Как использовать стереотипы в своих целях

Все мы знаем о природных инстинктах животных. Например, индюшки воспринимают только пищащих птенцов, а тех, кто молчит могут даже затоптать, как объект, который представляет опасность.

У людей тоже есть такие паттерны. Только вот они продиктованы не инстинктами, а стереотипами. Например, "дорого = качественно" или "высшее образование = успех".

Стереотипы или, по⁠-⁠другому, паттерны поведения, нужны нам для того, чтобы экономить наши с вами силы в моменте принятия решений. Как опытный водитель не задумывается над тем, когда переключить передачу или нажать на тормоз, а реагирует автоматически, исходя из ситуации.

Даже Уистон Черчиль говорил об этом: "Важнейший урок в жизни заключается в том, что даже дураки иногда оказываются правы", т.е. они живут не задумываясь, автоматически реагируя на события в жизни, потому что так их научили родители и прошлый опыт и это им помогает в жизни. И это надо использовать.

Бывает и такое, что стереотипы мешают. Те, кто учились кататься на сноуборде, понимают, что надо преодолеть свой инстинкт отклонятся назад, что провоцирует падение, и, наоборот, наклонятся вперед, тогда будете не падать, а вниз по горе без падений.

Так и в бизнесе. Казалось бы, снижаем цены, чтобы большее количество людей могли позволить себе наш продукт и компенсируем потерю маржинальности за счет объёма. И теряем нашу ключевую целевую аудиторию, которая приносит нам больше всего денег.

Об этой закономерности даже высказался Альберт Эйнштен:

Самый известный пример был у BMW, когда компания повела опрос, что многие люди хотели бы себе их авто, но не могут себе позволить. Тогда они выпустили "урезанную" версию и получили, что клиенты, которые до этого хотели купить за полную цену вовсе отказались от покупки, потому что не хотели себе "авто как у всех" и статус владельца "доступного автомобиля".

В одном из компаний, где я работала, вот что мы сделали:

1. проанализировали самые популярные объёмы детской питьевой воды и ситуации её потребления.
2. выяснили, что действительно, родители считают детскую воду полезной, т.к. в ней содержаться необходимые для роста ребенка минералы, и что дети воду не любят, потому что она "невкусная".
3. дали попробовать нашу воду и воду конкурентов первоклассникам, и они действительно определили нашу воду, как более сладкую на вкус. Какой она и была благодаря своей чуть защелоченности. Но нам было важно, чтобы это чувствовали и дети.
4. Спозиционировали её как "вода, которая понравится вашему ребёнку", т.к. она и вкусная, и полезная, плюс выпустили популярные у родителей форматы воды.

То есть сыграли на стереотипе "вода полезна" и на сломе стереотипа "вода может быть вкусной". Итог: рост продаж в 200 раз в штуках за первый месяц при повышении цены в 2 раза и заведение продукта в торговые сети.

Ещё один известный стереотип: "контрастное восприятие".

Знаете, это когда мы покупаем пальто за 25 тысяч рублей и уже шарф к нему за 3 тысячи не кажется таким дорогим. Или наоборот, мы видим, что дорогая сумка из кожи крокодила стоит 150 тысяч рублей, и сумка из кожи попроще за 10 тысяч в моменте кажется "почти бесплатной".

На своей текущей работе мы использовали этот приём, чтобы сравнить стоимость обучения на программиста с бокалом пива: потенциальный студент может позволить себе выпить в хорошем пабе или 1 день учиться у нас. Очевидно, что лучше.

1. Упрощать жизнь людей. Например, девушки с длинными волосами перед едой обычно собирают их в хвост. Так одна китайская сеть ресторанов даёт девушкам резинки для волос. Этот жест очень приятен и запоминается, о нём хочется рассказывать.
2. Использовать стереотипы в своих продажах. И этим стереотипы и опасны при принятии решений. Например, дешевый кофе вкусным не бывает. Что в своё время обеспечило успех одной популярной сети кофеен в России, которые ещё 5 лет назад продавали обычный американо за 350+ рублей, когда другие кофейни продавали за 150+. Или, чем больше упаковка, тем дешевле. И не всегда при пересчете цены на 1 грамм мы получаем, что 1 кг купить выгоднее, чем 250.
3. Использовать принцип контраста для формирования цены, чтобы в моменте люди сначала видели самую высокую цену, а потом нормальную, которая им будет казаться адекватной вашему предложению и своим собственным меркам.