«Мой продукт кому-нибудь нужен?»: 13 вопросов о проверке гипотез

Поговорили с Павлом Гужиковым — основателем сервисов «Деньги Вперед» и Worki, последний купили «Мэйл-ру».

Сейчас Павел обучает других предпринимателей быстро проверять гипотезы перед запуском бизнеса или нового продукта. Из интервью вы узнаете, кому и зачем нужно тестировать идеи, как это сделать быстро и дешево, как правильно формулировать гипотезы и что делать, если гипотеза неверная.

В кризис все устроено так же, как и всегда. Тестирование гипотез — это проверка фантазий. Это важно, чтобы понять, будут ли ваши идеи работать в реальной жизни. Например, будут ли покупать мой хлеб на 30 ₽ дороже? Нужны ли молодежи твидовые шарфы? Важна ли геолокация при поиске работы? Будут ли люди оформлять банковские карты онлайн?

Тестирование гипотез — это поиск ответов на вопросы: «То, что я делаю, кому-нибудь нужно? И если нужно, готовы ли люди за это платить?» Это, наверное, два самых важных вопроса для предпринимателя. Ответы на них позволяют тратить меньше времени и денег впустую.

Чтобы протестировать гипотезу, ее нужно сначала сформулировать, потом выбрать инструмент для ее проверки — и действовать.

Есть десятки методов, чтобы понять, нужен продукт или нет. Они отличаются сроками, ценой, масштабностью и надежностью.

Проверьте новый продукт внутри текущей компании. Допустим, вы где-то работаете и понимаете, что на своем нынешнем посту можете что-то автоматизировать или оптимизировать. Предложите это своему работодателю. Так можно бесплатно проверить актуальность своей идеи.

Проверьте на друзьях, партнерах, коллегах. Просто спросите у знакомых, пользовались бы они вашим продуктом.

Раздавайте листовки. Листовки входят в топ экономичных способов проверки гипотез. Условный пример: вы показываете зеленое и красное яблоко на синем фоне и смотрите, что лучше «заходит». Решить вопрос конверсии можно просто и недорого — с помощью QR-кодов.

Человек просто переходит по QR-коду и делится мнением. QR-коды могут вести получателя листовки на ваш сайт, в чат-бот, мессенджер, — и вы сможете оценить интерес к продукту. Например, узнать, нравятся ли визуалы, название или слоган. Дальше вы делите реакции на отрицательные, положительные и нейтральные — и заносите в таблицу.

Если процент отрицательных ассоциаций незначительный, то тестируемую гипотезу можно оставить. Если отрицательных ответов много, то решаете, менять ли продукт. Сделав разные QR-коды для листовок в разных районах, можно выстроить портрет вашей аудитории и понять боли людей. Например, узнать, вашим продуктом интересуются больше жители новостроек или старых домов.

У такого способа есть один минус: он подразумевает не очень бережное обращение с ресурсами. На листовки уходит много бумаги и краски, это неэкологично.

Выбросят ли пользователи листовку, заранее нельзя сказать. Это и есть проверка гипотезы и конверсии. Все зависит от продукта, гипотезы, района, визуала, ключевых сообщений. Минимальная конверсия — 30% вне зависимости от сферы бизнеса.

Изучите поисковые запросы в Гугле и Яндексе. Сервисы «Гугл-трендс» и «Вордстат» показывают частотность — то есть как часто люди ищут услугу по конкретному запросу.

Например, для проверки pay on-demand продукта, это когда вы можете получить зарплату раньше дня выплат, ключевыми словами могут быть: «зарплата каждый день», «деньги каждый день», «деньги до зарплаты», «оплата день в день».

Сервисы вроде «Гугл-трендс» и «Вордстата» показывают данные по разным регионам и динамику по времени. Можно проверять, сезонный ли спрос на товар или услугу, ищут больше в выходные или будни. Если продукт новый для рынка, можно вбить описание самой проблемы или похожие ключевые слова. Например, в Worki мы решали проблему «быстро найти работу рядом с домом». Если же проблема рядовая, а запросов по ней мало — возможно, это не самая большая боль людей и ее решение не принесет пользы.

Проанализируйте конверсию на «Ютубе». Тут есть два варианта. Первый — интегрироваться в канал блогера с уже существующей аудиторией. Блогер говорит о продукте либо показывает баннер вашего продукта.

Второй способ — завести свой канал, опубликовать видео, а ролик показывать как рекламный у блогеров без интеграции напрямую. Пользователи переходят на ролик и дальше либо нажимают на ваш баннер, либо нет.

Так можно проанализировать конверсию — сколько посетивших ваш сайт подписались на рассылку или оставили свой почтовый адрес в обмен на контент, который можно скачать, только оставив свои контактные данные. Ролик должен вести на ваш лендинг.

Главное — пустить баннер с кликбейтным заголовком и активной ссылкой, чтобы посмотреть, будет аудитория «Ютуба» на нее кликать или нет. Если да, то какие действия на вашем сайте она будет совершать?

Можно сделать небольшой ролик и с помощью технологии бренд-лифта замерять узнаваемость рекламы. Бренд-лифт — это когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа прямо в видеоплеере. Эта технология есть в крупных рекламных платформах. Раньше все это делали на «Ютубе», но сейчас можно смотреть и в сторону «Вконтакте» и «Рутуба».

Предложите бесплатную пожизненную подписку на продукт, который вот-вот станет платным. Пользователь получает подписку, а взамен отдает адрес своего мейла. Это позволяет предпринимателю оценить спрос аудитории. Этот инструмент не несет расходов — только недополученную прибыль от непроданных подписок. Зато предприниматель поймет, нужен ли его продукт людям. Если они не готовы бесплатно подписаться на продукт, скорее всего, подписаться платно захотят еще меньше.

Сделайте продукт через зерокодинг. Зерокодинг — это готовые решения для создания сайтов, лендингов или мобильных приложений.

Предположим, у вас есть идея для стартапа. Чтобы ее реализовать, вам нужно мобильное приложение. Конечно, вы можете нанять команду разработчиков, заплатить им и сделать MVP, минимально жизнеспособный продукт. Но это дорого.

Вместо этого можно воспользоваться конструктором и сделать мобильное приложение самому. Затем нужно загрузить приложение в Эпсторе или «Гугл-плей», продвигать его и смотреть, пользуется ли оно популярностью. Если да, то можно нанять команду разработчиков и сделать дорогое качественное приложение с учетом всех нюансов и результатов теста.

В этот метод нужно закладывать только стоимость сервиса по зерокодингу. Но в некоторых случаях достаточно и функциональности бесплатного сервиса.

Создайте лендинг и измерьте трафик. Этим методом чаще всего пользуются для вывода нового продукта на рынок и тестирования новой фичи уже существующего сервиса.

Шаги следующие: делаем лендинг, продвигаем его с помощью таргетинговой рекламы. На лендинге можно дать подробную информацию о продукте и тестировать различные сообщения. И посмотреть, что лучше работает с точки зрения конверсии «клик/действие».

Простой пример: в Worki мы сделали лендинг на шести языках для шести стран с шестью разными посылами и гнали туда трафик локальных рынков. В результате такого теста мы получили понятную воронку по каждой стране, стоимость привлечения лидов, конверсию.

Лендинг на «Тильде» можно сделать за час бесплатно. На трафик нужно заложить в районе 500 долларов. Главное — адаптировать лендинг под мобильный трафик и дать время рекламным каналам раскачаться. На весь тест можно закладывать около двух недель.

Запустите краудфандинг. Этот метод лучше всего подходит для товаров. Все, что требуется — грамотно сформулировать концепцию и опубликовать ее на одной из популярных площадок. Например, на «Планете» или «Бумстартере». Дальше вы просто наблюдаете за спросом.

Важно помнить о своей репутации: если предприниматель запускает десяток разных кампаний на краудфандинговых платформах, это вызовет вопросы у аудитории.

Проверяйте идеи через сообщества и мессенджеры. Достаточно найти групповой чат сообщества в «Телеграме», пообщаться с пользователями и, узнав их боли, выяснить, какое решение бы им помогло. Проверка гипотез через мессенджеры отлично подходит для продуктов, цель которых — объединять людей.

A/B-тестирование. Это проверка двух разных гипотез на двух разных группах. Чаще всего тест проводят на схожих контрольных группах — по полу, возрасту, интересам и так далее.

Допустим, есть две группы по 50 человек. Группе А мы показываем приложение с зелеными кнопками. В группе B — с красными. Смотрим, на какие кнопки чаще нажимают. A/B-тестирование сильно экономит предпринимателям время.

Лучше выбирать для тестирования один параметр, иначе потом будет сложно определить, что же в итоге повлияло на результат. На A/B-тест стоит закладывать примерно две недели. Выборку можно посчитать с помощью калькулятора DriveBack.

Скажем, у одной группы теста кнопка «купить» находится внизу страницы, у второй — сверху. В каждой группе по 50 человек. Если из первой группы товар купили только трое, а из второй группы купили 35 человек, то выбор однозначно делают в пользу кнопки сверху. На мой взгляд, тут нет удачных или неудачных А/B-тестов, так как любой тест дает понимание пожеланий целевой аудитории.

Сравнивайте с примерами из других рынков. Это довольно экономичный инструмент, заплатить нужно будет только аналитику. Он поможет изучить опыт аналогичных сервисов на других рынках. Для проверки гипотезы нужно выбирать рынок с похожим культурным бэкграундом. Далее составьте список сервисов с аналогичной функциональностью и выясните, сколько они потратили на запуск, какая конверсия и выручка. По этим результатам можно приблизительно понять, будет ли продукт успешным.

Повторюсь, важно смотреть опыт аналогичных рынков. Например, если предприниматель хочет запустить в России сервис доставки еды из люксовых ресторанов, изучать опыт турецких приложений было бы нелогично. В Турции люди привыкли заказывать из ресторанов, а у нас — пока что нет.

Тестируйте пейволл. Если сделать продукт бесплатным на старте и добавить платный доступ к какой-либо его части, можно узнать спрос пользователей и оценить будущую монетизацию. Для проверки необходим трафик на сайте и хорошая конверсия на лид-магнит. Например, на призыв подписаться или скачать бесплатный продукт, чтобы результаты были статистически верными.

Есть публичные отчеты больших аудиторов, есть обзоры трендов. Больше всего доверия, на мой взгляд, вызывают отчеты Deloitte, Ernst & Young, KPMG и PWC — так называемой «Большой четверки». Они регулярно проводят исследования рынков. Например, в 2020 году в Ernst & Young сделали хороший обзор рынка on-demand pay. А PWC в начале 2022 выпустила большое исследование перспективных ниш для искусственного интеллекта. Помимо «Большой четверки» источником идей для проекта могут стать исследования рынка McKinsey.

Многие исследования можно прочитать бесплатно. Например, Ernst & Young публикуют PDF-версии на сайте, требований для скачивания нет. Другие можно прочесть в деловых и профильных медиа, третьи — приобрести за символическую сумму.

Хлебопекарни и магазины товаров первой необходимости будут нужны всегда. Тут нечего тестировать.

Тестировать гипотезы также нет смысла, если мы говорим про уже существующий бизнес или продукт. В этом случае можно посмотреть на продуктовые метрики. Они ответят на вопрос: меняется ли спрос, есть ли негативный или позитивный тренд.

Но допустим, предприниматель хочет сделать не хлебопекарню, а приложение, в котором люди будут договариваться о времени собеседования. В этом случае стоит подумать: есть ли спрос на такое приложение? Готовы ли люди платить за него, или им проще договариваться об этом в чате «Хедхантера»? Особенно с учетом того, что доходы людей падают, а товары дорожают.

Возможно, деньги, которые потенциальные клиенты готовы были заплатить за приложение пару недель назад, сегодня или завтра они потратят на тот же хлеб.

Инструментарий никак не изменился. Но одними методами пользуются чаще, другими — реже.

Простой пример из жизни: «Мету» признали экстремистской. Теперь нельзя заплатить за таргетинговую рекламу в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Заблокированные в России платформы теряют свою аудиторию. А это был качественный таргетинг. Стало быть, минус один инструмент для проверки гипотез.

Можно пользоваться «Яндекс-директом» и «Май-таргетом». Но они работают несколько иначе. Например, в них не такой объем трафика, не такое качество таргетинга, нет международной аудитории, другое распределение мобайла и веба, другие паттерны рекламного потребления.

Многие люди уезжают из России. Скорее всего, они больше не потенциальная аудитория вашего сервиса. К тому же когда человек переезжает, ему вообще не до опросов и не до новых продуктов.

Еще на тестирование сейчас влияют экономический спад и новые законы. Например, закон о фейках, из-за которого желание говорить у людей снижается. Раньше все достаточно позитивно относились к опросам. Сейчас видно, что люди меньше говорят. Думают так: «Непонятно, что будут спрашивать, связаны ли вопросы с текущей ситуацией, могу сказать что-то не то». Поэтому активная аудитория, конечно, изменила свои поведенческие паттерны. Но смысл тестировать сейчас все равно есть.

Общих советов, как лучше спрашивать, чтобы получить качественную обратную связь, нет. Все в рамках человечности и адекватности.

Изучить конкурентов. Для этого есть открытые источники, ими обязательно нужно пользоваться. Банальный пример, который тем не менее хорошо проиллюстрирует мысль. КамАЗ не может делать грузовики из-за прекращения поставок в Россию полупроводников. Это, с одной стороны, новые возможности для российских производителей полупроводников, с другой — риск для тех, кто хочет производить автомобили.

Второй инструмент, который я использую для быстрой оценки ситуации, — пытаюсь стать клиентом бизнеса, который хочу открыть. Важно посмотреть на продукт глазами потенциального клиента.

Я отношусь к этому, как и к другим громким заявлениям. Любой день — это возможность придумывать что-то новое. Тяжелые кризисы подсвечивают ненадежные бизнесы, неспособные жить и расти без постоянных вливаний денег со стороны, — и убивают их. Последний пример такого бизнеса — «Ситимобил».

Если человек способен здраво мыслить в тяжелой ситуации, то можно создать нужный и полезный продукт. Возможности в кризис действительно появляются.

Главное — ответить на вопрос: нужен ли продукт потенциальному клиенту? Если ответ «да», то следующий шаг — подумать, можете ли вы привлечь им клиентов. Например, если подключение к сервису занимает два-три дня, а не две-три минуты, то могут возникнуть проблемы.

Еще важно быть уверенным в том, что проект можно масштабировать. Дальше просто качественное исполнение — и вперед. Это основное.

Вот вы придумали платное приложение с музыкой для кафе и ресторанов. У вас есть гипотеза: «случайная радиостанция в кафе — это плохо». Ваша задача эту гипотезу проверить. Скажем, пообщаться с владельцами и посетителями кафе, предложить рестораторам свое приложение.

Точно таким же образом можно проверять возможности масштабирования на других регионах.

Это немного неудобный вопрос. Так ведь не бывает, когда человек что-то придумал и не знает, кому это продать. Это выдуманная ситуация. Если он придумал или понял какую-то боль на рынке, то понимает, у кого болит. Это и есть целевая аудитория.

Важно дальше с помощью «кастдева» изучать аудиторию. Например, провести серию интервью и узнать о других проблемах людей, которые не были очевидны сначала. Тогда и станет понятно, что аудитория может быть шире, что можно решить и другие проблемы.

Предположим, вы придумали сервис быстрого вызова такси. Ваша аудитория — все люди, которые ездят на такси и автобусе. Не бывает такого, что вы придумали сервис вызова такси и думаете: кому же нужно такси. Но, общаясь с теми, кто ездит на вашем такси, вы узнаете, что, оказывается, аудитория сервиса — это еще и те, кто ездит на метро. Это грубый пример, но наглядный.

Есть такая формула: «Мы создаем Х для Y, чтобы решить Z». В данном случае X — это продукт, Y — аудитория, а Z — проблема, которая будет решена благодаря продукту.

А затем в идеале надо проверять каждую составляющую этой гипотезы: действительно ли аудитория выбрана та, нужен ли ей этот продукт, и существует ли проблема, которую вы собираетесь решать.

Можно проверить одну составляющую. Например, саму боль. В случае «Убера» гипотеза может быть сформулирована так: «Мы делаем сервис для владельцев автомобилей, чтобы они могли стать таксистами и зарабатывать деньги».

Я бы сказал, что нет строгих правил, кроме общего здравого смысла. Можно, конечно, ошибиться в формулировке вопросов, интерпретации результатов, выборе аудитории. Поэтому нужны открытые вопросы, много разнообразных данных и релевантная аудитория. Но даже не совсем идеально сформулированная гипотеза дает результаты, и можно найти новые возможности.

Лучше всего — с помощью реальных продаж. То есть сделать MVP и проверить с помощью А/В-тестирования цен. Например, если я хочу открыть магазин антикварной мебели, есть смысл сначала попробовать создать аккаунт на «Авито» и продать там что-нибудь.

От 0 ₽ и одного часа до нескольких миллионов и месяцев. Зависит от выбора инструментов. Миллионы можно потратить на сложное MVP или дорогое исследование. Хорошие исследования делают компании, которые специализируются на этом и умеют правильно задавать вопросы, подбирать аудиторию.

Самостоятельно можно пообщаться с людьми из комьюнити, которых легко найти в соцсетях. Опрос — провести бесплатно через гугл-формы, либо заплатить и воспользоваться «Анкетологом» или «Фастуной».

Если делать все самостоятельно и бесплатно, есть риск сделать что-то некорректно. Например, неверно сформулировать запрос. Сделав что-то не так на входе, есть риск получить неверные результаты на выходе. Плюс на самостоятельную работу потребуется много времени — как на подготовку, так и на анализ результатов.

Опросники вроде «Анкетолога» и «Фастуна» помогают ускорить процесс. Там уже есть база вопросов и людей в конструкторе. Но все равно можно неправильно сформулировать вопросы в анкете.

Самый дорогой вариант — проводить исследование через агентство. Оно сделает скрипт для анкет, привлечет респондентов, проверит качество собранной информации и подготовит отчет.

Хорошее исследование включает в себя качественную и количественную часть — то есть глубинные интервью и количественные опросы. Если у предпринимателя есть набор гипотез, которые он хочет протестировать, и он понимает свою ЦА, то он может не проводить качественное исследование, а сразу запускать количественные опросы.

Если же у него не хватает данных по ЦА и понимания product market fit — нужен ли продукт на рынке, то ему лучше обратиться в агентство, провести глубинные интервью, понять, кто его клиент, и уже потом «раскатывать» на большее количество респондентов.

Риск того, что результаты будут некорректными, минимален. Но если подрядчик неверно определит вашу целевую аудиторию, не так поймет ключевые сообщения, которые вы хотели проверить, и неправильно определит конкурентов — деньги будут потрачены зря. Пользы в таком исследовании не будет. Доверившись неверным выводам, вы можете вывести на рынок не соответствующий потребностям продукт и потерять время и деньги. Поэтому лучше всего — исследовать рынок с агентством и самостоятельно, сверяя результаты.

Выбирая исследовательскую компанию, важнее всего понять, на каком рынке они специализируются. Например, крупные агентства редко работают с маленькими компаниями. Можно нанять маркетолога, который сделает исследование рынка. Или выберет подходящую исследовательскую компанию.

Как пример компании для исследования рынка могу привести Markswebb. Она проводит около десяти собственных исследований и рейтингов в год и уже набила на этом руку. Однако услуги подобных агентств недешевые. На такое исследование стоит закладывать около 4 млн рублей и три-четыре месяца.

4 млн ₽

в среднем стоит исследование рынка у ведущих агентств

В условиях кризиса и если ресурсов мало, можно начать с самого простого способа провести исследование — спрашивать людей в коридоре. Без шуток.

Если гипотезы не подтверждаются, не нужно этим заниматься. Лучше найти новую гипотезу. Не надо тратить время и деньги на то, что никому не нужно.