многие девушки на протяжении всего детства просто с этим никогда не сталкивались.

Эти границы тела, границы возможностей важны и с точки зрения психологического комфорта. Мне кажется, когда ты перестаешь бояться двигаться, толкаться, отстаивать свое место в игре, ты перестаешь бояться это делать в жизни.

К моменту запуска женской команды у нас уже были тренеры и схема работы. Так что наши расходы на открытие GirlPower небольшие — чуть больше 700 000 ₽.

Самые серьезные расходы — это аренда полей и почасовая оплата работы тренера. На аренду мы тратили 288 500 ₽ в месяц. В час она стоит от 13 000 до 21 000 ₽ — в зависимости от поля и времени. Тренировка длится полтора часа. Зарплата тренера — примерно 2000 ₽. В 2015 году весь зарплатный фонд составлял 452 052 ₽.

Еще мы купили для GirlPower инвентарь — стоило это около 50 000 ₽. Третья по значимости статья расходов — это регистрация товарного знака. Она обошлась нам в 43 245 ₽.

На маркетинг мы ничего не потратили. У нас уже были соцсети TagSport и мои соцсети — я просто рассказал там о новом проекте. Сайт собрал сам на «Тильде». Моя партнерша Анна Шмитько отвечала за все креативные решения. Все фотографии первые три-четыре года были только ее. В последнее время мы начали привлекать других фотографов, потому что Анна ушла в режиссуру.

В операционной деятельности прямых расходов у нас почти не было — только мое время и время Анны. То же самое касается тренеров. Сперва им был Саша Борзенко, но ему предложили работать, и он уехал в Латвию. На его место пришла моя подруга и профессиональная футбольная тренерка Алла Филина. Она тоже партнер, и за всю тренерскую историю первые три-четыре года отвечала она.

Я и партнеры владеем в компании долями. За время жизни GirlPower у нас были разные партнеры. Они могли выйти на договорных условиях, сохраняя или не сохраняя за собой долю. Для некоторых из них это была не публичная деятельность, поэтому я не могу назвать все имена и фамилии.

Сейчас я занимаюсь управлением. Есть ряд партнеров, на которых приходится доля, она скорее символическая. И отложена инвестиционная доля под финансового партнера, если он появится.

Мы немного читерили — получали бесплатно то, за что обычно много платят. Например, я разбираюсь в маркетинге. Анна — фотограф и режиссер. Если бы мы ее привлекали за деньги, то были бы в глубоком минусе. Алла — профессиональный тренер, а хороших тренеров, как я уже писал, очень сложно найти. Это модель стартапа, когда собираются люди с опытом и знаниями, вкладывают свое личное время в расчете на прибыль на длинной дистанции.

Расскажу, как устроена деятельность клуба. Сперва — регулярная. То есть заплатил деньги, получил абонемент.

Математика здесь простая: есть цена аренды поля, фонд оплаты труда, количество купленных абонементов, цена абонемента. Если количество купленных абонементов, умноженное на цену, покрывает расходы на поле и тренеров, то мы в прибыли. Если нет, то мы финансируем клуб из кассы TagSport. Там деньги появляются благодаря нашим партнерам.

Благодаря партнерскому бюджету академии, например, мы сделали инклюзивные группы для детей с ментальными особенностями. Это стоит денег, потому что каждый ребенок требует своего сопровождающего. А большая часть родителей не могут заплатить за абонемент.

В месяц затраты на одного инклюзивного ребенка, которому требуется дополнительное сопровождение, составляют примерно 15 000—20 000 ₽. Это грубая прикидка, она зависит от каждого отдельного ребенка.

Еще мы сделали стипендиальный фонд для детей из многодетных и малоимущих семей. Инклюзивных мест сейчас у нас семь. Стипендиальных мест — 20—25% от общего количества детей. Есть полная и частичная стипендия: от 25 до 100% суммы абонемента.

Расходы GirlPower в процентном соотношении складываются так. Аренда — это 50—60%, зарплата тренера — 30—40%, маркетинг и мероприятия — 10%.

Для взрослых девушек есть три типа оплаты. Первый — разовое посещение, оно стоит 1000 ₽, но можно купить не больше двух тренировок в месяц. Третья разовая тренировка — 2000 ₽. Второй тип оплаты — абонемент на месяц на пять тренировок за 5900 ₽. Третий — абонемент на все тренировки месяца за 6800 ₽.

У детей тоже три типа оплат: разовое посещение стоит 1500 ₽, абонемент на месяц на две тренировки в неделю — 8800 ₽. И абонемент на месяц на все тренировки — 9900 ₽.

Зарплатный фонд — это значимая строчка в наших расходах. У нас высокие зарплаты по рынку. В 2021 году наш ФОТ был почти втрое больше, чем пять лет назад — 872 376 ₽. Мы хотели, чтобы тренеры не искали подработку на стороне. А еще считаем, что тренер не может качественно провести больше двух тренировок в день — и то с перерывом и в разных возрастных группах. А в России в частных футбольных академиях считается, что три-четыре тренировки в день провести легко.

Мы хотели, чтобы наше детское направление было полностью бесплатным и существовало за счет одного или нескольких партнеров, которые решают таким образом свои рекламные, маркетинговые и социальные задачи. Взрослое женское направление существовало бы на самообеспечении.

Взрослый клуб GirlPower очень дорогой, потому что мы арендуем дорогие поля, занимаем много места. Например, в Москве мы тренируемся на поле на территории стадиона «Лужники». За аренду полей для всех команд мы платили 841 198 ₽ в месяц. Если бы мы ставили за тренировки реальные цены, то стоимость абонемента была бы очень высокой.

Несмотря на то что у нас тренируется много девчонок, все равно не получалось сделать проект прибыльным только за счет абонементов. А чтобы работало в плюс, нужно уезжать на дешевые поля ближе к Мкаду с плохой инфраструктурой. Либо уменьшать размер поля и количество тренеров — и таким образом снижать качество занятий. Так как мы занимаемся вовлечением в первую очередь, то качество для нас очень важно. Потому что впечатление, которое девушка получит, когда приходит на тренировку, играет на ее решении: останется она дальше в футболе или нет. Поэтому вся коммерческая привлекательность взрослого клуба GirlPower — в партнерской и проектной деятельности.

Например, мы провели тренировку вместе с «Адидасом», на которой было 15 журналисток из разных медиа. Большая часть из них играла впервые в своей жизни. Эти девушки выложили в соцсетях фотографии с тренировки и показали своим подписчикам. Плюс они работают в медиа: в следующий раз, когда они наткнутся на любую новость про футбол и женщин, они уже будут понимать, что это не просто какая-то фигня. И неважно, расскажут они про GirlPower, про «Зенит» или про сборную России. Поэтому у взрослого GirlPower главная задача — это нормализация отношения к женскому футболу.

Если говорить про детскую команду, то коммерчески она была более осмысленна. Там немного иначе работает экономика из-за того, что поля меньше и в полтора раза дешевле. Дети занимаются в то время, когда аренда дешевле. А еще родители более стабильны с точки зрения приобретения абонемента. Если ребенок начал ходить, скорее всего, он будет делать это весь год. Взрослой девушке может надоесть, она может найти новую работу, переехать и так далее.

До февраля наши расходы были около двух миллионов рублей в месяц. Одна команда по стоимости расходов — это примерно 200 000 ₽. Если бы у нас не было наших партнеров, то мы бы не смогли вести социальную деятельность.

Выше все было про регулярную деятельность. Но еще до февраля у нас были коммерческие проекты — на них мы хотели зарабатывать. Проекты живут своей жизнью, и общая математика клуба зависит от каждого отдельного проекта.

Например, вместе с «Адидасом» мы делали бесплатные тренировки в четырех городах России для взрослых девушек. Там были очень высокие затраты, но они полностью покрывались «Адидасом». Цифры мы раскрыть не можем, но представьте, что только аренда поля и зарплата тренера на одну тренировку — это около 20 000 ₽. А тут серия тренировок в четырех городах, фотографы, инвентарь, бутсы напрокат.

Благодаря поддержке «Найка» мы проводили школы тренеров, делали стипендии для детей в TagSport, учили школьных учителей физкультуры и многое другое. А благодаря партнерству с «Яндекс-маркетом» выпустили коллекции мерча с Варей Шмыковой и Сашей Гудковым.

Наша деятельность — это социальное предпринимательство со странной коммерческой перспективой. Мы понимаем, что на тренировках девушек мы не станем богатыми. Нам важно делать бизнес социальным. Мы ставили себе задачу на этот год сделать все тренировки, какие мы можем, бесплатными.

Если посмотреть на то, как устроены футбольные клубы в Европе, — они очень нестабильны с точки зрения доходов. Можем рассмотреть это на примере «Челси». Расходы у клуба большие. Зарабатывает он на «продаже игроков», если говорить о чисто футбольной деятельности. Если команда успешно выступает на соревнованиях, то получает призовые за выступления.

С другой стороны, «Челси» зарабатывает как бренд — на билетах, мерче, форме и других источниках дохода. Раньше считалось, что это тоже футбольные доходы. Мы играем в футбол, поэтому люди приходят на нас смотреть и покупают наши футболки. Но в какой-то момент кто-то сообразил, что это плохая логика. Вот почему: если «Челси» играет плохо на протяжении пяти лет подряд, возникает вопрос: как привлекать молодых болельщиков? Люди хотят ходить на победителей. Если не побеждать, аудитория будет постепенно умирать.

Маркетинг клубов сместился с «болейте за нас, потому что мы крутой футбольный клуб» на «болейте за нас, потому что мы крутой футбольный бренд». Поэтому «Пари Сен-Жермен» делает коллаборацию со звездой баскетбола Леброном Джеймсом. Казалось бы, что связывает французский ПСЖ с американским баскетболистом?

Вот и мы строим большой футбольный бренд, но без затрат на профессиональных футболистов. Наши амбассадоры — это Варвара Шмыкова, одна из самых успешных актрис в России. Саша Гудков — один из самых популярных телеведущих. Юля Варшавская — главный редактор журналов Forbes Woman и Forbes Life.

Еще у нас было шестилетнее партнерство с «Адидасом». Это техническое спонсорство. Мы как клуб в этом смысле ничем не отличались от «Манчестер Юнайтед» или сборной России. У нас был контракт, в рамках которого мы получали договорной объем инвентаря, формы. В отличие от многих клубов, мы получали все бесплатно. А еще мы производили свой дизайн формы — это удовольствие, доступное единицам клубов в мире.

Вторая часть партнерства — это проектная деятельность. Мы утверждали какое-то большое количество проектов в течение года, которые реализовывались при полной или частичной поддержке со стороны «Адидаса». Где-то это было прямое финансирование, где-то техническое сопровождение или предоставление возможностей, в зависимости от проекта.

Это были довольно большие суммы, по условиям контракта я не могу разглашать цифры. Часть из этой суммы мы получали не в деньгах, а в экипировке, форме, инвентаре, оплаченной аренде полей.

TagSport сотрудничал с «Найком». Но характер этого сотрудничества другой. Мы получали гранты от европейского и российского офисов на реализацию совместных проектов.

Первая и главная проблема в нашей работе — это тренеры. Мало специалистов, которые тренируют на наших принципах. Например, на принципах уважения к детям, к родителям, к тому, что тренировочный процесс индивидуальный, несмотря на то что это футбольный клуб. В команде 16 детей, каждый требует своего подхода, мотивации, у каждого свои достижения. Таких тренеров в России нигде не готовят.

У нас сложный процесс найма. Первый этап — это анкетирование. Мы пытаемся получить общее представление о человеке, узнать его бэкграунд. Так мы отсеиваем 10—15% кандидатов. Вопросы каждый раз разные.

Дальше — собеседование. На этом этапе мы отсеиваем еще 40—60%. Это люди, которые не соответствуют нашим принципам. Вопросы методологические: как готовитесь к тренировкам? Как начинаете тренировку? Что делать с ребенком, который мешает тренироваться? Как выбираете стартовый состав на турнирах? Как найти общий язык с новой группой или ребенком?

«Хедхантер» или другие сайты для поиска в нашем случае не работают. Мы публикуем вакансию у себя в соцсетях и получаем около 10 заявок на место. Но даже в таких случаях бывает, что мы закрываем набор тренеров из-за отсутствия достойных кандидатов.

20—30% кандидатов мы приглашаем на стажировку. Она длится от двух недель до трех месяцев. В это время человек наблюдает за тренировками, ассистирует. Стажировка может оплачиваться или нет. Это последняя попытка понять, насколько человек подходит нам. Расскажу, почему найти хорошего тренера — это так сложно и долго.

Такие качества в обычной жизни люди скрывают. Например, на тренировке ребенок мешает, бегает, кричит и не слушает тренера. Кто-то может вспылить и сорваться на ребенка — такие люди нам не подходят.

Это только один пример. Есть миллион вопросов, и нам важно понять, как кандидаты для себя ответили на них. Можно ли кричать на ребенка, можно ли его наказывать, что считается наказанием, как мотивировать детей? Или вот сценарий: вы дошли до финала первенства, и у вас в команде есть ребенок, который совсем слабенький. Счет 2:1 в вашу пользу. Осталось 10 минут, его пора выпускать. Как вы поступите?

На одни вопросы мы давно поняли ответы. Например, наказание должно быть ценой поведения, а не угрозой. Ребенок должен не бояться наказания, а осознанно принимать и идти на него. Допустим, он приходит на тренировку и всех отвлекает: рассказывает истории, поет, халтурит, не слушает, бьет по воротам, когда тренер что-то объясняет. В этой ситуации задача не сказать ребенку: 300 отжиманий. Или еще хуже: ты баловался — вся команда будет отжиматься 300 раз. Страх вряд ли сделает его собранным и сфокусированным.

Но если сказать: ты хочешь чеканить мяч, иди чекань на кромке поля, где ты никому не мешаешь. Тогда ребенок сам решает, как он хочет себя вести. У него есть поведенческий выбор. Плохое поведение ребенка — это норма. Но ему нужна помощь, чтобы взвесить плюсы и минусы. Мы этому учим.

Девять тренеров из десяти — это люди из юношеской футбольной школы. Важно, чтобы тренер хорошо умел играть, потому что все технические элементы нужно показывать. Но не менее важно, как человек разговаривает. Мы берем только тех, кто умеет говорить с командой. Кто готов к обсуждению, дискуссиям, готов отстаивать свою точку зрения и менять ее, если она неверная.

Из-за жесткого отбора больших проблем у нас не было. Но, например, может быть так: я беру себе второго тренера в помощники, чтобы он или она набрались опыта и через год забрали команду. Если я вижу, что не потянет, то это может быть причиной отказа. Возможно, человека устраивает позиция ассистента и он пока не готов вырасти в полноценного тренера.

К февралю 2022 года в компании был 31 тренер. В Москве — 17 человек, в остальных городах по одному или по два. Некоторые работают в штате, а другие парт-тайм.

Еще у нас есть три администратора. Они занимаются финансами, арендой, договорами и контролем посещаемости. Бухгалтерия в компании на аутсорсе. Бухгалтер выполняет технические задачи: заполняет 1С, проводит платежи. А администратор занимается финансовым учетом, ставит бухгалтеру задачи, отслеживает платежи, акты.

Соцсети веду только я. Все фото делает либо Анна Шмитько, либо другие фотографы под ее кураторством. У меня есть несколько друзей, которым я часто показываю тексты, чтобы получить редакторские правки.

Я делаю так, чтобы наш маркетинг отвечал на вопрос: почему потребителю должен быть интересен наш продукт. Например, почему шесть лет назад девушке нужно было пойти на футбол. Тогда женский футбол в массовом сознании был таким: в него играют страшные, огромные женщины. Или, наоборот, спорт сексуализировался. Сделать женский футбол классным, красивым, доступным, интересным и модным — это и есть маркетинг.

Я ничего не понимаю в СММ, до сих пор в тегах не разобрался. За пять лет я придумал пять тегов и все еще их использую.

Если спросить про алгоритм «Инстаграма», я скажу: он классный, но работает странно. Это все, что я знаю. Я не понимаю, почему у одного поста 150 лайков, а у другого — 450. Но я понимаю, что хочу донести до людей в наших соцсетях.

В прошлом году я хотел найти соавтора, который вместе со мной вел бы соцсети, но не мог найти человека, у которого получилось бы подобрать нужную интонацию.

Наш маркетинг делится на два направления. Первое — это привлечение к тренировкам взрослых или родителей девочек. Здесь не работают «Яндекс-директ» и другие стандартные модели. Потому что наша проблема не в том, что родители не знают, в какую школу отдать дочерей. Они не понимают, зачем вообще их дочерям женский футбол. Поэтому рекламные объявления в соцсетях или контекстная реклама не помогут.

Возможно, эту статью кто-то прочитает и захочет пойти на футбол. Может быть, эта девушка или женщина загуглит нас, увидит наши соцсети, ей понравится месседж, она зарегистрируется на бесплатную тренировку. Может быть, она придет к нам через полгода, а может — никогда. Но теперь, если в какой-нибудь компании скажут привычную фразу про женский футбол: «Ее там покалечат, она лесбиянкой вырастет, станет толстоногой», то она ответит. Например, так: «А я читала про ребят, которые делают вот такую классную штуку, и вообще, в женском футболе все иначе». И это все работает на нас.

Мы сейчас засеваем поле. Возможно, часть тех, кто прочтет этот или другие тексты, пойдут в другие школы. Но это тоже хорошо и тоже работает на нас. Поэтому наша маркетинговая модель — в широком посеве. Наша главная проблема заключается в том, что нет признаков, по которым мы можем вычленить родителей девочек, которые готовы прийти на тренировку. Их ничто не объединяет, кроме уровня сознания.

Мы, конечно, экспериментировали с таргетом, даже нанимали агентство, которое нам помогало. Но стоимость контакта становится очень высокой. Мы пробовали продвигать бесплатные тренировки. Стоило это порядка 500 ₽ за регистрацию. И до тренировки доходило только 50% зарегистрировавшихся. Так что умножайте 500 ₽ на два. Это нормальная цена для платной группы, но для бесплатной мы сожгли деньги.

1000 ₽

средняя стоимость контакта в таргетинговой рекламе

В случае с платными тренировками цена за регистрацию возрастает в 2,5 раза, потому что до тренировки доходит примерно 25—30%. Нам проще дать бесплатный абонемент на первый месяц и опубликовать объявление в своих соцсетях. Мы не получим прибыль, но и деньги не сожжем впустую.

Второе направление в маркетинге — коммерческое. Здесь мы двигались в сторону большого бренда.

В декабре «Адидас» представила мяч финала Лиги чемпионов в Петербурге. Это большое мероприятие в футбольном мире. В фотографиях для международной рекламной кампании к нему снимались наши футболистки. Эта реклама во всех магазинах бренда, соцсетях и медиа. Правда, этого мяча и финала в Санкт-Петербурге уже не будет, но об этом ниже.

«Адидас» мог бы выбрать в качестве героинь кого угодно. Моделей, например. Но им важно поддержать нас. Они видят, как и что мы делаем, как мы относимся к нашим проектам и к совместным проектам. И в этом смысле мы отличаемся от большинства организаций. Это мешает зарабатывать деньги быстро, но раньше я надеялся, что это сработает на длинной дистанции.

Мы не приходим к партнеру, как традиционно это делают: «Расскажите, что у вас есть, а мы придумаем, как это поддержать». Вместо этого мы сами предлагаем проекты и объясняем, как это поможет партнеру. То есть мы никогда не участвуем ни в чем, если не видим смысла. Если нам предлагают только заработать деньги, то мы либо откажемся, либо нигде про это не расскажем.

Нам ближе проекты, которые отвечают нашим целям. Например, этим летом мы были партнерами РФС — Российского футбольного союза — в реализации большой федеральной программы в пяти городах России, где тренировались девочки бесплатно. Мы отобрали тренеров, обучили, развезли по городам, привлекли девчонок, рассказали про проект, привлекли звезд к нему. А РФС оказали финансовую и организационную поддержку, благодаря которой получился интересный проект.

В наших планах было построить полноценный женский футбольный клуб, но без профессиональной команды. Мы хотели, чтобы у нас были все признаки клуба: большая аудитория болельщиков, мерч, коллаборации, партнеры, своя академия, свои амбассадоры и звезды.

Мы развивались в регионах. В Москве сначала запустили бесплатную группу, потом перевели ее в платный режим. Академия стала доходной, к нам начали приходить люди по сарафанному радио. Мы думали, что так же сработает и в других регионах. Но там половина родителей не имеет возможности оплачивать тренировки, а другая половина не считает нужным.

При этом мы убеждены, что девчачьи футбольные тренировки решают не только наши бизнес-задачи, но и социальные. По статистике, в России на матерей-одиночек приходится треть семей с детьми. Женщины за одну и ту же работу получают в России на 30% меньше. Это связано с тем, что в девочках не воспитывают те навыки, которые воспитывают в мальчиках. То есть разница не в том, что мужчина лидер, командный игрок, готов брать на себя ответственность. Просто мальчикам это помогают развивать. А девочкам не помогают — и зачастую мешают.

Дальше девочка вырастает и решает, куда пойдет учиться. В ней не закладывается мысль, что ее профессия должна помочь ей содержать семью. Потому что в обществе считается, что кормилец — мужчина. Часто никто не понимает, что девочка может потом легко оказаться одна с детьми, родителями пенсионерами, без алиментов, без поддержки. И таких женщин — 30% от числа всех семей в России.

Поэтому женщины работают на трех работах без выходных и не видят своих детей. Просто у них нет навыка отстаивания своих интересов. Например, когда женщина приходит на собеседование, где ей говорят: ты будешь получать 70 ₽ там, где мужчина получит 100 ₽. И она на это соглашается. А мужчина говорит: «Нет, я хочу 100 ₽». И в этом смысле футбол и командные виды спорта — это социально значимый проект.

Есть сотни тысяч девочек, которым мы можем помочь подготовиться к жизни. Кому-то это будет не нужно, это тоже здорово. Кто-то успешно выйдет замуж, родит 15 детей и будет счастливо воспитывать их. Но кто-то столкнется с тем, что человек, который обещал быть мужем, исчез. Официальная зарплата у него 3000 ₽, 500 ₽ он готов отдавать в месяц алиментами.

Поэтому мы хотели сделать футбол для девочек бесплатным и доступным для всех за счет партнерства. И, казалось, в России был бизнес, который тоже считает эту задачу значимой, для которого решение этих задач являются ключевым — в том числе в корпоративной отчетности.

Все это было актуально в январе 2022 года. В феврале мы оказались в новой реальности.

В феврале 2022 года все изменилось. Помимо всего ужаса и безумия, которые происходят вокруг, наши партнеры и спонсоры заморозили все бюджеты, как и все другие иностранные компании на рынке. И стало понятно, что быстро это не разрешится.

Мы оказались в ситуации, где у нас закончилась возможность продолжать нашу деятельность, потому что мы лишились большей части средств на аренду и на зарплаты. И теперь никто не знает, придет ли оттепель и когда.

Сейчас у нас есть два варианта действий. Первый — свернуть все социальные проекты, сфокусировавшись только на коммерческих тренировках. Второй — просто закрыть все до лучших времен.

Оба варианта были плохими, поэтому мы выбрали третий: мы решили, что все средства, которые мы получаем от продажи абонементов, пойдут на оплату аренды полей. А команда тренеров и администраторов GirlPower и TagSport будет работать бесплатно, пока это возможно.

Потому что помимо девчонок, которые, как Арина, благодаря нашим тренировкам получат свой шанс на профессиональную карьеру, есть сотни девчонок, которые не станут футболистками, но которые тоже меняют свою жизнь благодаря футболу.

Каждый день мы видим, как девочки учатся работать в команде, чувствовать свое тело, не бояться пробовать, бороться, проигрывать и добиваться побед. И как они меняются благодаря этим новым для них навыкам. И это точно не менее важно, чем профессиональная карьера.

Нас поддерживали крупные западные компании, которым мы очень благодарны. И для нас, и для них очевидна и понятна ценность поддержки женщин в спорте. Для всех нас это никогда не было «благотворительностью» — мы вместе придумывали масштабные проекты, которые помимо социальных задач работали на развитие брендов.

Поэтому мы никогда не собирали пожертвования — мы считали и продолжаем считать, что они гораздо нужнее многим прекрасным благотворительным фондам, для которых пожертвования — единственный способ существования.

Все эти годы мы пытались выстроить отношения и с российскими большими компаниями. Кажется, что за последний год произошли важные изменения, мы видели это в реакции на наши предложения совместных проектов. Видели, как российский крупный бизнес начал поддерживать разные социальные проекты. И сейчас просто очевидно, что если не случится «импортозамещения», то все начинания и крутые проекты просто не выживут.