От стратегии до реализации: как вывести бренд на маркетплейсы в высококонкурентной нише

Выход на маркетплейс — это топовый запрос по предпринимательству и стратегии выхода из найма. Слово «маркетплейс» устойчиво ассоциируется у начинающих предпринимателей с быстрым и вроде бы легким заработком.

Многим кажется, что главное — начать, а дальше бизнес сам закрутится и «успешный успех» не за горами. В статье рассказываю, почему бизнес на маркетплейсах иногда сложнее, чем стабильная работа в найме, а также, как правильно заходить в этот сегмент без финансовых и временных потерь.

«Я посмотрел статистику и определил для себя прибыльную категорию. Остается закупить товар и погнали!» — частая фраза, которая звучит от предпринимателей. Определить топовую категорию — это здорово, но это не гарантия прибыльности и мгновенного роста.

Изучать аналитику и статистику — хорошее решение, но важно помнить про такие факторы, как сезонность, динамика ниши, оборачиваемость и уходимость товара.

Кроме того, ключевым фактором успеха будет формирование полноценной стратегии вывода бренда на маркетплейс, а не просто вывод товара на онлайн-полку.

Ниже чек-лист, который позволит вам пошагово определить свою стратегию выхода:

1. Определиться с сегментом и категорией товара. Для этого стоит промониторить рынок — необязательно топы по продажам, могут быть нишевые или уникальные товары, авторские темы, например, hand-made изделия или редкая сувенирная продукция, которая отражает культурный код.
2. Проверить сезонность товара и услуги с помощью Wordstat от Yandex. Так вы поймете, в какие периоды ждать пик по спросу, а когда будет спад. Спрос вам покажет внешний или внутренний сервис аналитики. Из бесплатных инструментов для действующих селлеров рекомендую следующие: «Оценка спроса»/«Популярные запросы» в «Аналитике» WB, разделы «Популярные товары»/«Недостающие товары»/«Тренды и конкурентные позиции» на OZON. Из платных сервисов лидером по чистоте данных является MPSTATS. Для любителей ботов в TG — @mayak_bot.
3. Выбрать для себя стратегию развития в выбранном направлении. Это может быть товар-хит, эксклюзив, самые маржинальные категории, товары с простой логистикой и без размерного ряда, категории с высоким чеком или вывод СТМ.
4. Определиться с онлайн-площадками. Быть сразу на лидирующих площадках — престижно, но не всегда целесообразно. Например, если вы продвигаетесь в сегменте стойки и инструмента, имеет смысл начать с нишевых специализированных площадок таких, как «Петрович», «Лемана Про» или «Все инструменты». А если у вас бренд одежды и выполнить требования крупных площадок пока сложно, пробуйте локальные решения вроде Lambada Маркет.

После того, как вы выбрали нишу и категорию, определитесь с позиционированием, названием (если это ваш СТМ) и визуализацией бренда.

Когда готов бизнес-план и понятна ниша и категория, можно приступать к разработке вашего позиционирования, т.е. определить, как вы будете продавать ваш бренд или группу товаров и коммуницировать с целевой аудиторией. Для этого нужно провести конкурентный анализ сегмента, выделить сильные стороны и УТП продукта, сформулировать ценности.

Многие предприниматели не уделяют этому этапу должного внимания, а затем негодуют, куда «проваливается» трафик и лиды.

Стоит помнить, что маркетплейсы — это высококонкурентный сегмент рынка, где бороться за внимание аудитории придется не меньше, чем в ритейле. Позиционирование должно отвечать на следующие вопросы: что у вас за продукт, для кого и зачем.

Ответ на эти вопросы формируется только после тщательного конкурентного анализа по ряду параметров таких, как стратегия развития, визуальный стиль и характер продвижения. Фирменный стиль и последующее развитие визуальной части отражают как раз позиционирование и ценности бренда.

Кроме того, важно создать целостный визуальный образ вашего бренда через грамотное и последовательное развитие всех макетов и точек присутствия бренда.

Рекомендую продумываем не только стратегическую часть и УТП, но и все точки касания бренда с аудиторией (CJM). Если построить CJM-путь не с точки зрения конверсий, а визуального контакта с брендом, то вы осознаете важность визуальной целостности не только карточек товара, но и брендированного транспорта, упаковки и мерча.

Разработка позиционирования и яркий фирменный стиль — еще не гарантия успешного онлайн-лонча. Ведь движущая сила онлайн-площадок — это RICH-контент и внешний трафик в карточки товаров или страницу магазина/бренда. Некоторые рекомендации по этому блоку:

1. Для составления качественного контента рекомендуется привлекать не только SEO-специалиста, но и копирайтера, который сможет подчеркнуть преимущества бренда.
2. Ключевую роль играет фото и видео контент. Не всегда нужно инвестировать в фотосъемку. Иногда достаточно сделать качественные рендеры, это будет в разы дешевле.
3. Не забывайте также про «подводные камни» нейросетей. Если вы используете результаты ИИ, то проверяйте лицензионное соглашение в части возможности коммерческого использования таких результатов.
4. Продумывайте заранее модели привлечения трафика: для стартапов это может быть выгодная коллаборация, PR, продвижение через личный бренд или качественный контент.
5. Медиаплан продвижения рекомендуется продумать заранее: наметить целевые каналы внешнего трафика и бюджет, а также анализировать эффективность каждого канала для своевременной корректировки.

Многие предприниматели стоят перед выбором на старте: делать ли посадочный лендинг о продукте или интернет-магазин с дополнительной возможностью прямой продажи. Правильного ответа для всех бизнесов здесь нет.

Но есть рекомендация: лендинг — не затратная история, это будет дополнительным носителем вашего контента, где можно рассказывать о продукте, о команде, показывать ваши возможности и прокачивать знание аудитории.

Что касается интернет-магазина, то здесь советую заранее подумать о бюджете на привлечение трафика, а также о мотивах и ситуациях потребления вашего продукта именно в этом канале. Если это модель D2C, в которой вы можете позволить себе более низкую РРЦ, то это имеет смысл для производственных компаний и дистрибьюторов.

Отдельно стоит уделить внимание вопросу защиты того, что вы создаете, выпускаете и продаете. Если у вашего СТМ есть уникальный промышленный дизайн или авторская разработка (например, ювелирный бренд авторских украшений), рекомендую позаботиться о защите промышленного образца через регистрацию в Роспатенте. В случае с ПО, это будет регистрация полезной модели.

Не забывайте о том, что нужно не только проверять ваше название бренда на возможность регистрации, но и регистрировать его как товарный знак по тем классам МКТУ, в которых вы ведете или планируете вести свою деятельность. Закрепить за собой права можно не только на фирменное наименование, но и на средства визуализации (логотип, клейм, ваш фото/видео-контент, фирменный цвет, форму изделия, музыкальное произведение).

Можно бесконечно рассуждать о факторах везения на маркетплейсах, но я предлагаю рационально оценивать ситуацию и свои силы до полноценного лонча.

Кадры решают. Оцените свои возможности с точки зрения будущей команды проекта: кто в команде? Как распределены роли? Зафиксированы ли ваши договоренности между участниками проекта документально? Если вы создаете бренд и инвестируете в него, продумывайте заранее, что будет при выходе одного или нескольких ключевых участников или партнеров из проекта.

Подготовительная работа. Не бойтесь потратить время впустую на поиски информации. Любая подготовительная работа может показаться демотивирующей и отдаляющей от блистательного старта. Но именно такая аналитика и является залогом успешного трамплина в реальный бизнес в целевом для вас сегменте.

Конкуренты не спят. Если ваш запуск прошел успешно, не время расслабляться. Онлайн-полка — это высококонкурентная сфера без права на ошибку. Старайтесь мониторить конкурентные позиции и цены, ассортимент и акции. Развивайте продукт и прокачивайте бренд через грамотно сформулированные УТП и последовательные визуальные коммуникации.

Изменения — сила. Постоянная докрутка стратегии продвижения и коммуникаций дает реальную возможность «играть на опережение». Рекомендую внимательно относиться к построению системы внешнего трафика, оформлению посадочной и самих карточек. В этом вам поможет наш краткий гайд по визуалу на маркетплейсах.