«Косметический бренд может создать любой»: Адэль Мифтахова о ценностях и агрессивном маркетинге

В 2016 году геолог Адэль Мифтахова завела бьюти-блог в «Телеграме», где рассказывала, как работают ингредиенты косметических средств, ссылаясь на исследования.

Блог рос, и к Адэль начали обращаться крупные рекламодатели. В 2018 году она выпустила косметическую линейку в коллаборации с Organic Kitchen — одним из брендов Natura Siberica. А в 2019 году совместно с интернет-магазином Foam запустила собственный бренд Don’t Touch My Skin.

В интервью она рассказала, что изменилось в бизнесе в последнее время, как бренду помог ее блогерский опыт и на что обратить внимание при выборе контрактного производства.

— На самом деле все не так драматично. Из России ушли несколько крупных косметических концернов, но, поскольку большинство из них работают в люксовом сегменте, многие покупатели даже не заметили их ухода.

В первой половине марта мы заметили всплеск продаж. Отчасти это произошло благодаря вниманию российских СМИ к теме импортозамещения. Издания, которые раньше никогда не писали о косметике, выпустили материалы о местных брендах, и читатели узнали о существовании российской косметики. Рост продаж спровоцировала и паника: многие боялись, что все товары пропадут с полок, поэтому запасались впрок. Сейчас продажи вернулись на прежний уровень.

— Максимальное повышение цен уже произошло. Дальше они не будут так стремительно расти.

Себестоимость нашей продукции начала расти еще в прошлом году. Во-первых, подорожала упаковка. Во-вторых, подорожали сами ингредиенты: некоторые на 30%, другие на 100%. В 2022 году к этому добавился скачок доллара и перебои с логистикой. В марте нам пришлось поднять цены на 20—30%.

— Производство упаковки — это отдельная гигантская индустрия. Ни один бренд косметики не производит упаковку сам — даже крупные концерны вроде Unilever, хотя у них есть на это бюджет.

Большинство косметических брендов заказывают упаковку у европейских и китайских производителей. Крупнейший игрок рынка — концерн Berry. Мы заказываем у него разноцветные тюбики для DTMS.

После февральских событий возникли проблемы с логистикой: компания DHL, услугами которой мы раньше пользовались, перестала работать с Россией. Нам пришлось переключиться на мелких перевозчиков. Это повлияло на сроки доставки: раньше упаковку везли две недели, сейчас — от месяца.

Рассчитываться с производителем упаковки стало сложнее: раньше мы вносили аванс 30% и перед отгрузкой выплачивали остальные 70%. Теперь производитель упаковки просит всю сумму до запуска производства. У нас не такая большая выручка, поэтому находить крупную сумму сразу сложно.

Кроме того, увеличились сроки производства. Раньше от заказа до отгрузки с завода проходило 12 недель, теперь — 14.

Мы не планируем сами производить упаковку: чтобы выпускать тюбики, хотя бы немного соизмеримые с теми, которые мы покупаем в Европе, придется потратить лет десять. Экологические проблемы пытаемся решать с помощью ресайкла: покупатели приносят нам пустые баночки и мы перерабатываем их в пластиковые украшения вместе с брендом Recycle Object.

С ингредиентами больше проблем, чем с упаковкой. Несколько крупных производителей, с которыми мы сотрудничали — CLR, Croda, BASF — больше не поставляют продукцию в Россию. Теперь мы покупаем компоненты для косметики окольными путями, в три раза дороже. Постепенно ищем более доступные аналоги, но некоторые ингредиенты заменить невозможно. Например, солнцезащитные фильтры нового поколения производит только BASF, у компании на них патент.

Какие-то ингредиенты можно покупать у российских производителей, но их немного и они не слишком прогрессивны. К примеру, пенообразователи, витамины и глицерин. Наверное, можно сделать бренд, состоящий полностью из российских ингредиентов и российской упаковки, но он будет не суперкрасивым. Насчет качества не могу ничего сказать, я не специалист в этом вопросе.

— Наверное, это не было в приоритете: все ингредиенты можно было легко купить за рубежом. Недорогие — в Китае, подороже — в Европе. Упаковку тоже проще покупать: для запуска ее производства нужны огромные вложения. В том числе чтобы закупать дорогое оборудование, которое не производится в России.

— Мне повезло: я очень быстро нашла производственных партнеров. Сначала мы с командой DTMS вышли на технолога, но не смогли сработаться с ним. Знаете, бывают люди, которые не считаются с мнением менее опытных коллег. «Я вообще-то в профессии 20 лет, и это значит, что я прав. А ты, девочка, — нет». Вот такой был вайб. Потом через знакомых мы нашли технолога Оксану Иванову с собственным производством в Королеве. Вторая попытка оказалась удачной: мы очень довольны совместной работой.

При выборе контрактного производства в первую очередь стоит пообщаться с владельцами заводов. Узнать, на одной ли вы с ними волне. Важно, чтобы вам было комфортно общаться с людьми, с которыми придется работать. Конечно же, нужно проверить сертификаты и приехать на производство — посмотреть, насколько там чисто и по санпину.

Бренд может обратиться к независимому технологу, который разработает формулу и технологическую карту, и передать их на производство, где просто смешают все ингредиенты.

Есть и другой путь: обратиться к технологу на самом производстве. Мне такой вариант кажется более удобным: нет этого дополнительного звена в цепи, поэтому взаимодействие происходит гораздо эффективнее. Плюс в этом случае технолог точно знает, где и какие ингредиенты заказывать, и вообще понимает возможности производства. Технологи-фрилансеры могут составить формулу, которую производство просто не сможет сделать, и придется все менять.

Небольшим брендам рекомендую выбирать небольшие производства. Они более гибкие и готовы работать с маленькими партиями. А крупные заводы, как правило, производят партиями от 10 тысяч экземпляров.

— DTMS — мой бренд и он напрямую отражает мои ценности. Мне не кажется правильным ругать покупателей, заставлять их что-то делать с морщинами или агрессивно заполнять собой все рекламные площадки. Я очень спокойный, неконфликтный, размеренный человек, и бренд получился точно таким же. Делать его другим мне было бы неинтересно.

Я не боялась, что бренд не найдет аудиторию. Я создавала его не с нуля, у меня уже был социальный капитал — более 60 тысяч подписчиков в «Телеграме» и более 30 тысяч в «Инстаграме». Это люди, которые разделяли мои ценности, и я понимала, что бренд тоже будет им отвечать.

Подписчики стали первыми покупателями DTMS. Сейчас появляется все больше новых покупателей, которые не подписаны на мои соцсети, но близки по духу.

К сожалению, агрессивный маркетинг работает намного лучше. Постоянные продажи через блогеров, частые публикации в СМИ, реклама, — все это гораздо эффективнее, чем то, что мы делаем сейчас. Мы — не бренд с миллиардным оборотом во многом потому, что выбрали такую спокойную линию маркетинга. Но отказываться от своей стратегии ради больших денег не будем.

Когда я говорю об агрессивном маркетинге, то имею в виду присутствие бренда вообще везде: на радио, в такси, в спецпроектах, у блогеров — когда бренд пытается проникнуть в любую щель в жизни человека.

Еще один пример — расширение ассортимента. Пять-десять лет назад у брендов было по несколько отдельных позиций, а сейчас они выпускают по 200—300 средств.

Если посмотреть на рекламу косметических брендов пять-десять лет назад, мы увидим, что морщины — это ужасно, целлюлит — цитата — «жирная некрасивая жопа». Сейчас мы вряд ли встретим такую коммуникацию с покупателями: они стали более требовательными и образованными, на них такое запугивание уже не подействует.

Поэтому бренды находят более изящные способы говорить все те же вещи. Например: мы не избавляемся от морщин, а красиво стареем. Не избавляемся от прыщей, а подчеркиваем достоинства. Это все то же самое, просто завернутое в другую упаковку. Не уверена, что такой подход эффективен.

Мы говорим с этой аудиторией на таком языке, на котором хотим общаться с другими брендами в качестве клиентов. Темы, которые мы поднимаем, меняются. Сейчас все чаще говорим о комфорте. Люди очень быстро живут, вокруг много событий и информации. Поэтому многим хочется спокойствия, комфорта, чтобы на них не давили. И мы примерно так и стараемся общаться.

— Первый месяц после февральских событий люди очень тревожились, им требовалась поддержка. Потом психика адаптировалась к происходящему, и сейчас, как мне кажется, почти все вернулось на свои места.

Многие снова хотят развлекаться, гулять по улицам, продолжать мазаться кремами. Ничего не изменилось, только многие покупатели уехали в Армению и теперь просят доставлять туда кремы: у нас есть доставка в Армению, Беларусь и Казахстан.

— Основная масса первых покупателей — люди, которые на меня подписаны. Создавать бренд, имея социальный капитал, гораздо проще. Бьюти-блогеров очень часто ругают за то, что они делают косметику. Но я не вижу в этом ничего плохого, мне кажется, это логичный шаг.

Косметический бренд может создать любой человек, не обязательно иметь химическое образование, работать врачом-дерматологом или косметологом. Для запуска бизнеса достаточно купить нужные компетенции: нанять технолога, команду.

Человеку, который не погружен в технологию создания косметики, может быть сложно убедиться в компетентности технолога. В этом случае можно попытаться найти технолога, который работал с крупными, известными брендами, или контрактные производства, изготавливающие продукты для таких брендов.

Наверное, не стоит идти туда, где вы вообще ничего не понимаете. Но вряд ли кто-то так делает: выбранная индустрия как минимум должна вызывать интерес. Думаю, стоит хотя бы минимально изучить важные направления, а остальное делегировать.

Например, я немного разбираюсь в продукте и в том, как работает косметическая химия. Беру на себя задачи креативного директора: придумываю продукты, занимаюсь позиционированием, визуальной частью. Но я вообще не в курсе, как устроена наша логистика. У нас есть целый отдел, который занимается этим направлением. Также я не знаю, как вести бухгалтерию.

Что касается публичности, это хороший инструмент для старта продаж. Но бессмысленно создавать блог, надеясь в будущем что-то продавать своей аудитории. Скорее всего, из этого ничего не выйдет: люди покупают, потому что доверяют блогеру, отождествляют себя с ним. Мне кажется, самые лучшие бренды и продукты появляются случайно.

Сейчас все меньше косметических брендов, которые стартовали с нуля. Многие зарождаются на основе чьей-то личности. В этом случае есть гарантия, что хотя бы первое время будут идти продажи.

Этот тренд стоит взять на вооружение не только публичным личностям, но и тем, кто хочет вложить свои деньги. Можно обратиться к потенциально успешному блогеру и сделать продукт вместе.

Стартовать, надеясь только на «лицо», не стоит. Важно заниматься развитием проекта, продукта. Даже Ким Кардашьян в своем бренде Skims не делает ставку только на публичность — она в первую очередь продает офигенное белье.

Сейчас я постепенно ухожу от публичности. Пытаюсь придавать все больше ценности бренду независимо от того, есть я в нем или нет. Наша команда позиционирует DTMS не как бренд, который придумала Адэль Мифтахова, а как проект с историей и ценностями, который производит классную косметику.

— Благодаря коллаборации с Natura Siberica я, наверное, лучше поняла, какие продукты нужны людям и что они хотят видеть в косметике. Например, мы получаем много отзывов, что конкретный продукт липкий. Становится понятно, что аудитории нравится другая текстура. Эти знания, конечно же, пригодились, когда я начала придумывать свои продукты.

Но сама косметика в DTMS очень отличается от того, что мы делали вместе с Organic Kitchen. Та линейка задумана как бюджетная, поэтому мы были ограничены по составу и дизайну упаковки.

В DTMS таких рамок нет, и мы можем позволить себе более дорогие ингредиенты. Например, в DTMS берем витамин C в концентрации 15%, а в Organic Kitchen использовать такую концентрацию было бы дорого, поэтому там максимум 10%.

В целом коллаборация и свой бренд — это очень разный опыт. У блогера в совместном проекте не так много задач и ответственности. А у владельца бизнеса работы в тысячу раз больше — как и потенциального дохода.

— Мы поняли, что есть много покупателей, которым нравятся наши продукты, но им неудобно регистрироваться на новом сайте. Проще заказать крем там, где они привыкли его покупать. Поэтому мы решили зайти в сеть.

Кроме того, сеть дает гораздо больший охват аудитории. Наша маржа с продаж в «Золотом яблоке» меньше обычной, зато мы получаем охват и опыт работы с крупными ретейлерами. Мы еще на Lamoda продаемся.

В маркетплейсы мы никогда не пойдем. Мне хочется, чтобы продукты DTMS продавались в красивых местах, в том числе в диджитале. А «Озон» и «Вайлдберриз» — не очень красивые места. К тому же у «Вайлдберриз» есть проблемы со сроками годности и с помятыми упаковками. И в целом я слышала много не очень хорошего от владельцев других брендов, которые там продаются.

Хотя год назад я говорила, что мы не пойдем ни в какой магазин. Может, через полгода я и о маркетплейсах по-другому заговорю.

— Главная сложность связана с выбранным форматом упаковки. Мы решили, что каждый продукт будет разлит в баночки разного цвета. Это красиво и выделяет наш бренд, но производство упаковки обходится нам нереально дорого.

Почти у всех косметических брендов одинаковые баночки с разными этикетками. Они покупают партию условно в 10 тысяч флаконов и разливают в них разные продукты. Мы не можем так сделать, нам приходится покупать 15 тысяч флаконов под один продукт — поэтому и запуск каждого продукта стоит для нас очень дорого. Это не позволяет расширять ассортимент так быстро, как хотелось бы. Одна баночка стоит около 1,5 €, а минимальная партия — 15 тысяч. Мы платим 22 500 € только за упаковку для продукта.

Еще одна сложность — долгое изготовление упаковки. Около месяца уходит на согласование, три месяца на само производство и еще месяц на доставку. В итоге нам нужно пять месяцев, чтобы сделать упаковку. Это становится проблемой, потому что мы не всегда можем предугадать, как быстро будет раскупаться продукт. В прошлом году наш бестселлер на три месяца исчез из продаж: его раскупили быстрее, чем мы ожидали, и мы не успели вовремя заказать упаковку.

Мы только научились выстраивать эти процессы, как после февральских событий опять столкнулись с такой же ситуацией. Теперь уже из-за проблем с банковскими переводами и курсом рубля.

Можно найти более дешевое производство упаковки — например, в Китае. Но сейчас баночки DTMS делают из качественного пластика, мне важно, чтобы партнер заботился об экологии. К сожалению, мы не всегда можем быть уверены в условиях китайского производства, в материалах, которые они используют для изготовления упаковки. С немецкой компанией, с которой мы сейчас работаем, все прозрачно. Они могут на любой вопрос прислать отчет на пятьдесят страниц.

Иногда я жалею о том, что придумала эту разноцветную упаковку, но уже поздно откатывать назад. Мне нравится, как выглядит бренд, и покупателям тоже. Мы не хотим жертвовать красотой ради удешевления упаковки.

— Если бы я запускала новый бренд, я бы точно сделала другую упаковку и более дешевый продакшен. Наши съемки были очень дорогими. Поначалу мы вообще только на пленку снимали, а это дополнительные косты.

Эстетику я бы тоже упростила: не придумывала бы потрясающие композиции для фотографий, потому что это съедает много денег.

— Люди, которые пользовались косметикой, будут продолжать ею пользоваться несмотря ни на что. Наверное, поэтому ничто из того, что происходило за три года, нас не уничтожило. А мы далеко не крупный бизнес. У нас нет огромных инвестиционных денег, нет уникальных знаний, уникальных ресурсов — все как у всех. Мы просто продолжали работать, и все.

— Я бы хотела, чтобы DTMS начал получать миллиардные обороты. Тогда мы его продадим, заработаем на этом много-много денег и запустим еще один классный бизнес, не обязательно косметический.

Если серьезно, мне бы хотелось, чтобы DTMS рос, но при этом не терял эссенцию доброты, комфорта, чтобы жадность нас не поглотила и мы не начали агрессивно продвигаться, жертвовать качеством ради прибыли. Мне бы хотелось, чтобы мы остались такими как есть, но каким-то образом сильно увеличили аудиторию.

Если что-то пойдет не так и бизнес умрет, появится какой-нибудь другой. Главное, чтобы в жизни кроме бизнеса было что-то еще. Я не считаю, что бизнес определяет меня и мою жизнь.