«Запустили бизнес в День дурака»: как мы открыли агент­ство по созданию видео для «Ютуба»

В 2020 году я вместе с другом Евгением Степаненко, известным как Джонни, основал агентство «Джони & Клайд».

Наша специализация — запуск ютуб-каналов для брендов: мы придумываем идею, снимаем видео, монтируем, создаем анимацию, публикуем и продвигаем канал. За три года нашего существования выручка агентства выросла с 26 830 860 ₽ до 80 667 017 ₽ в год.

На старте бизнеса я думал, что мы с партнером уже все знаем. Быстро соберем команду и начнем привлекать клиентов. У нас был продукт, в котором мы считали себя специалистами. Собирались перевести проект на автопилот и жить на дивиденды. Но все оказалось не так просто.

Мы набили кучу шишек и совершили много ошибок. Наш офис обокрали, один сотрудник украл у нас миллион и до сих пор не все вернул. Расскажу, как мы запустили бизнес, как он устроен сейчас и как нам удалось достичь выручки 80 миллионов рублей.

Специальное образование по «Ютубу» невозможно получить, университеты не учат работать с этой платформой. Люди чаще всего приходят из кино, журналистики или рекламы.

Человек из кино, если ему нужно снять интервью на улице, получит официальное разрешение на съемку, продумает свет и количество камер. Журналист возьмет камеру, выйдет на улицу и начнет снимать. Люди из «Ютуба» работают где-то между этими подходами.

Я всю жизнь мечтал о видеосъемке, но не смог поступить во ВГИК, обучение было слишком дорогим. Тогда я пошел учиться на экономический факультет Тимирязевской академии и выпустился с факультета по управлению производством сельского хозяйства, продолжая при этом заниматься видеосъемкой.

В 2016 году я познакомился с предпринимателем Дмитрием Портнягиным и участвовал в запуске его видеоканала о бизнесе «Трансформатор». В то время «Ютуб» считался площадкой, где дети смотрят развлекательный контент, и многие сомневались, что мы сможем набрать даже 100 000 подписчиков. Но за год мы выросли до 1 000 000.

С «Трансформатором» я побывал в разных уголках мира и снимал, например, далай-ламу. Вначале делал все сам: продюсировал, снимал, монтировал, создавал анимацию и графику, разрабатывал обложки и публиковал контент. Со временем сформировалась команда из 40 человек, которой я, молодой, хоть и плохо, но управлял.

Я работал над проектом за процент с прибыли от рекламы — сначала 10%, потом 15%. Это научило меня работать без фиксированного дохода. Бывали месяцы, когда мы публиковали девять выпусков вместо четырех, что увеличивало наши расходы, но не всегда приносило прибыль.

В конце концов у нас с Портнягиным случился публичный конфликт, но вдаваться в детали нет смысла. Когда мы отсняли около 250 роликов для «Трансформатора», я постепенно передал управление каналом команде.

В процессе работы я познакомился с будущим бизнес-партнером, Джонни, мы подружились. Он всю жизнь занимался видео, был оператором центрального телевидения и снимал блогеров, таких как Давидыч и Амиран.

Мы с Джонни четыре года снимали видео о предпринимателях, которые рисковали, чтобы создать что-то свое. На той волне нам показалось глупым не создать собственный бизнес.

В то же время мы обратили внимание, что богатые люди часто не особо умные. Нас это поражало: казалось несправедливым, что они зарабатывают большие деньги.

У нас не было офиса или продукта, мы с Джонни сели на лавочке на Хлебозаводе, взяли по стаканчику кофе, открыли ноутбук и начали составлять список людей, с которыми хотели бы встретиться. Нам было важно узнать, кто и что хотел и мог бы сделать с нами, учитывая наш опыт.

За две недели мы провели 60 встреч. Поступали различные предложения: создать тикток, снять сериал или фильм, прилететь в Нью-Йорк, в Европу, помочь с этим или тем. Мы собирали обратную связь, ни на что не соглашались, но и не отказывались. Консультировались, спрашивали и решили сфокусироваться на том, что нам нравится, — на «Ютубе».

1 апреля 2020 года мы начали наш агентский бизнес. Важные события в бизнесе у нас всегда происходят в День дурака.

Наш первый клиент — основатель школы для подготовки к ЕГЭ. Он обратился к нам через «Инстаграм»*. Мы разработали идею канала и контент-стратегию и получили за это 600 000 ₽. Но проект так и не был запущен — клиент отложил его и больше не связывался с нами.

Начать агентский бизнес — несложно. Можно взять предоплату с первого клиента, купить стол, стул, компьютер и пригласить людей. Также можно потратить эти деньги на продвижение. Конечно, сначала вы окажетесь в минусе, но теоретически можете выйти из него за счет привлечения новых клиентов.

Мы так и сделали. С первого контракта мы организовали вечеринку и потратили больше половины денег — 350 000 ₽. Решили, что нужен пиар, чтобы люди знали: к нам можно обращаться. Открыли записную книжку, выписали 150 человек, разослали приглашения.

Помещение для мероприятия арендовали, дико торговались. Когда мало денег, всегда получается сбить цену. На мероприятии по дружбе выступили три артиста, был бесплатный кейтеринг от Black Star Burger, а «Ред-булл» устроил бар с алкоголем и прислал своих барменов. Это все было поддержкой друзей.

Пришло около 70 человек: предприниматели, директора по маркетингу из разных компаний, пиарщики, продюсеры, другие агентства. Мы провели часовую презентацию, рассказали про агентство «Джони & Клайд».

Благодаря мероприятию мы заключили контракт с компанией «Адаптер»  с предоплатой 600 000 ₽. Мы запустили для сервиса канал «Мама, я селлер» и смогли набрать первые 10 000 подписчиков. Оказалось, что не так-то просто работать над проектами с нуля, особенно после опыта с каналом-миллионником. Обидно, когда видишь на счетчике 100 просмотров после миллиона. Мы прикладывали больше усилий, но результат по цифрам был хуже.

Когда люди видят, как мы растем, то начинают нам доверять. К творческим ребятам часто могут предвзято относиться. Например, кто-то нанял оператора, тот получил деньги и исчез. Такие истории сильно портят репутацию креативщиков.

Первое время мы работали на Хлебозаводе в бесплатном общественном пространстве со столиками, креслами и коврами. Там мы проводили совещания, встречи с клиентами и прятались от дождя.

Быстро поняли, что нам нужно свое место, где можно обедать и оставлять ноутбуки. В книгах для предпринимателей советуют не вкладываться в аренду офиса на старте, но мы почти сразу его сняли, и это сработало.

Первый офис был около 8 м² на Хлебозаводе. Изначально его сдавали за 50 000 ₽, но Джонни сторговался до 30 000 ₽. В ковидный год спрос на аренду был низким. Я взял из дома икеевский стол и стул, еще два деревянных стула нашел на улице, и еще два стула привез клиент.

Однажды мы оставили ноутбуки в офисе на выходные, уехали за город и выложили сторис о нашей поездке. Когда вернулись, обнаружили, что кто-то проник в офис и украл наши ноутбуки.

Мы пошли в полицию. Нам сказали, что вряд ли найдут вора, но мы все равно составили заявление. Через три месяца нас вызвали в участок и сказали, что начинают поиски и нужно было уточнить модель ноутбуков. Стало понятно, что никто ничего не найдет — прошло слишком много времени.

Пришлось купить один ноутбук на двоих. Партнер в основном работал с телефона. Теперь у нас в офисе стоят датчики размыкания дверей и камеры.

В начале 2021 года мы сделали ремонт в офисе за три месяца. Планировали потратить 100 000 ₽, но ушло 300 000 ₽.

Раздуть бюджет нам помог подписчик, который занимается ремонтом. Он заменил замок после кражи и предложил сделать ремонт со скидкой. Мы договорились на 100 000 ₽. Рабочие приехали, все сделали, хоть и с задержками. Смет и договоров не было. Это наша ошибка. Мы оголили кирпич, сделали декоративные стены, привели в порядок потолок и освещение.

Все было нормально, но через два месяца подписчик вернулся и потребовал еще 200 000 ₽. Он требовал заплатить до конца недели. Мы предложили рассрочку, но он отказался. Начался конфликт. Жена подписчика писала нашим родителям в соцсетях и оформила на нас заявки на микрокредиты. Наши телефоны разрывались от звонков несколько месяцев. В итоге мы выплатили сумму небольшими платежами, но все это время продолжались ругань и крики.

Есть еще одна история. До конфликта я выселился из своей арендуемой квартиры и предложил подписчика арендодателю вместо себя. Он въехал, перекрасил стены в черный и спустя пару месяцев исчез, забрав и не вернув хозяйке мебель.

Ремонт же оказался ошибкой. Команда росла, и 8 м² стало мало. Мы переехали сначала в офис на 80 м² на том же Хлебозаводе, а потом в помещение на 365 м² с арендой 850 000 ₽.

Если компании нужен ютуб-канал, мы можем создать его с нуля или улучшить и вести уже существующий. Мы берем на себя все: придумываем идею канала, решаем, какой контент размещать, составляем план выпуска, прописываем темы эпизодов и выбираем гостей. Затем собираем команду, снимаем, рисуем, монтируем, публикуем и продвигаем видео.

Чтобы запустить канал с нуля, нам нужно от 4 до 5 месяцев. В это время мы проводим до восьми встреч или звонков с клиентом, чтобы лучше понять его бизнес, обсудить все детали. Запуск канала стоит около 5 млн рублей.

За две недели команда создает один 10-минутный ролик из 100 картинок. Стоимость одного выпуска — от 500 000 ₽.

Приведу еще один пример. Мы работали с каналом «Основатели», где берут интервью у людей из бизнеса. Сложность проекта заключалась в том, что его инициировал не бренд, а люди: Денис Кутергин из YouDo и Эдуард Гуринович из CarPrice. Контент на 90% придумывали эти два человека, а не мы, это требовало много согласований, и мы не могли полностью контролировать процесс. Мы проработали около 9 месяцев, сняли 12 выпусков, вырастили канал с 6000 до 86 000 подписчиков и прекратили сотрудничество.

Иногда к нам обращаются за стратегией. Мы анализируем, чем занимается клиент, и продумываем, какой контент ему стоит выпускать и в каком формате. На это уходит около 6 недель, стоимость — 1,5 млн рублей.

Я также провожу консультации по запуску канала, рассказываю о типичных ошибках и как их избегать, о продвижении видео. Консультация длится 4 часа и стоит 250 000 ₽.

Нам выгодно работать с клиентом долго. За несколько лет мы составили портрет идеального заказчика. Во-первых, если на старте клиент говорит, что наши услуги дорогие, скорее всего, мы расстанемся через пару месяцев. С его стороны будет гиперконтроль, и работать будет сложно.

Во-вторых, мы не берем проекты с личными брендами. Слишком много зависит от человека, а не от нас, и мы не можем полностью отвечать за результат. Если заказчик плохо подготовится к интервью, выпуск может быть провальным.

Мы предпочитаем работать с компаниями, чей оборот начинается от 2,5 млрд рублей в год. Такие бизнесы могут тратить на маркетинг около 20 млн рублей в месяц.

Найти людей в агентство сложно. Нужно доказать, что ты хочешь делать хорошие проекты. Сейчас у нас работает около 30 человек в основной команде, плюс мы нанимаем фрилансеров.

Вначале мы приглашали на проекты знакомых. Это были крутые специалисты, но у нас не было денег, чтобы платить им как крупные агентства. Они соглашались по дружбе, но это долго не длится. Специалисты могут работать на энтузиазме и дружбе, но когда видят, что в другом месте их ученик зарабатывает больше, обижаются и уходят.

Бывало, нас подводили фрилансеры. Например, могли сорвать срок сдачи проекта или взять флешку с видео и пропасть. Сейчас у нас уже есть проверенные люди, таких проблем нет.

Он выполнял задачи менеджера по продажам, и мы платили ему процент со сделки. В какой-то момент он предложил покупать для нас технику по ценам дешевле рынка, мы согласились. Арт-директор составлял список для закупки, а сотрудник — смету, которую оплачивал административный отдел.

В итоге арт-директор не знал, что в смете указаны другие детали. За год мы заказали порядка 30 компьютеров, камеры и другое оборудование. В какой-то момент нам нужна была сложная деталь, которая долго не приезжала. Мы устроили инвентаризацию и обнаружили, что 80% оборудования не соответствует заявленному в смете. Например, арт-директор просил видеокарту на 32 Гб, а сотрудник привез две по 16 Гб.

Сумма обмана — примерно 1 000 000 ₽. Сотрудник до последнего отрицал вину, но в конце концов написал расписку, что все вернет. Он закрыл две крупные сделки, где его комиссия составила 400 000 ₽. Еще 200 000 ₽ он вернул. Но он все еще должен остаток и не выходит на связь.

У нас есть четыре основных блока работы. Первый — подготовка к съемкам, или препродакшен. Продюсер собирает график и сценарий. В график для команды входят время и место, где будем снимать. В сценарий — что нужно будет снять.

Для одних каналов мы снимаем в офисах или домах, а для других арендуем студии. Их в Москве много, стоимость — от 5000 до 50 000 ₽ за час.

Мебель тоже берем в аренду. Например, круглый стол для участников подкаста стоит 10 000 ₽ в день. Арендованная мебель оплачивается по дням, а не по часам. Так что выгоднее всего за день снять сразу два-три выпуска. Так каждое видео выходит дешевле.

Второй этап — продакшен. Съемочная группа может быть от одного человека до 40. Нужно посадить спикера и интервьюера, все организовать, выставить свет, звук, настроить петлички, камеры и снять видео.

Третий этап — монтаж, или постпродакшен. Видео с флешки нужно смонтировать: выбрать лучшие кадры с разных камер, если их было несколько, что-то подрезать, где-то добавить анимацию или музыку.

Четвертый шаг — публикация и дистрибуция контента. Половина успеха любого ролика — обложка. Ты можешь потратить миллионы долларов на съемку, но если обложка неинтересная или непонятная, мало кто кликнет на видео.

Цена ролика зависит от задачи. Создать контент в среднем стоит 150 000—200 000 ₽. Продвижение — еще около 200 000—300 000 ₽. Самый популярный вариант промо — заплатить гонорар звезде, чтобы она снялась в видео.

Вначале мы не обращали внимание на финансы, и это было ошибкой. В творческих отраслях не очень принято быть умным, важнее проявлять креативность, находчивость. Если же занимаешься цифрами, то ты душнила, а не креативщик. Я так думал до того момента, пока не запаниковал, что не знаю, как обстоят дела с финансами в компании.

А испугался я после того, как начал считать деньги. Есть такое упражнение для предпринимателей: берешь все предоплаты и деньги на счетах, и представляешь, что закрываешь бизнес прямо сейчас. Оказалось, что на счету не хватит денег, чтобы рассчитаться со всеми.

Остаток суммы — это реальный капитал. Если хватит денег, чтобы рассчитаться со всеми, то капитал положительный. Если не хватит, то отрицательный. У нас оказался долг в 10 000 000 ₽. Чтобы вернуть деньги и закрыться, нам с партнером нужно было бы продать две его машины и, возможно, почку.

Финансисты говорили мне, что отрицательный капитал — это нормально, если контролировать его. У нас же этого контроля не было. Деньги увеличивались, но мы все равно чувствовали, что летим вниз.

Всю жизнь я читал книги о бизнесе, но когда начал собственный, оказалось, что я тупой. Раньше думал, что деньги на счету — это уже мои деньги, хотя на самом деле нужно еще выполнить обязательства перед клиентами, командой и арендодателем.

Я начал изучать финансы и уделил этому год. Просмотрел все доступные видео, прочел все книги, заказывал консультации у сервиса «Нескучные финансы». Мы начали вести бухгалтерию, появился финансовый директор.

Со временем я понял, что главная задача не в том, чтобы собрать как можно больше предоплат, а в том, чтобы оказывать как можно больше услуг и заключить как можно больше сделок.

Теперь наша основная метрика эффективности — количество выполненных услуг. Чаще всего сделкой считается количество выпущенных видео, но также это могут быть консультации, разработанные стратегии и другие услуги.

Летом 2023 года мы достигли положительного капитала в 3 млн рублей и спокойно вздохнули. Мы разработали формулу, которая помогает определить, сколько процентов от выручки нужно тратить на различные расходы, чтобы получить 30% чистой прибыли.

По нашей формуле, 100% выручки распределяются следующим образом. Максимум 43% идут на производственные расходы и работу подрядчиков. 20% уходят на косвенные расходы: офис, административный персонал и прочее. 7% — на налоги.

Еще один урок, который мы выучили, связан с налогами. Я предпочитал не вникать в них — до тех пор, пока они не пришли к нам.

Основная часть бизнеса ведется через ИП по системе УСН. Когда мы регистрировали ИП, наши знакомые, занимающиеся агентским бизнесом, посоветовали использовать патентную систему налогообложения.

Мы последовали их совету и все оформили, но в начале 2023 года налоговая служба сообщила, что мы не соответствуем условиям патента. Нам нужно было до конца года выплатить 7% от всей выручки, полученной от «патентной деятельности», — около 3 млн рублей. Эти деньги пришлось выплачивать из положительного капитала.