Как российские медиа формируют представления о роли женщины

Женщина сегодня может успевать многое: строить карьеру, растить детей, заниматься собой и своими проектами. В России сейчас столько возможностей, что глаза разбегаются: можно развиваться в бизнесе, пробовать силы в науке, творчестве, общественных проектах или даже создавать что-то с нуля.

Но мне, как специалисту по пиару, особенно интересно, как все это отражается в медиа. СМИ не только фиксируют реальность, но и активно формируют ее.

Что чаще показывают СМИ: женщин на работе или женщин в роли мам? И что эти образы говорят о том, как общество видит современные роли женщины?

В деловых СМИ вроде Forbes, РБК или Ведомостей можно найти истории успешных женщин: предпринимательниц, руководителей, ученых. Однако почти всегда внимание медиа смещается на личную жизнь: замужем ли героиня, есть ли у неё дети, как она совмещает работу и семью. Иногда складывается ощущение, что успех без семьи воспринимается как отклонение от нормы.

В практическом пиаре это проявляется через медиапитчи. Чтобы история женщины-лидера попала в крупное издание, журналист почти всегда попросит добавить личный контекст. Так, пиар-стратегия Татьяны Бакальчук, основательницы Wildberries, включала упоминание о материнстве не случайно — это повышает «человеческий интерес» и вовлекает аудиторию.

Примеры:

• Татьяна Бакальчук, создав крупнейший российский онлайн-ретейлер, совмещала бизнес и материнство.
• Ксения Собчак, телеведущая и общественный деятель, часто оказывается в центре внимания медиа не только за свои профессиональные достижения, но и за личную жизнь.
• Наталья Синдеева, основательница телеканала «Дождь», показывает пример женщины-лидера в медиасфере, чья карьера освещается без чрезмерного акцента на семейный статус — таких историй пока меньше.

Лично я восхищаюсь этими женщинами. Они показывают: быть успешной можно по-разному, несмотря на стереотипы и ожидания медиа.

Однако статистика говорит сама за себя: карьерные истории женщин встречаются реже, чем мужские. А когда появляются, их почти всегда перемежают упоминания о личной жизни или внешности. Анализ публикаций за последние три года показывает, что 60–70% материалов о женщинах-лидерах включают семейный контекст или комментарии о внешности, тогда как аналогичные публикации о мужчинах почти никогда этого не делают.

В женских порталах, Instagram-блогах и телевизионных шоу чаще всего рассказывают о семье и детях: как успевать работать и быть «супер-мамой», как воспитывать детей и быть гармоничной женщиной.

Примеры:

• Контент-планы крупных женских изданий (Cosmopolitan, Elle, Tatler) за 2023–2024 годы показывают, что 70–80% публикаций о женщинах связаны с материнством, уходом за детьми и лайфхаками для дома.
• Популярные Telegram-каналы тоже преимущественно делятся советами по воспитанию и бытовыми лайфхаками.
• В рекламных кампаниях тренд прослеживается четко: женщин-героинь чаще позиционируют как «идеальных мам», а успешная карьера уходит на второй план. В рамках работы с брендами я вижу, что сторителлинг часто строится вокруг семейных ролей, даже если продукт напрямую связан с профессиональной деятельностью женщины.

Медиа одновременно отражают реальность и формируют ожидания. Женщина, выбирающая карьеру, видит меньше историй о себе; мама, посвятившая себя семье, попадает в медиаполе чаще. В пиар-стратегиях для женской аудитории приходится балансировать между этими образами.

Например, при продвижении стартапа с женщиной-CEO важно показать и профессиональные успехи, и «человеческую» сторону, чтобы материал получил широкий охват.

Для читателя это повод задуматься: на что мы ориентируемся, оценивая успех женщины — на карьерные достижения или на гармоничную семью?

Медиа формируют стереотипы о том, как должна выглядеть современная женщина. Истории успешных женщин показывают, что быть профессионалом и матерью одновременно возможно. Но число таких историй все еще ограничено.

Мне интересно ваше мнение: что для вас ближе — карьера или семья? Замечаете ли вы, что медиа чаще поддерживают одно и оставляют в тени другое? И что важно показывать будущим поколениям — как строить карьеру, как быть счастливой в семье или то и другое вместе?