Как производственной компании привлекать клиентов с помощью контент-маркетинга

Первым делом мы анализируем нишу, в которой будем создавать контент. Для примера возьмём производство мебели. Мы изучаем, какой контент в нише «Производство мебели» уже существует и каков его потенциал. Потенциал — это количество просмотров и реакций.

Также на этом этапе мы определяем, какие формы контента работают лучше всего. Смотрим какие из них дают хорошие результаты, а какие не приносят отдачи.

Что такое форма контента? Это, например:

• Короткие вертикальные экспертные видео
• Юмористические ролики
• Подробные экспертные видео с практическими советами
• Объясняющие видео
• Блогерский формат
• Видео-подкасты и т.д.

То же самое касается текста и изображений.

Перейдем к нашему примеру. Типичный видеообзор шкафа, снятый на производстве или в магазине, в лучшем случае посмотрят 200 человек, включая 20 ваших сотрудников. А вот ролик, в котором эксперт рассказывает о мебели, решающей проблему эффективного использования малых площадей, посмотрят уже 300 000 человек. Отсюда вывод: форма стандартных видеообзоров продукции нам не подходит.

На этом этапе мы ищем все возможные формы контента в нише. Сортируем их по эффективности. Нам в равной степени важны:

• ролики с большими просмотрами;
• те, что набрали пару тысяч;
• и даже провальные, чтобы не копировать чужие ошибки.

Собрав данные, мы должны их интерпретировать и сделать вывод: нужно ли нам расширить, сузить или трансформировать тему. Также необходимо утвердить будущие формы контента. Возможно, придется использовать несколько форм.

Если у ниши большой потенциал, то переходим к поиску идей. Если потенциал маленький и требуется слишком сильный уход в другую тему, то, скорее всего, контент-маркетинг — это не основной инструмент продвижения.

В таком случае стоит ограничиться стандартной стратегией: новости, новинки, обзоры продукции, то есть всё то, что можно сделать в рамках текущей работы отдела маркетинга. Главная цель такой стратегии это публикация актуальной информации и поддержка пользователей. Иными словами, мы ведем сообщество без цели привлечения оттуда клиентов.

Для поиска идей я использую 8 техник, но главная из них — техника «Радар». Её смысл заключается в постоянном мониторинге информационных полей компаний и организаций, которые генерируют информацию, которая прямо или косвенно касается вашей сферы деятельности.

Например:
Вы делаете мебель и используете фурнитуру стороннего производителя. Ищем интересную и популярную информацию о фурнитуре.

В производстве мебели вы используете шпон и пленку. Ищем интересную и популярную информацию о видах шпона, модных цветах, необычных сочетаниях, испытаниях прочности и т.д.

Важно найти все источники информации и определить, какая информация обладает высоким потенциалом (см. Шаг №1 о потенциале). Раз за разом мы, как радар, сканируем информационное поле в поиске чего-то интересного. Чем больше источников мы мониторим, тем лучше.

В итоге на нашем канале о мебели появляется видео: «ТОП-5 подъемных дверных механизмов и их минусы» или «Какие ядовитые вещества выделяются при горении ЛДСП?».

Это всё ещё про мебель, но это далеко не очередной обзор комода. Техника «Радар» позволяет генерировать огромное количество контента.

Мы знаем, что информация востребована, у нас есть формы и идеи для контента, у нас есть бюджет, и всё готово для запуска. В работе с контентом мы должны сфокусировать всё наше внимание на обратной связи. Важно не то, какой красивый ролик мы сняли или какой умный текст у нас получился, а то, как на него отреагировали люди.

Не нужно делать из процесса создания контента подвиг или событие года. Есть отклик или нет — вот что мы измеряем. Попасть с первого раза это большая удача, поэтому мы должны адекватно реагировать на неудачи: менять подходы и делать работу над ошибками. У нас должен быть конвейер, а не разовые выпуски.

Два предыдущих шага могут вывести нас на создание разного рода контента: от коротких юмористических роликов до экспертного материала. Но готовы ли мы создавать такой контент?

Вот наглядный пример: ролик о фильтре от бренда 3М, набравший 180 просмотров. Этими фильтрами пользуются тысячи людей по всему миру, но никто не ищет на YouTube видео о них, и тем более в таком формате.

Иногда в компании существуют строгие правила по созданию контента. Если компания не может отойти от правил ни на миллиметр и пересматривать их не собирается, то стоит придерживаться стандартной стратегии (см. Шаг №1 о потенциале).

Если у нас есть пространство для маневра, можно попробовать следующий вариант. Например, найти блогера-мастера, который использует подобные фильтры в своей работе и ведет блог на YouTube. Пусть он будет не слишком популярным, это нормально. Мы обращаемся к нему и говорим: «Мы готовы стать спонсором вашего видео, а взамен хотим вместе с вами протестировать наш фильтр». Здесь главное не превращать ролик в рекламу, а именно поставить эксперимент, бросить вызов!

Форма видео или даже целой серии роликов может быть такой: блогер + представитель бренда работают вместе и тестируют продукты. Можно пойти дальше и развить эту идею. Вспомните известное в своё время шоу «Тачка на прокачку». В этом шоу обычный человек с обычным авто встречает популярного ведущего, суперзвезду, и тот прокачивает его авто. В нашем случае это может быть сериалом под общим названием «Прокачаю твою мастерскую», охватывая и другие товары бренда 3М:

1. Делаешь мебель — вот тебе наши инструменты, клей, краска.
2. Работаешь с цементом — вот тебе наши шлифовальные круги, и так далее.

Согласитесь, это требует определённой гибкости мышления. Нужно быть готовым к такому развитию событий. Как находить такие комбинации, мы говорили выше (см. Шаг №2 о «Контент-заводе»).

И последний момент. Создание контента может иметь разную стоимость производства и может потребовать участия конкретных лиц: например, технических специалистов, продавцов и даже топ-менеджмента. Практика показывает, что о людях начинают думать в последний момент. Зачастую сотрудники не готовы к съёмкам и вообще к публичности.

Стоит заранее продумать систему мотивации для тех сотрудников, которые будут привлечены к созданию контента. Если бы вы пригласили на их место моделей, вы бы им заплатили, не так ли? Так почему бы не заплатить своим специалистам?

Контент маркетинг — это марафон, а не спринт. Здесь важны те процессы, которые обеспечивают стабильный выпуск контента, в течение долгого времени, а не два раза в год.

Во многих компаниях создание видеоролика или статьи превращается в большой проект и считается достижением. Из-за этого страдает регулярность, а без неё невозможно быстро найти удачные связки.

Поиск идей для контента часто превращается в бесконечные эксперименты, что снижает эффективность. Вместо этого стоит научиться работать с большими объемами информации и выявлять ту, что несёт максимальную пользу для аудитории.