Как я продвигаю товары на маркетплейсах через блогеров

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Миргород, и я являюсь управляющим партнером франшизы крупного бренда женской одежды на Wildberries.

Уже более 11 лет я работаю в digital-маркетинге. Мне довелось консультировать такие компании как “Сбербанк”, проект “Деловая среда”, “Яндекс Дзен“, “Синергия”. Помимо этого я был совладельцем крупнейшей “Академии Яндекс-Дзен”, в которой мы обучали различных блогеров писать и монетизировать статьи на “Яндекс Дзен”.

Последние несколько лет моей ключевой сферой деятельности был бизнес на Wildberries, и со временем мне удалось масштабировать его до открытия целой франшизы уже готового бренда женской одежды.

Год назад я создал во франшизе отдел генерации сбыта. Это проект, в котором работают более 10 человек. Мы занимаемся массовой закупкой рекламы у блогеров для продвижения своих карточек товаров на Вайлдберриз.

В январе 2023 года Wildberries отменил самовыкупы (один из важнейших инструментов для увеличения органических продаж) и начал штрафовать селлеров за их использование.

И тогда перед нами встал серьезный выбор: продвигаться с помощью глубокого изучения внутренней рекламы или найти новые направления во внешней.

Мы выбрали второй вариант по 3 причинам:

1. Мы как рекламодатели, уже закупали рекламу на несколько миллионов рублей в месяц и умели управлять большими объемами трафика.
2. Благодаря Академии блогеров у нас был опыт размещения рекламы у себя, и мы понимали как работают определенные алгоритмы.
3. Мы — селлеры, и нам нужно рекламировать собственные товары.

В январе 2023 года мы создали отдел ОГС, куда назначили руководителя по аналитике, четырех закупщиков, аналитика и начали разбираться, как закупать рекламу у блогеров правильно.

Первая задача, которая перед нами возникла — аналитика. Управлять и масштабировать можно только то, что можно посчитать.

Мы уже 7 лет являемся клиентами сквозной аналитики Ройстат. Считаем весь проходящий через нас трафик, благодаря чему четко видим, какие результаты нам приносит конкретная реклама.

Для того, чтобы определить, как отработала реклама у отдельного блогера, мы ставили страничку “прокладки” в Ройстате с редиректом между этим блогером и ссылкой на товар в магазине. То есть, человек переходил по ссылке в магазин, мы его фиксировали и затем уже в самом магазине мы пытались отследить продажи.

Но такой способ малоэффективен, потому что он показывает только переход на карточку и далее не дает информацию о заказе и покупке.

Через несколько месяцев работы мы нашли программистов, которые сделали сервис сквозной аналитики.

• С одной стороны, они берут “прокладку” и ставят на нее счетчик Яндекс.Метрики, где видят о клиенте все, что видит Яндекс, и передают эти данные на сервер.
• С другой стороны, они по API подключаются к кабинету Вайлдберриз и подтягивают на сервер данные, которые он собирает о верифицированных пользователях.

И с помощью определенной технологии они подхватывают конкретного посетителя с конкретного блогера и склеивают его с конкретной продажей. Таким образом мы получили сквозную аналитику.

Когда мы научились замерять трафик, мы увидели срок действия рекламы на конкретном канале. Например, рекламная интеграция в YouTube может приносить трафик и заказы на конкретный товар в течение 1-2 месяцев.

Есть и Телеграм-каналы, где реклама работает так же долго, но чаще всего бывает наоборот. Это мы смогли выявить благодаря аналитике.

Так как наш бренд довольно крупный, у нас большой ассортимент и широкая база покупателей, мы стали работать с некоторыми не очень популярными блогерами по бартеру.

Мы придумали определенную схему, в которой нам не так важна стоимость блогера — нам важна стоимость за 1000 показов его рекламы.

Как мы их считаем? Мы берем 5 последних рекламных публикаций блогера, смотрим совокупный охват и делим на 5. Так мы получаем средний охват.

Затем мы запрашиваем у блогера стоимость его рекламы. Если это бартер, мы фиксируем себестоимость товара, делим на охваты и получаем стоимость 1000 показов целевой аудитории блогера.

И таким образом мы уже на входе в блогера понимаем, сможет ли он потенциально окупиться или нет.

Бывает, что блогер стоит 300 рублей за 1000 показов, а бывает 3000 рублей за 1000 показов. И как правило, чем крупнее блогер, тем дороже у него реклама, и тем ниже шансы ее окупить, соответственно.

Поработав и с маленькими, и с большими блогерами, мы увидели, что крупные блогеры окупаются намного хуже.

Например, мы хотим прорекламировать шампунь стоимостью 1000 рублей и заказываем рекламу у крупного блогера, которая будет стоить 100 000 рублей. Блогер делает рекламу и с нее мы получаем 100 продаж.

Если разделить 100 000 рублей за интеграцию на количество проданных штук, мы увидим, что одна продажа шампуня за 1000 рублей обошлась в эти же 1000 рублей, и таким образом мы никак не выходим в плюс.

Именно поэтому у подавляющего большинства селлеров и закупщиков вся реклама работает в минус. У них нет сквозной аналитики и четких цифр.

А когда цифры есть, сразу понятно, что реклама у крупного блогера не может окупить даже затраты на саму себя. Поэтому весь рынок бегает, суетится и не может понять, что и сколько стоит.

Мы приходим к ним, даем сразу по 10 товаров в 10 брендах (то есть, 100 различных товаров) и предлагаем выбрать то, что они готовы рекламировать по бартеру. Рекламными расходами мы считаем стоимость конкретного товара на ВБ.

Большинство блогеров работают с нами именно в таком формате, при том, что с другими клиентами они работают в 2-3 раза дороже.

Например, у нас есть блогер, которому мы отправляем по 2-3 вещи со стоимостью в 1500 рублей, получается, что расходы на рекламу у нас выходят в 3000-4500 тысячи. Но на рынке услуги такого блогера стоят 15 000 рублей. Выгода очевидна — мы экономим “на входе”.

По всем интеграциям мы требуем гарант охвата, и если он не соблюдается, блогер делает для нас дополнительно публикацию.

Как вложение в рекламу в 1900 рублей принесли нам заказов на 2,5 миллиона. При работе с шортсами и рилсами, высока вероятность, что ролик залетит в ТОП. И у нас есть очень крутой кейс.

Мы отправили блогеру на рекламу 3 товара: кофту от спортивного костюма, брюки и платье. Блогер прорекламировал эти товары в YouTube Shorts, и видео залетело почти на 2 миллиона просмотров.

Как итог — платье заказали на 2,5 миллиона рублей, а верх и низ от спортивного костюма еще на 1,5 миллиона. Получилось, что мы дали 3 товара по бартеру себестоимостью в 1900 + 1500 + 1500 рублей, а заказов получили на 4 миллиона рублей.

Если вы хотите получать качественные результаты от рекламных интеграций у блогеров, вам стоит провести большой анализ текущих процессов и установить, что именно у вас проседает.

В первую очередь, попробуйте посчитать финансовые расходы на конкретную рекламу и профит с нее. Так вы увидите, от сотрудничества с какими блогерами лучше отказаться, а с какими наоборот будет выгодно увеличить рекламный бюджет.

А также заранее проверяйте отзывы о блогерах, с которыми собираетесь поработать.

Так или иначе, не отказывайтесь от использования данного инструмента для продвижения своих товаров, потому что при правильном подходе он может работать даже эффективнее, чем все остальные вместе взятые.

Больших вам успехов!