Как инфлюенсеры заставляют нас следить за ними, завидовать и тратить

Наверняка вы подписаны на пару, а то и на пару десятков инфлюенсеров — блогеров и знаменитостей, способных собирать вокруг себя аудиторию и влиять на ее взгляды.

По данным опроса ВЦИОМ, почти половина россиян читает и смотрит различные блоги. В основном это молодые люди — в возрасте от 18 до 44 лет. Но и среди опрошенных старше 60 лет за блогерами следит почти треть.

Нередко подписчики считают инфлюенсеров практически своими друзьями — интересуются их мнением, следуют советам и даже пытаются выглядеть и жить так же, как они. Но такое влияние далеко не всегда оказывается положительным. Часто идеальная жизнь, транслируемая в соцсетях, вызывает зависть и недовольство собой. Рассказываем, как на нас влияют инфлюенсеры и что об этом говорит наука.

Даже если вы никогда не встречались с инфлюенсером живьем, а только следите за его жизнью в соцсетях, он может влиять на вас не меньше, чем друг или коллега, с которым вы видитесь почти каждый день. Все дело в том, как привычки и настроения передаются от человека к человеку.

В 2009 году американские ученые Николас Кристакис и Джеймс Фаулер проанализировали данные о более чем пяти тысячах жителей одного небольшого города. Изначально информацию о здоровье, привычках, дружеских, родственных и соседских связях этих людей собирали для медицинского исследования. Благодаря полученным данным ученые смогли отследить, как в сообществе зарождаются перемены и как его участники влияют друг на друга.

Оказалось, что изменения расходились, как круги по воде: например, если один человек приобретал какую-то привычку, то многие в его окружении поступали так же.

Как пишут авторы исследования в книге «Связанные одной сетью», люди вообще склонны подражать друг другу в самых разных вопросах — от принятия норм допустимого до того, сколько съесть во время застолья. А если человек для нас значим и вокруг него есть группа последователей, с готовностью перенимающих его привычки или идеи, то влияние дополнительно усиливается.

Правда, во время проведения исследования социальные сети были развиты не так сильно, как сейчас. Потому Кристакис и Фаулер считали, что знакомые воздействуют на человека намного сильнее, чем знаменитости, которых можно было увидеть только по телевизору или в журналах.

Но теперь, когда посты инфлюенсеров и реальных друзей в соцсетях перемешаны, многие перестают их различать. Так что иногда инфлюенсеры влияют на нас не меньше, чем реальные знакомые. По данным соцопросов и маркетинговых исследований, люди — особенно представители молодых поколений — доверяют инфлюенсерам практически так же, как и друзьям. А товары по рекомендации блогеров покупают даже охотнее, чем то, что советуют близкие.

К тому же многие не просто следят за инфлюенсерами, а вступают с ними в парасоциальные отношения — односторонние и воображаемые отношения человека с популярной личностью, персонажем художественного произведения или даже кем-то выдуманным. Хотя инфлюенсер о такой связи обычно даже не догадывается, подписчик может относиться к ней вполне серьезно: интересоваться новостями о жизни блогера, радоваться его успехам, переживать из-за неудач, прислушиваться к советам.

Исследователи психологии влияния считают, что власть инфлюенсеров над умами подписчиков возникает благодаря определенным особенностям человеческого мышления и поведения. Вот что позволяет инфлюенсерам привлекать внимание и влиять на действия других людей.

Желание следовать за большинством. Мы постоянно интересуемся мнением друг друга и принимаем решения, опираясь на чужой опыт. Ученые предполагают, что в процессе эволюции это помогало предкам современных людей выживать: сородичи могли поделиться полезной информацией об опасностях и способах пропитания.

Так же это работает и сейчас. Например, то, что советуют популярные блогеры, обычно подхватывают подписчики — и вот нам уже кажется, что все вокруг покупают одежду того самого бренда или идут ужинать в тот самый ресторан. А значит, нам тоже это нужно.

Потребность принадлежать к группе. Нередко инфлюенсеры — как большие знаменитости, так и микроблогеры — обращаются к подписчикам как к друзьям, например предлагают пообщаться в комментариях, дают советы, дарят подарки, устраивают живые встречи. Так вокруг блогера возникает сообщество поклонников, в котором устанавливаются свои правила. И многие люди, которые начинают следить за инфлюенсером из простого интереса, постепенно становятся участниками группы и ощущают причастность к ней.

Демонстрация искренности. Часто люди противопоставляют инфлюенсеров знаменитостям прошлого, которые держались от поклонников на расстоянии. На их фоне современные инфлюенсеры кажутся искренними, простыми и доступными. Они общаются с подписчиками в комментариях, делятся насущным, не скрывают проблем. Правда, «искренность» нередко оказывается результатом выверенной стратегии ведения блога, которая и помогает находить новых подписчиков и эффективнее продвигать рекламируемые продукты.

Эффект ореола. Привлечь внимание аудитории многим блогерам удается не только благодаря оригинальному и полезному контенту, но и привлекательной внешности, хорошо поставленной речи и харизме.

Так работает эффект ореола — ошибка мышления, из-за которой мы склонны приписывать положительные черты привлекательным людям: они кажутся более честными, добрыми и трудолюбивыми, а их точка зрения — заслуживающей внимания. В то время как тех, кто нам несимпатичен, мы, наоборот, считаем обладателями не самых лучших качеств. Конечно, первое впечатление часто оказывается ошибочным.

Стремление отвечать симметрично. Механизм влияния одного человека на другого часто строится на убеждениях и когнитивных искажениях. Например, если кто-то сделал для нас что-то хорошее, нам хочется ответить добром на добро. И это не просто социальная норма или правило вежливости, но еще и когнитивное искажение, которое специалисты в области поведенческой экономики называют ошибкой взаимности. Наверняка вы замечали ее действие: к примеру, если коллега с утра угощает вас домашней выпечкой, отказать ему в просьбе помочь с отчетом потом будет практически невозможно.

Так же ошибка взаимности работает и в случае с инфлюенсерами. Подписчикам кажется, что блогеры уже сделали для них что-то хорошее, к примеру дали полезный совет, поделились результатом своего творчества или просто подняли настроение. Потому люди уверены, что инфлюенсера стоит отблагодарить — как минимум ставить реакции и писать одобрительные комментарии, но иногда еще отправлять деньги, покупать рекламируемые товары или инфопродукты.

Экспертное знание. Мы больше склонны доверять людям, которые, как нам кажется, обладают знаниями в определенной области. Потому часто популярными становятся блоги специалистов в разных сферах — от ремонта до макияжа. Но и инфлюенсеры, не являющиеся экспертами, тоже этим пользуются: например, рассказывают, как сами столкнулись и справились с проблемами, а значит, теперь могут дать хороший совет.

Причем нередко подписчики ценят именно неудачный личный опыт: он сокращает дистанцию между блогером и подписчиком, подчеркивая схожие проблемы и возможность неудач в жизни любого человека. Потому многие покупают обучающие курсы инфлюенсеров, а не ищут способы решения проблем в открытых источниках.

Хотя блоги и блогеры — это относительно новое явление, уже есть немало исследований, посвященных влиянию инфлюенсеров. Вот как, по мнению ученых, блогеры воздействуют на нас и нашу психику.

По данным опроса ВЦИОМ 2020 года, почти половина россиян, которые смотрят и читают блоги, готовы принять во внимание рекомендации инфлюенсера при выборе товаров или услуг, а 23% уже покупали что-то под влиянием обзоров и рекламы.

Согласно другому опросу, проведенному сайтом sostav.ru в 2022 году, товар по совету блогера хотя бы раз купили 39% россиян. В других странах влияние инфлюенсеров на потребительское поведение тоже растет: особенно часто на рекомендации знаменитостей и блогеров ориентируются жители Бразилии, Индии, Китая и Италии.

Эффективно продвигать товары и услуги инфлюенсерам помогают как раз парасоциальные отношения: у подписчиков появляется ощущение, что они получают рекомендацию от близкого друга, и устоять перед ней становится сложнее. Но как считают ученые, чтобы покупатели обратили внимание на рекламируемый товар, инфлюенсер должен обладать несколькими качествами — привлекательностью, экспертностью, схожестью с потенциальным покупателем.

Также некоторые ученые полагают, что подписчикам важно, чтобы инфлюенсер был искренним и «настоящим» — показывал изнанку своей жизни, жаловался на проблемы и не стеснялся своих недостатков.

Так, посты с фотографиями, на которых есть не только сам блогер, но и кто-то из его родственников или друзей получают более значительные охваты и собирают больше лайков. Людям кажется, что инфлюенсеры, которые показывают в блоге кого-то из своих близких, выглядят более честными, искренними и настоящими.

Но возможно, что искренность не так уж сильно влияет на потребительское поведение, — и подписчики не менее активно покупают товары, которые рекламируют инфлюенсеры, показывающие только идеальную картину своей жизни.

Чтобы это проверить, ученые создали 12 аккаунтов вымышленных блогеров и поделили их на две равные группы — «искренние» и «фальшивые». От лица «искренних» инфлюенсеров исследователи опубликовали якобы спонтанные фотографии без ретуши и короткие подписи о чем-то личном. А от лица «фальшивых» — профессиональные отретушированные снимки.

Потом 300 добровольцев попросили изучить эти аккаунты и ответить на несколько вопросов, например какие эмоции вызывали посты, появилось ли желание подписаться на этого человека и купить то, что он советует. Оказалось, что искренность инфлюенсера почти не влияла на потребительское поведение: если респондентам нравился вымышленный блогер, они чаще склонялись к покупке того, что он рекламирует.

Сравнивать себя с окружающими для человека естественно: это помогает нам оценивать свои действия и положение в обществе, чтобы вписаться в него. Но иногда такое сравнение может негативно сказаться на психическом здоровье человека. В 2020 году группа ученых проанализировала результаты пятидесяти исследований, посвященных влиянию соцсетей и инфлюенсеров, и пришла к выводу, что наблюдение за чужим успехом нередко приводит к неудовлетворенности своей жизнью, а впоследствии — к депрессии и тревожности.

Также ученые заметили, что наблюдение за инфлюенсерами в соцсетях может привести к снижению самооценки, неудовлетворенностью собой и своей внешностью, дисморфофобии и расстройствам пищевого поведения. Наиболее подвержены такому негативному влиянию оказываются молодые женщины и подростки. Причем многих женщин сильнее всего расстраивают сексуализированные фото инфлюенсеров, на которых особенно хорошо видно их тела. Но и мужчины не защищены от негативного воздействия соцсетей.

Считается, что люди чувствуют себя хуже из-за того, что видят в основном привлекательных инфлюенсеров, выставляющих только удачные фотографии, еще и дополнительно улучшенные с помощью специальных программ и фильтров. Из-за этого в некоторых соцсетях даже решили помечать обработанные фото. Но, как показывают исследования, даже заведомо отретушированные снимки все равно могут расстраивать и вызывать недовольство своим телом.

Хотя раньше люди так же смотрели на привлекательных знаменитостей в журналах и по телевизору, но мало кто сравнивал себя с ними. Обычно между селебрити и простым человеком существовала дистанция: зрители понимали, что фотосессия или появление на экране знаменитости — это результат серьезных усилий и вложений, и в жизни актеры и певцы могут не выглядеть настолько же безупречно. В то время как инфлюенсеры эту дистанцию намеренно сокращают — показывают свою повседневную жизнь, делятся переживаниями и эмоциями и часто выкладывают селфи.

Инфлюенсеры заняли нишу между недоступными знаменитостями и нашими друзьями, и потому сравнение себя с ними стало казаться нам вполне естественным.

Профессор психологии в Северо-Западном университете Рене Энгельн в книге «Эпидемия красоты» пишет, что дело не только в том, что в соцсетях так много красивых лиц и тел. Сейчас человеку в интернете приходится еще и сталкиваться с постоянными оценками чьей-либо внешности, так что ему невольно приходится задумываться о том, насколько она важна.

До развития соцсетей люди тоже оценивали друг друга, но делали это значительно реже — подходить к незнакомцам и сообщать, насколько они привлекательны, решались немногие, и в основном это было частью знакомства или провокации. Сейчас же комментарии о внешности — как одобрительные, так и оскорбительные — могут появиться практически под любым фото человека в соцсетях.

Но влияние инфлюенсеров может быть не только негативным: многих они, наоборот, вдохновляют на полезные действия, например приобщиться к более здоровому образу жизни или навести порядок дома. Ученые считают, что так может проявляться наша склонность подражать друг другу: регулярно наблюдая за блогером, который занимается чем-то полезным, мы можем последовать его примеру.

Кроме того, инфлюенсеры еще и нормализуют наличие проблем. Некоторые из них не стараются показать исключительно идеальную картину своей жизни. Многие с готовностью рассказывают и о своих сложностях — болезненном опыте и жизни с заболеваниями. Благодаря этому в обществе меняется отношение к этим проблемам и происходит дестигматизация заболеваний. А люди с ними могут почувствовать себя лучше: во-первых, они понимают, что не одиноки и у других людей есть такие же сложности, а во-вторых, могут увидеть у блогера работающий способ облегчить симптомы.

Ведение блога влияет и на психику самих инфлюенсеров — это влияние тоже может быть как положительным, так и отрицательным. Так, многие инфлюенсеры признаются, что ведение блога негативно сказывается на их психическом здоровье: оскорбительные комментарии, вторжение в личную жизнь слишком назойливых поклонников и сравнение себя с более успешными коллегами может приводить к снижению самооценки, тревожности, алкогольной зависимости.

Влияет на инфлюенсеров и необходимость заниматься аффективным трудом. Так называют действия, выполняемые для того, чтобы изменить эмоциональный опыт других людей, например развеселить их или заставить переживать. Инфлюенсерам приходится подавлять свои настоящие эмоции и показывать те, которые вызовут у аудитории нужный отклик и привлекут рекламодателей. К примеру, если у блога позитивная тональность, инфлюенсер не может рассказать о своих проблемах. Или, наоборот, для того чтобы не потерять аудиторию, нужно постоянно выдавать новые порции драмы — расставания, слезы, провокации.

Из-за аффективного труда у человека может возникнуть внутренний конфликт между собственными чувствами и тем, что хотят видеть окружающие. А иногда это перерастет в выгорание, депрессию, зависимости.

Но при этом из ведения блога можно также извлечь пользу. Например, некоторым людям демонстрация своей жизни помогает получать поддержку, находить единомышленников, приобретать полезные привычки или отказываться от вредных. Так, человеку бывает сложнее отступать от норм поведения или делать не социально одобряемые выборы, если он знает, что за ним наблюдают.

Не следить за теми, кто вызывает дискомфорт. Самый простой способ уберечься от негативного влияния — избегать столкновения с инфлюенсерами, которые вызывают неудовлетворенность собой и своим телом. Из своей ленты их лучше просто удалить, а похожие аккаунты отмечать как неинтересные, чтобы алгоритмы их больше не предлагали.

Вместо «идеальных» инфлюенсеров лучше подписаться на тех, кто не стесняется показывать реальные тела — это, наоборот, может положительно повлиять на восприятие образа тела.

Ограничить время в соцсетях. Если вы не слишком рассчитываете на самоконтроль, это можно сделать в телефоне или конкретном приложении. Когда люди понимают, что за пролистыванием ленты им разрешено провести не больше часа, они начинают тщательнее следить за потребляемым контентом и выбирают инфлюенсеров, которые не приносят негативных эмоций.

Повышать свою медиаграмотность. Так называют умение человека критически оценивать информацию в интернете, отличать заслуживающие внимания источники от бесполезных, понимать, что является дезинформацией.

Инфлюенсеры могут не только повлиять на самооценку, но и дезинформировать, например продать некачественный инфопродукт, дать заведомо неправильный совет по поддержанию здоровья или финансам. И цифровая грамотность как раз поможет этого избежать — а также находить действительно полезный контент.

1. На современного человека — активного пользователя соцсетей — инфлюенсеры могут оказывать даже больше влияния, чем родственники и друзья. Часто люди — особенно представители молодых поколений — покупают товары и принимают решения, опираясь именно на мнения блогеров, а не на советы реальных знакомых.
2. Часто между подписчиком и блогером устанавливаются парасоциальные отношения. Происходят они только в воображении подписчика, а блогер о них может даже не догадываться. Из-за парасоциальных отношений люди могут доверять инфлюенсерам сильнее.
3. Нередко инфлюенсеры вызывают у людей зависть и недовольство собой. Хотя знаменитости «с идеальной жизнью» существовали и до появления соцсетей, но сравнивать их с собой было сложно — между обычным человеком и актером или певцом было слишком мало общего. Сейчас же инфлюенсеры намеренно становятся ближе к подписчикам — выкладывают фото из обычной жизни, с семьей и друзьями.
4. Сами инфлюенсеры тоже страдают: из-за необходимости постоянно выдавать нужные эмоции они часто испытывают тревожность и сталкиваются с выгоранием.
5. Инфлюенсеры могут быть полезны: например, некоторых людей они вдохновляют и помогают приобретать более здоровые привычки. Но для этого важно выбирать правильных инфлюенсеров, не вызывающих негативных эмоций, и повышать свою медиаграмотность — то есть учиться критически оценивать информацию из интернета.