Бизнесу: 13 вопросов о том, как брендам строить коммуникацию

Поговорили с Никой Махлиной и Иваном Большаковым, основателями креативного агентства Makhlina Bolshakov.

Ника и Иван работали с брендами Nutella, ПИК, KFC, «Даниловский рынок» и другими. Они берутся за проекты, связанные с едой, туризмом и собаководством и помогают предпринимателям запускать бренды с нуля и работать с маркетингом в бизнесе.

Из интервью вы узнаете, что изменилось в коммуникациях малого и среднего бизнеса в последнее время, как понять, о чем уместно писать, а о чем — нет, и как сейчас вести соцсети.

Иван: Предприниматели сейчас — как раз та прослойка, которая вселяет надежду. В отличие от наемных работников, предприниматели не могут просто релоцироваться или впасть в уныние. Они ответственны не только за себя и за свою семью, но и за сотрудников, за их семьи и даже за семьи контрагентов, потому что все связано.

Переезжают в основном крупные ИТ-компании: они могут себе позволить релокацию и для их развития это может быть необходимо. Но по нашему опыту общения с бизнесом очень многие остаются.

Если говорить про закрытия, то среди нашего окружения есть какие-то точечные ситуации, но это скорее исключения. Например, мастерская амуниции для собак Dog with log закрылась, потому что закончились силы на выживание бизнеса — еще со времени пандемии.

Нас очень вдохновляет пример одной нашей заказчицы, Ольги. Она попала в город Братск в Иркутской области почти случайно и в любой момент может уехать. Но вместо этого она уже сделала первые в городе гончарную мастерскую и благотворительный магазин, а теперь собирается открыть инклюзивное кафе, в котором будут работать люди с ментальными особенностями.

Когда-то Оля увидела такую пиццерию в Италии, а теперь нашла нас, чтобы мы ей помогли сделать лучшее место в Братске. И для нас сейчас нет ничего лучше, чем помогать делать такое место.

Ника: В полной мере мы сейчас можем оценить настроение только малого бизнеса. Мы чувствуем пульс этих предпринимателей, потому что сами такие же. Многие стали объединяться, чтобы поддерживать друг друга и искать решения, как выжить в этот кризис.

Есть чаты в «Телеграме» для бизнеса со схожей спецификой. Там устраивают партнерские обмены аудиторией, делятся насущными болями и их решениями. Например, мы состоим в закрытом чате на две сотни предпринимателей, где обсуждают все подряд от работы со «Вконтакте» до поиска помещений. А открытый чат «Бизнес, деньги, общепит» на тысячу экспертов из ресторанно-гостиничной индустрии активизировался, чтобы обсудить, что делать после отключения украинской системы для автоматизации Poster.

Кроме чатов есть офлайн-встречи. Moscow food academy собирали на дискуссии работников общепита и говорили о том, как их бизнес чувствует себя сейчас и что они предпринимают, чтобы выйти из штопора. Это можно посмотреть в записи.

Офис-бар «Кривоколенный 9с3» тоже устраивает встречи — например, мы ходили на дискуссию «Что делать здесь и сейчас в сфере гастрономии». Она напоминала групповую терапию, нельзя было записывать аудио и видео, чтобы люди могли высказываться максимально открыто.

Иван: И мы слышим, что все стали работать еще больше и искать новые возможности для бизнеса. Одни запускают новые направления, другие пытаются занять опустевшие ниши, третьи открывают филиалы в Дубае. Некоторые компании пользуются тем, что стали более видимы, а еще одни, выбитые из автоматизма, шире смотрят на то, что делают.

Как сказал наш знакомый из Петербурга: «В моем пузыре люди, связанные с ресторанной индустрией, — источник оптимизма для оставшихся. Они деловито учатся работать в новых условиях».

Иван: За все индустрии ответить не сможем, а если говорить про наши темы, то рестораны пострадали больше, чем кофейни, потому что рестораны — менее обязательная история, — то, на чем можно сэкономить. А кофейни и кафе стали чем-то будничным — все подсели на ежедневный кофе, и еще это места для обеда. Плюс у ресторанов больше разнообразие продуктов, некоторые сейчас вообще стали недоступны. А кофе пока просто подорожал.

Внутреннему туризму, если так можно сказать, снова повезло, а внешний — ну, сами понимаете, где он находится последние пару лет. Например, глэмпинги сейчас активно множатся и развиваются — так как отель строить долго, а глэмпинг быстро. Существуют даже две довольно крупные ассоциации, которые обучают и помогают запуститься быстро и с меньшим количеством ошибок.

Что касается собаководства, за последние два месяца в наше агентство уже три раза обращались по поводу запуска производства российских кормов.

Ника: При этом каждый день что-то меняется, так что в действительности сложно измерить, кто и насколько пострадал.

У нас есть пример: детский сад для щенков Sputnik.dog, у которого после затишья вдруг случился «бум щенков» — люди заводят собак в кризис, потому что находят в них поддержку.

То же и с общепитом: сначала все замерло, а теперь в части заведений количество гостей выросло и стало даже больше, чем было до 24 февраля. Может, потому что у их аудитории осталось не так много вариантов, как расслабиться, отвлечься или получить удовольствие. Может, некоторые люди решили больше тратить на «здесь и сейчас», а может, какие-то заведения начали сами больше активничать и этим привлекать больше гостей.

При этом нельзя забывать, что параллельно увеличилась стоимость продуктов, и не всегда повышение цен на меню эту разницу полностью покрывает. У рестораторов появилась такая шутка: «Авокадо как был по 600 ₽, так и остался. Только раньше ты его продавал по 600 ₽, теперь покупаешь».

А кто-то еще и зарплату персоналу поднимает, как Дмитрий Маурин из екатеринбургской кофейни Espresso season. Он рассказывал нам, что они стараются оставить то, в чем их кухня и бар сильны — технологии, например, — а сам продукт чуть меняют, уходят от изысков, которые никогда и не были их основным предложением.

Иван: Мы в агентстве открыто обсуждаем сложившуюся ситуацию. А так каждый владелец бизнеса сам решает, как ему выстраивать отношения внутри.

Многие предприниматели делятся тем, что сразу после 24 февраля они стали сильно больше времени проводить среди подчиненных: в офисе, цеху или на кухне ресторана. Большинство из них лично поговорили с каждым сотрудником. И установили правила и границы разговоров о новостях.

Ника: Например, Владимир Чистяков — Buro Tsum, Grace bistro, Folk — регулярно проводит собрания, чтобы подбадривать коллектив, и с самого начала постановил: «Вы можете сколько угодно ссориться и грустить, но гостям, которые приходят к нам отвлечься, мы должны создать такую атмосферу, чтобы им было хорошо».

А Дмитрий Бородай — «Сварщица Екатерина», Floo, «Сойка напела», Tine — сразу спросил каждого в команде, как они, выявил проблемы и написал сотрудникам инструкцию на основе этих вопросов. Обсуждать политику разрешил при обоюдном согласии внутри коллектива: нет запрещенных тем в обмен на то, что у компании нет политических воззрений.

Ника: Если говорить про наших клиентов, то крупные компании поставили проекты на паузу, а малый бизнес продолжает приходить. Только что мы консультировали инклюзивное кафе, которое планирует открыться в этом году. И разработали нейминг для компании, которая решила диверсифицировать бизнес — запустить новый продукт.

Кто-то вводит в ресторане завтраки и хочет консультацию, как это правильно сделать. Кто-то собирается открывать пекарскую школу, и ему нужен брендинг. Кому-то надо помочь выстроить коммуникацию для глэмпинга.

Основных задач у малого бизнеса сейчас две: не исчезать из поля видимости и запускать новые направления.

Иван: А изменилось в основном то, что бизнес стал экономить и просить большие скидки.

Иван: Всегда уместно писать то, что релевантно запросу аудитории. С упором на лояльный ее сегмент — сейчас не время распыляться, — именно лояльная аудитория традиционно помогает выплывать бизнесу в кризисы.

Ника: Суть не в том, чтобы сейчас все бренды взяли и перепридумали контент-план, это поверхностный подход, а впопыхах можно еще и навредить. Сейчас нужно, наоборот, вернуться к самым истокам — вспомнить ценности и принципы, которые лежат в основе бренда и не меняются от того, что происходит в мире.

В идеале это закреплено в бренд-стратегии. Это труд, определяющий и описывающий набор ассоциаций и эмоций о товаре или услуге, которые нужно заложить в сознание аудитории. Он включает в себя позиционирование и платформу бренда, это фундамент бренда и всей его дальнейшей коммуникации. Стратегия синхронизирует видение бренда в компании, задает команде вектор для развития.

Бренд-стратегия делается на длительный срок — а уже на ее базе строятся коммуникационные стратегии, рассчитанные на определенные отрезки времени. Сейчас нужно строить как раз их, основываясь на бренд-стратегии, а не в отрыве от нее.

Все как у людей. В идеале люди, чтобы вызывать доверие других, должны действовать не как придется, от ситуации к ситуации, а в соответствии со своими ценностями и принципами. Не придумывать каждый раз с нуля, не действовать хаотично или так, как сейчас принято в обществе. А в соответствии со своим внутренним стержнем.

Ну и если продолжать эту человеческую аналогию, то разговор бренда с аудиторией — это всегда разговор человека с человеком. Нужно понимать, как твой собеседник переживает нынешние обстоятельства и какую роль в связи с этим может взять на себя бренд.

Ваш собеседник замер и ищет опору? Станьте ею. Он старается жить здесь и сейчас? Дайте ему это. Пытается решить проблемы? Помогите. Настроен позитивно и подстраивается под новые реалии? Вдохновите.

Иван: Из примеров, которые приходят в голову, проект «Периодика», который стал включать в рассылку письма соосновательницы рассказ о других локальных брендах, которых они поддерживают.

Бренд украшений «Август», который всегда выражается метафорами, продолжает выражаться ими, описывая в рассылке свое новое украшение: «Любая клетка сломается. У нас осталось мало слов, но вот объекты „Сломанная клетка“ из коллекции „Дар“, которую мы сделали вместе с художником Протеем Теменом. Золото, серебро, иносказания».

Наташа Брянцева, основательница, написала в своем письме: «Мы всерьез думаем, что уехавшие будут узнавать друг друга по украшениям Avgvst» — это тоже про то, что бренд понимает, в какой точке находится сейчас его аудитория.

Иван: Очень многое зависит от бизнеса и его аудитории. Некоторые для поддержки аудитории продолжили писать в своей привычной манере, чтобы оставаться островком стабильности. Большинство стали писать спокойнее, честнее и больше по делу — сейчас и правда не время безудержного веселья. Страшно ли? Традиционный бизнес, ориентированный на получение прибыли, и так не лезет на рожон. Так что прилететь ему может только от хейтеров разных мастей.

Часто малый бизнес разрывается между получением прибыли, хотелками основателей и еще бог знает чем, например борьбой за идеалы. Важно отделить бизнес от личного и думать о бизнесе как о бизнесе, чтобы не подставлять проект и команду под удар — вот что сейчас важно.

Иван: Думаю, это сильно зависит от каждой конкретной ситуации. Где-то это «собака лает, а караван идет», а где-то может быть и серьезный репутационный ущерб. Хотя и он в наши времена может забыться через неделю.

Главное — не отвечать на эмоциях. А если собираетесь сделать провокационную активацию или написать провокационный пост, заранее продумайте ответы хейтерам.

Иван: Каждый бизнес сам должен это решить — все опять идет от запроса его аудитории. Лонгриды или короткие форматы зависят, скорее, от площадки. Например, в «Телеграме» более уместны осмысленные тексты: его аудитория и интерфейс скорее про них, чем про визуал.

Точно под табу — то, что запрещено законом. Ну и в условиях оголенных нервов и военной цензуры стоит просто быть аккуратнее со словами. Искать такие способы донести мысль, чтобы не рисковать бизнесом и всеми связанными с ним людьми.

Стоит помнить, что бизнес — это бизнес, и его основная цель — получение прибыли. Да, в идеале он должен делать людей счастливыми, должен быть социально ответственным, то есть минимизировать вредный след от своей коммерческой деятельности. Но личная позиция владельцев бизнеса чаще всего будет мешать основной цели бизнеса, может делать его более слабым, менее конкурентоспособным или вообще привести его к закрытию или вынужденной продаже.

С аудиторией нужно разговаривать, ее настроения нужно чувствовать. Для этого требуется включенность топ-менеджмента — это не стоит отдавать отделу СММ, тем более в кризис.

Также не стоит отказываться от привычных приемов, например от использования эмодзи. Это же сейчас такие буквы, как и А — Я. Если это обычный язык разговора с вашей аудиторией, то почему его не использовать?

Ника: Тем более что это можно сделать очень по-разному. Некоторые с их помощью зашифровывают разные запрещенные слова. А символ перебинтованного сердца сейчас местами говорит и больше всяких слов.

Хорошее сообщение сделали «Много лосося», когда они в своей привычной манере использовали эмодзи, чтобы как-то духоподъемно рассказать про временное исчезновение авокадо и черри из их блюд.

Так, журнал L’Officiel сделал обложку мартовского номера белой. Кофейня Verle в Петербурге завесила потолок белыми флагами с надписью Breathe. Кафе Eggselent написало аккуратный пост про талантливых украинских поваров и их завтраки. Это было очень искренне и соответствовало стратегии ведения их инстаграма — «быть зеркалом того, что чувствуют основательницы проекта».

Ника: Кто-то работает с визуалом во «Вконтакте», кто-то — в «Телеграме», кто-то прокачивает сайт, кто-то использует даже «Пинтерест», а кто-то больше внимания уделяет офлайн-площадке, если такая есть.

Но по итогу, честно говоря, многие просто продолжают использовать для визуала «Инстаграм» под VPN, просто не рекламируются там за деньги.

Иван: Сами мучаемся. К сожалению, пока не понимаем и ждем, когда кто-то из крупных игроков сделает сервис с приближенным функционалом. Например, в «Телеграме» уже давно хочется видеть сториз.

Надеемся, что в отношении «Инстаграма» произойдут послабления — кроме прочего, не хочется выпадать из мирового контекста.

Иван: Чтобы люди чувствовали себя хорошо, им нужны и рестораны, и боулинги — иначе у них просто уедет крыша. Поэтому эти бизнесы важны, и абсолютно нормально, что они пишут о том, чем занимаются. Но, чтобы не допускать глупых ляпов, нужно сейчас посвящать коммуникации больше времени, например вычитывать тексты за автором перед публикацией.

Ника: Еще хороший способ понять, что и как писать, — это спросить свою аудиторию. Так делали те же Eggselent и, например, наша заказчица — проект, посвященный современному материнству, «Постматушка». Катя очень сомневалась, нужно ли сейчас выкладывать рецепты, и в итоге провела опрос в сториз: люди накинулись на нее, умоляя вернуть еду, потому что это их успокаивало.

Ника: Сейчас ничто не пройдет незамеченным. Все, что уже попало в сеть, навсегда в сети. Поэтому вместо того, чтобы что-то удалять, лучше перед тем, как написать пост, прописать стратегию коммуникации на кризисный период: определить, кому, что, где, как и зачем говорить бренду.

Ника: Это была цитата с дискуссии в Moscow food academy. Там обсуждали, что все привыкли рекламироваться онлайн, а сейчас, возможно, неплохой момент вспомнить, что есть и офлайн. И он может, например, хорошо работать для бизнесов, аудиторию которых не так просто разыскать в сети.

Из собственного опыта: для кафе в спальном районе, которому нужно было привлечь аудиторию местных собаководов, мы делали листовки, которые потом раздавали лично в руки людям с собаками, это хорошо сработало, выручка выросла в полтора раза.

Иван: Или был такой BTL-кейс, когда на улице мужчина подходил к прохожим и спрашивал: «Где тут в Москве можно выпить бесплатное пиво?» Ему отвечали, что такого, конечно, в Москве не бывает, и тогда он расчехлял купоны на бесплатное пиво в баре поблизости: «А вот и бывает».

Иван: Сейчас все индустрии собираются онлайн или офлайн, и таких встреч очень много. Нужно на них ходить, участвовать, следить за лидерами в индустрии — тогда вы будете в курсе всех актуальных процессов в вашей индустрии. Мы в своем канале пишем иногда короткие резюме с разных предпринимательских встреч.

Я читаю телеграм-каналы опинион-лидеров ресторанной индустрии, например Саши Сысоева, Бориса Зарькова и Дмитрия Левицкого; кофейные: Pir coffee, «Кофейная карта»; канал про сообщества Аси Репревой «Множество для КМ» и так далее.

Ника: Важно понимать, что правила коммуникации и построения бренда не изменились. И лучше всего прислушаться к тому, что нужно вашей аудитории в этот период.