«Хейт конкурентов помог раскру­титься»: я зарабаты­ваю 140 000 ₽ в месяц на колдов­ской парфюмерии

Меня всю жизнь называли гуманитарием. Наверное, именно поэтому я не сразу поняла, что мое призвание — это химия.

Из-за этого я не раз выбирала неправильный путь. В 2016 году я вернулась из города к бабушке в поселок, чтобы побыть наедине с собой и подумать о том, что делать дальше. В итоге я начала варить мыло и создала травнический колдовской бренд «Гнездовье». Постепенно я добавляла в ассортимент косметику, благовония, даже сиропы для кофе, пока не открыла для себя парфюмерию.

Теперь духи — мой главный источник дохода. В месяц я зарабатываю примерно 140 000 ₽. Расскажу, как подняла бизнес в одиночку, как столкнулась с хейтом, но смогла на этом заработать, и почему в крафтовом деле так важно личное присутствие.

Моя мама — фитотерапевт  , и благодаря ей я с 13 лет начала интересоваться растительным миром. Я узнала о полезных свойствах трав и их использовании в повседневной жизни.

Но в тот момент мое очарование природой никак не повлияло на мою жизнь. Когда пришло время поступать в университет, я хотела всего и ничего. Меня кидало от одной специальности к другой, я сдала штук шесть ЕГЭ — все, что было интересно.

Факультет мне выбрали родители — менеджмент в ВШЭ. Вроде как самое универсальное. Меня отчислили на первом курсе: я не прилагала никаких сил к учебе, в которой не видела ни смысла, ни интереса. Сейчас я понимаю, что надо было забрать документы из университета и перепоступить на химика. Но тогда отчисление было потерей года и денег, которые родители вложили в мое обучение. К тому же мне всегда внушали, что я гуманитарий, в естественных науках мне делать нечего. Школьная тройка по химии это только доказывала.

Я написала письмо и сделала рассылку по разным факультетам — реклама, дизайн и журфак. Все в рамках ВШЭ, уходить из своего университета мне было страшно.

Первыми мне ответили с рекламы, поэтому я перевелась к ним. Этот факультет я и окончила, хотя уже в середине обучения поняла, что это не мое. Твердо решила, что никогда не буду работать в рекламном агентстве и как-либо связывать свою жизнь с этой деятельностью.

На третьем курсе в 2016 году мне по личным причинам пришлось вернуться домой к бабушке. Я родом с Дальнего Востока, но провела детство и выросла в небольшом коттеджном поселке под Истрой в Московской области. До сих пор помню, как резко во мне успокоились все тревоги. Я никогда не была городским человеком. Всегда наслаждалась природой и тишиной. На тот момент у меня уже появилось желание сделать что-то свое.

Оценивала себя я достаточно трезво, исходила из того, что умею и знаю. У меня нет особых талантов в плане рисования или музыки. Но мне хотелось чего-то творческого. К этому добавилось все, что меня окружало: мамины лечебные растения, ее аптекарский огород и лаборатория. Это настоящая ведьмовская комната с особым шармом и эстетикой.

В 2016 году крафтовая косметика набирала популярность. Из всех косметических продуктов именно мыло показалось мне самым простым началом для запуска бренда.

Иронично, что именно образование, которое мне не было интересно, помогло мне продвинуть себя и построить бренд с минимальным привлечением сторонних ресурсов. Я стала изучать рынок — как меня учили в университете. Нашла интересные проекты, везде понемногу заказала. Где-то мне нравилась упаковка, где-то компоненты, что-то круто пахло. Но такого бренда, который выдавал идеальный по моим меркам продукт, не нашла. Тут я и увидела для себя возможность и сразу же стала действовать.

Я нашла калькулятор, в котором можно без знания химии сформулировать рецепт. Просто табличка в «Экселе», куда ты забиваешь вес своих компонентов, и система рассчитывает пропорции.

В магазине для мыловаров я купила 5 кг масла, 1 кг щелочи и 20 крафтовых пакетиков. Цена вышла 5000 ₽ — вот весь мой стартовый капитал. Многие компоненты я взяла у мамы, штампы для упаковки вырезала сама.

Я решила сделать мыло трех видов, «стрельнуть» в разные стороны и посмотреть на реакцию аудитории. Первое было хозяйственное с запахом эвкалипта, второе очень мягкое, молочное, и третье — условно мужское, с крепким отваром из коры дуба. Вышло по 10 кусков на каждый вид.

Цену я не рассчитывала, взяла среднюю температуру по больнице. Будучи человеком из рекламы, я понимала, что нельзя демпинговать. В то же время, если ты делаешь что-то нестандартное, можно запросить чуть выше среднего. С учетом всех размышлений каждый кусок мыла у меня стоил 350 ₽.

Я все красиво сфотографировала, выложила в свой паблик во «Вконтакте» и продала весь ассортимент за неделю. Стартовые 5000 ₽ я отбила на следующий день.

Я не помню, сколько на что потратила, это было в 2016 году. Но если посчитать по сегодняшним ценам в том же магазине, выйдет 8125 ₽.

Вокруг «Гнездовья» сразу же сформировалось сообщество любителей колдовской и ведьмовской эстетики. Здесь стоит пояснить: речь не о буквальной магии и эзотерике, а о красоте и стилистике.

Я выросла на магической эстетике. В 2000-х засмотрела до дыр «Зачарованных», «Практическую магию» и «Иствикских ведьм», позже увлеклась «Властелином колец» и «Гарри Поттером». Моя мама — травница, а бабушка — любительница мистических историй и поклонница Эдгара По.

Позже, около 2014 года, в российском интернете стали популярны нью-эйдж  и неоязычество  . Во «Вконтакте» появилось много пабликов, где собирались фанаты фэнтези. Хотя там было мало колдовства и магии, было красиво, интересно и живо. Тогда я поняла, что это мое.

Таких, как я, много. Горожане, которым не хватает чудес, свободы и магии. Они находят магию в атмосферных продуктах: от свечей до кулонов в виде кристаллов. Я стала одним из поставщиков подобных вещей.

Привлечь таких клиентов оказалось просто. Во-первых, сработали название и оформление паблика. Среди множества идей название «Гнездовье»  показалось самым удачным — оно отлично передает ощущение уюта и тепла.

Во-вторых — атмосфера. Чтобы сделать карточки товаров, я уходила в лес, находила замшелый пень, фотографировала продукты и дома обрабатывала снимки. С логотипом было сложнее: в дизайне я не сильна, хотя и сделала упаковку сама. Однажды мне пришла идея добавить старину в общую стилистику — мягкий знак в «Гнездовье» превратился в букву ѣ. Попросила друга нарисовать логотип с этим символом. Получилось не идеально, но когда я смотрю на это сейчас, мне не стыдно.

И, конечно, сыграл роль сам продукт. Я постаралась сделать упаковку привлекательной: простые крафтовые пакеты с хендмейд-штампами. Мыло оборачивала полосками, вырезанными из винтажных обоев. Все выглядело немного кустарно и неровно, но с душой. Именно за этой душевностью клиенты и приходят в маленькие мастерские.

Создала паблик, все красиво оформила. Остался последний этап — реклама. Здесь пригодились мои старые подписки на разные группы. Репост одной публикации стоил у них всего 70 ₽. Благодаря точному попаданию в целевую аудиторию люди подписывались и покупали мыло.

Я рассчитала, что для живого паблика нужно около 2000 подписчиков, чтобы были комментарии и лайки. Включился азарт: я вела учет и статистику, отмечала, из каких групп приходит больше людей. В итоге я достигла своей цели: в группе до сих пор остались те 2000 подписчиков. Люди продолжают подписываться и даже комментируют старые посты, хотя паблик я давно забросила.

Бизнес пошел, останавливаться было нельзя, но я не знала, куда двигаться дальше. Я продолжала варить мыло, еще делала сиропы для кофе. Затем купила в «Фикс-прайсе» 10 белых футболок и покрасила их растениями в стиле тай-дай  . Продукты были случайными, но все выдержаны в моей стилистике. Будь то сироп для кофе или тай-дай футболка — я все красиво фотографировала и оформляла. Все эти вещи быстро раскупали.

Чуть позже, в 2018 году, я перешла к косметике. Коллекция называлась «Уходовые средства из темных русских лесов». Примерно в этот момент я нащупала новую нишу — твердые духи  . В тех же магазинах для мыловаров я покупала отдушки и пробовала разные сочетания запахов вроде ванили и табака. Процесс был элементарным: брала отдушки, добавляла в воск, отливала в форму. Это выстрелило и стало пользоваться даже большей популярностью, чем мыло.

Помимо твердых духов я стала делать масляные  . Исследовала разные запахи, носители и формы для отлива. Главным преимуществом в моем новом деле стала компактность производства. В отличие от мыловарения, компоненты для духов можно убрать в икеевский ящик и освободить место. В условиях однокомнатной квартиры это проще.

Кроме того, духи отличаются хорошим соотношением себестоимости и конечной цены. Мыло стоит 350 ₽ за 100 г, а духи — 500 ₽ за 5 г. В 2019 году я впервые стала ездить на маркеты, возила туда всю свою продукцию и убедилась, что духи могут стать прибыльным направлением.

Я открыла для себя ту самую магию, за которой так долго бежала, — магию науки. Купила экстрактор и пустилась в алхимические эксперименты. Например, мне нужен запах мокрой палки. Я набираю сухие растения, которые отдают землистостью, смешиваю на глаз, засовываю в экстрактор и получаю два миллилитра этой драгоценной жидкости. Затем я смешиваю экстракт с эфирным маслом пачули, которая пахнет землей, и достигаю запаха мокрой палки.

Так я нахожу и воплощаю различные фантазийные аккорды: мокрый асфальт, дождь, потертая кожа. Многие ароматы можно найти в продаже, но чаще всего они меня не удовлетворяют. Приходится добывать их самостоятельно бесчисленными экспериментами.

Тогда я запустила свои первые парфюмерные коллекции. Они были вдохновлены конкретными событиями или переживаниями из моей жизни. Все воспоминания у меня держатся на запахе. Люди, места, события — они все имеют свой запах, который я запоминаю сильнее, чем слова. Это просто специфика работы моей памяти. Именно на этом строится концепция моих духов.

Реклама и продвижение в крафтовом деле — непростое дело: никогда не знаешь, где выстрелит, а где — нет. Платные репосты во «Вконтакте» с правильной целевой аудиторией показали себя отлично, а вот таргетинг в «Инстаграме»*, который я попробовала позже, почти не привел новых покупателей.

Неожиданно, еще в самом начале, помог черный пиар. В первый год запуска конкуренты узнали о «Гнездовье» и начали оставлять обвинительные комментарии под моими постами. Люди, у которых я когда-то заказывала продукцию для анализа, вспомнили об этих заказах и обвинили меня в «воровстве идей». Грубо говоря, они упрекали меня в том, что я изучала рынок.

Было обидно и странно: ведь все начинающие предприниматели изучают рынок и конкурентов.

В тот момент мне хотелось удалить все комментарии, но я решила дождаться утра и разобраться с проблемой с чистой головой. Проснулась — а у меня 500 новых подписчиков. Черный пиар тоже работает.

Когда конкуренты попытались поставить меня на место, часть их клиентов из интереса зашла на мою страницу. Они изучили ситуацию, посмотрели ассортимент и увидели хороший продукт.

Так я привлекла много платежеспособных клиентов, и продажи резко выросли. Заказы стали поступать каждый день, а не раз в неделю, причем люди брали сразу несколько позиций со средним чеком около 700 ₽.

К тому же некоторые клиенты встали на мою защиту: делали репосты, освещали ситуацию и призывали других поддержать меня.

Следующим шагом для продвижения стали маркеты. Честно говоря, для маленького бренда это дорогое удовольствие. Одним из первых был новогодний маркет «Ламбада», участие в котором обошлось мне в 100 000 ₽ за три дня — часть суммы пришлось занять у папы. А подготовка к нему оказалась каторгой.

Я вставала в 9 утра и до 10 вечера варила мыло, без выходных, две недели подряд. В день открытия надрывала спину, перетаскивая коробки. Во время самого маркета работала три дня на ногах с утра до ночи. Неделю после этого приходила в себя — физически и эмоционально.

Новогоднюю «Ламбаду» я отработала с прибылью — впервые заработала чистыми 100 000 ₽. Удалось привлечь новых подписчиков. Постепенно на маркетах я познакомилась с единомышленницами, и так образовалась наша «ведьма-тусовка». В ней четыре девушки: одна с ювелирными изделиями, вторая — художница с печатной продукцией и одеждой, третья делала свечи, и я — со своим мылом и духами.

У нас была общая аудитория, поэтому мы объединились и стали ездить вместе, деля аренду на четверых. Затраты сократились, клиентов стало больше. Со временем наша четверка стала известна в узком кругу, и маркет «Бохо Базар» предложил нам стать «хедлайнерами», выделив лучшее место.

Мы устроили перформанс: нарядились ведьмами, украсили точку в хеллоуинском стиле: добавили тыквы, сено и подсветку. К нам выстраивалась очередь от входа. Самое замечательное — наши товары отлично дополняли друг друга. Украшения, духи, свечи так гармонично сочетались, что посетители редко останавливались на одной покупке. Мы делились клиентской базой и по итогу все выходили в равный плюс.

Затем на полтора года нам пришлось взять перерыв, потому что родились дети. У меня — сын, у подруги — дочка. На одном маркете с двухмесячным сыном я все же побывала, но повторять этот опыт не хочу. В декрете я начала свои эксперименты с духами, а в 2023 году поступила в магистратуру в РГУ имени Косыгина на химика-технолога парфюмерно-косметической продукции.

Тем временем наша третья подруга запустила собственный маркет — Fern Fest. В первый раз она арендовала старинную усадьбу для шести мастеров. Клиенты пришли «свои», мы обменялись аудиторией, отлично провели время и хорошо заработали. Одной из причин успеха были небольшие расходы — аренда стоила всего 7000 ₽ в сутки.

На последний Fern Fest пришло около 2000 человек. Я заработала на этом маркете около 500 000 ₽.

За шесть лет я так и не наняла ни одного сотрудника — все продолжаю делать сама. Вначале у меня был синдром самозванца, думала: «Зачем кого-то беспокоить? Сейчас поиграюсь, брошу, потом неловко будет перед человеком». Но к «Гнездовью» я всегда относилась серьезно. Упаковка, фотографии, сам продукт — во все вложена душа.

Сайт я тоже сделала сама. В 2022 году поехала в Стамбул с сыном. Однажды в унылый турецкий вечер я поняла, что больше тянуть нельзя и пора делать сайт. Заказы шли через «Инстаграм»*, и их стало так много, что я начала путаться, забывать, отправлять клиентам не те продукты. Пришлось навести порядок.

Я точно знала, чего хочу. Выбрала два цвета, шрифты, загрузила лучшие фото. За два вечера под бутылку вина сделала сайт на «Тильде». Казалось бы, справилась. Но все это время сталкиваюсь с задачами, которые легко решили бы один-два сотрудника.

Еще одна проблема — отпуск. Я каждый год беру отдых на месяц. Помощник мог бы в это время как минимум отправлять заказы. Но не могу себе этого позволить, и не из-за финансов, а из-за психологического барьера.

Это, пожалуй, моя главная проблема — отсутствие навыка делегирования. Сейчас «Гнездовье» — мой основной доход. Ежемесячный оборот бизнеса — около 200 000 ₽ в месяц, и стоило бы уже вложиться в людей. Но пока не могу решиться.

С 2022 года я на самозанятости. У ИП и самозанятости есть свои плюсы и минусы. Самозанятость удобна, когда вы уже не просто занимаетесь крафтовым производством, но еще не доросли до полноценного бизнеса. Работаете самостоятельно, создаете и продаете. Если пока не решили, делать ли свое дело основной работой или оставить его как хобби, самозанятость — отличный вариант.

Для меня самозанятость — оптимальный вариант. Я мама и одна воспитываю ребенка. Иногда я беру месячный отпуск, а если ребенок заболеет, могу приостановить работу. Самозанятость позволяет сделать это без финансовых потерь и необходимости оформлять нулевые налоговые декларации.

Когда у вас ИП, взаимодействие с клиентами проще. Есть платежная система и сервис, который отправляет сообщения с подтверждением заказа, так что меньше надо заморачиваться на каждом этапе. При самозанятости приходится вручную вносить каждый заказ.

Для ИП выбор платежных систем, которые можно подключить к сайту, значительно шире. У самозанятых всего несколько вариантов, и, честно говоря, они не очень качественные.

Мой оборот уже превышает 2,4 миллиона в год, поэтому этой осенью я точно перейду на ИП. Даже если бы не было предела, я бы сделала это, потому что мой бизнес уже достиг такой стадии, когда самозанятость стала неудобной.

Сейчас моя самая прибыльная статья дохода — индивидуальные заказы. Конечно, преимущественно запрос был: «Мне нравится, как пахнет „Пало Санто“. Сможете повторить?». Я, может, и смогу, но принципиально таким не занимаюсь.

В конце прошлого года меня накрыло выгорание. Я слишком глубоко погрузилась в химию, науку и перестала воспринимать парфюмерию как творчество. У меня не было идей, которые я могла бы воплотить в коллекцию. И я подумала: почему бы не попробовать воплотить чужие?

По сарафанному радио я начала брать заказы за небольшие деньги. Не только духи, но также благовония, масла, бальзам для медитаций. Я обкатала формат, поняла, что надо делать, и заполнила у себя на сайте страницу для индивидуальных заказов. В первые три дня я забила очередь на полгода вперед: записались 25—28 человек. С того притока я заработала около 450 000 ₽.

Процесс создания такого парфюма долгий, кропотливый и достаточно дорогой. Это духи не для повседневной носки.

Не раз были ситуации, когда человек получает заказ, говорит спасибо и пропадает. А через полгода я открываю почту и вижу длинное письмо о том, как человек катается на американских горках памяти и безмерно мне благодарен. В этот момент я думаю, что все не зря, месяцы кропотливой работы стоили своего.

Стоимость каждого аромата в производстве разная, в зависимости от компонентов. В некоторых рецептах большинство компонентов ремесленные, сделанные мной в лаборатории, — объективной цены на них нет. В других использован всего один ремесленный компонент, а остальные — купленные. Вот стоимость производства одного рецепта из основной линейки ароматов — флакон духов №1 Coven.

Реклама у блогеров для моего продукта не работает. Я могу отправить пару флаконов на обзор, но даже если блогер близок мне по духу и его аудитория похожа на мою, до покупки дойдут единицы. Подпишутся — да, но не купят. Во-первых, это все-таки недешево, а во-вторых, парфюмерия — слишком личная вещь. Люди долго думают, прежде чем решиться на покупку.

Поэтому я планирую сделать более доступные наборы миниатюр, чтобы люди могли познакомиться с линейкой моих духов и понять, в чем моя философия. Цена, скорее всего, будет около 5000 ₽. Деньги тоже немалые, но это не пробники. Если вдруг никакой аромат не понравится, всегда можно передарить или поставить на полку с мыслью: «Сделано хорошо, хоть и не совсем мое».

Также хочу найти офлайн-точки продаж в Москве и Петербурге, чтобы люди могли познакомиться с «Гнездовьем» вживую. Но у меня есть определенные требования: магазин должен перекликаться с моей темой, предоставить достаточно места для красивого оформления товара. Важно, чтобы и другие бренды были качественными. Я перфекционистка даже в этом, но уверена, что рано или поздно найду подходящие шоурумы.

Незаметно для себя я создала образ монаха в башне — который сидит, что-то мешает, и не подъедешь к нему на хромой козе. Мне в этом образе было комфортно, да и сама справлялась со всеми задачами. Но со временем я начала чувствовать стеклянный потолок: вроде есть потенциал и силы на большее, а с таким позиционированием — как будто уперлась в край.

Тогда я решила больше открываться и начала делать коллаборации. Недавно, например, сделали совместный проект с подругой, которая занимается свечами. Также есть бренд одежды, который хочет добавлять к своим посылкам саше  , над которыми я буду работать. Еще поступил запрос от чайного мастера, который продает наборы для знакомства с разными сортами и хочет добавить к ним парфюмерные флаконы для тренировки обоняния.

Существенные продажи начались, когда я показала свое лицо. Я сделала «Гнездовье» частью своей личности. Люди готовы поддерживать и покупать, но им нужно видеть человека за брендом. Как только я открылась, ниша приняла меня. Я заняла в ней свое место.

Аккаунты не живут только за счет продающих постов. В крафтовом бизнесе важно не просто создать образ, а стать собой на фоне своего дела. Благодаря этой искренности и вовлеченности я привлекла свою группу самых лояльных покупателей.

Что касается моих операционных расходов и прибыли, я не учитываю аренду и зарплату, потому что мастерская у меня дома, и я — единственный работник. Амортизация оборудования здесь не имеет значения.