«Где деньги, Лебовски?»: как выглядит рынок онлайн-образования в 2025 году

С начала года всё чаще слышу от коллег, что режут бюджеты. У кого-то — по продукту, у кого-то — по маркетингу. Нанимать стали реже, а разговоры о “росте зарплат”звучат как шутка: пара знакомых уже полгода ищет работу, а руководители продуктов вынуждены искать методистов и продюсеров за неконкурентные деньги. Накидываем на новичков задачи и объем работ совсем для них неподходящий.

А как у вас? Идёт активный найм? Чувствуете тот самый рост зарплат, или пока только инфляцию?

Я решила посмотреть, что там с рынком и стоит ли паниковать.

📈 Начнём с отчёта VK за 2024. И вроде всё отлично — сегмент “Образовательные технологии” вырос на 83% г/г, выручка — 6,3 млрд руб. Помогли консолидация “Учи.ру” и “Тетрика”, плюс стабильный спрос на детские курсы. EBITDA сегмента — 0,6 млрд руб.

Но по компании в целом как-то не очень: EBITDA -4,9 млрд руб. (в 2023 было +0,2 млрд). Если хотите углубиться в цифры — отчет есть на сайте vk company.

А вот Skillbox, вопреки ожиданиям, в отчёт VK не попал. Холдинг принял решение не переходить к установлению контроля над образовательной платформой, несмотря на то что с 2019 года вложил в приобретение её активов свыше 2,6 млрд рублей. В дальнейшем VK планирует привлекать партнёрские компании для совместного развития Skillbox.

Ранее Skillbox учитывался в отчетах VK как часть направления «Образовательные технологии». После отделения Skillbox из состава VK отчетность по образовательному сегменту заметно изменилась: выручка за 2024 год составила 6,26 млрд рублей — это в 2,5 раза меньше, чем было показано годом ранее.

Кроме того, VK пересчитал данные за 2023 год, и скорректированная выручка «Образовательных технологий» за тот период составила 3,43 млрд рублей — почти в пять раз меньше прежних цифр.

Деконсолидация Skillbox показала, насколько сильно образовательное направление VK зависело от этого актива. Это может свидетельствовать о попытке VK выстроить более прозрачную структуру и подготовиться к новому этапу — возможно, к привлечению внешних партнёров или продаже доли.

📉 Также, стоит посмотреть на отчет агентства Smart Ranking:

• Skillbox Holding — всё ещё в топ-3, но падение выручки сохраняется второй год подряд.
• Нетология — минус 13,87%.
• Skyeng и Яндекс Практикум — на позитиве, у Яндекса +17%.
• TOP Академия и Умскул — бодро растут и подтверждают рост сегмента детского образования (почти +49% и +36% соответственно).
• Фоксфорд — +19,6%.

На основе этих данных, можно сделать вывод, что рынок онлайн-образования остаётся неоднородным: крупные игроки переживают разные фазы, что указывает на внутренние сложности или насыщение ниши.

В то же время проекты Skyeng и Яндекс Практикум сохраняют устойчивый рост, а бурный подъём TOP Академии и Умскула подтверждает активное развитие сегмента детского образования. Это означает, что основной рост сейчас сосредоточен в B2C-направлениях, особенно среди подростков и школьников, тогда как рынок взрослого дополнительного образования требует пересмотра стратегий и форматов.

1. Инвестиции в развитие (CapEx) продолжаются. Особенно в ИТ-инфраструктуру и платформы. Строим экосистемы, как будто завтра не наступит.
2. Первое что стоит сделать — это облегчить пользователю оплату. Пользователи готовы платить — но только тем, кому доверяют. Продукты, встраивающиеся в экосистемы (например, Яндекс, Сбер), выигрывают именно благодаря простоте оплаты.
3. Фокус на ROI и эффективность. Время курсов “ни о чём” уходит. Нужно чётко показывать, как курс приводит к работе, навыкам, результатам.

• Делать экосистемные продукты и думать про LTV, Retention, а не просто про “давайте сделаем курс”.
• Upskill / Reskill — must have. Интегрируйте курсы с картами навыков и сертификацией.
• Встраивать аналитику, рекомендательные системы, интеграции с LMS и CRM.

В целом, пробежавшись по ряду исследований, могу сказать, что главный тренд на 2025 год в EdTech, который уже четко просматривается сегодня, — это конвергенция образования и экосистемных цифровых сервисов.

Образование перестаёт быть отдельным событием в жизни человека. Оно постепенно встраивается в его цифровую повседневность — туда, где он уже работает, отдыхает, общается.

Больше не работает модель «пришёл на платформу — начал учиться». Работает то, что живёт рядом: обучение внутри мессенджеров, маркетплейсов, банковских приложений, в продуктах, которыми человек и так пользуется ежедневно.

И если вы, как продакт, методист или продюсер, переместите фокус мышления с "мой продукт — это курс" на "мой продукт — это seamless-опыт", и чем ближе этот опыт к привычному цифровому поведению пользователя, тем выше вовлечённость и конверсия, то вы точно не останетесь без работы.

Если вы создаёте EdTech-продукт — думайте не как школа. Думайте как часть цифровой экосистемы. Встраивайтесь в повседневность. Делайте обучение неотъемлемой и незаметной частью жизни. Именно туда движется рынок.