«Мой кошмар — в Zara висят наши кокошники»: сколько зарабатывает бренд кокошников из Костромы

Я изучала в университете туризм, увлекалась модой и дизайном и всегда хотела объединить это в одной работе.

Так появилась идея современного кокошника — не сувенира, а повседневного аксессуара, который носят, а не оставляют пылиться на полке.

В 2017 году я запустила бренд «КоКо», начала ездить по маркетам, продвигать кокошники через соцсети и работать с оптовыми партнерами. В 2024 году выручка бренда была 9 млн рублей, в 2025 мы выросли еще на 15—20%.

Расскажу, почему девушкам в 21 веке снова хочется носить кокошники, как мы относимся к тренду на русский стиль и почему отказываемся от сотрудничества с крупным бизнесом.

Я выросла в Костроме и училась по направлению «туризм». В институте изучала культурологию, аналитику и маркетинг в сфере туризма. Выбор во многом сделали родители: они хотели, чтобы я уехала из родного города туда, где больше перспектив. Но я любила Кострому и уезжать никуда не хотела.

Во время учебы я понимала, что хочу реализовать себя в творчестве. В свободное время рисовала и шила. Меня всегда интересовала мода — я покупала глянцевые журналы, следила за визуальной культурой. Но как превратить это в профессию — сразу после школы я не понимала. Казалось, что мир не транслирует идею о том, что можно развиваться в дизайне и добиться в этом успеха.

После выпуска около полугода я проработала по специальности, но постоянно думала о том, как объединить две важные части своей жизни — туризм и творчество. Мне было 20 лет, и я пыталась понять, чего хочу от жизни. Тогда появились мысли сделать какой-то сувенир, связанный с моим регионом. Но мне не хотелось, чтобы эта вещь стояла на полке мертвым грузом.

Я искала вдохновение, ходила в библиотеку, смотрела старинные книги. В какой-то момент наткнулась на сказку «Морозко» и подумала, что образ статной, нарядной русской барышни до сих пор актуален. Мы уже переосмыслили сарафан и верхнюю одежду, но современной версии старинного головного убора не существовало.

Так в 2016 году у меня появилась идея сделать кокошник в современном формате — как аксессуар на каждый день. Сразу показалось, что это точное попадание и это может произвести вау-эффект.

Сложность была в том, что классический большой кокошник — очень красивая, но грузная конструкция. Русский праздничный костюм не создан для активных движений и перемещений по городу. Он статичен: девушка в нем плывет, как лебедь, а не носится с бешеной скоростью между домом, офисом и метро. Поэтому мне нужно было адаптировать дизайн под жизнь современной девушки. А значит — придумать конструкцию, которая будет удобно держаться на голове.

Я перебрала десятки вариантов. В классическом варианте основа кокошника — из картона, но такой надевают на праздники раз в десять лет и точно не носят под дождем и снегом. Нам нужна была более серьезная альтернатива. Материалы, которые используют для обручей и ободков, не подходили: они давят на голову и сжимают виски, а это неудобно.

Так я пришла к идее использовать для основы экопластик  , а для регулировки посадки — тонкую черную резинку. Я вырезала основу, отшила ткань, обшила ею пластиковую основу и ходила в кокошнике по дому — тестировала. Через пробы и ошибки удалось создать форму, которая мне понравилась.

С оптимальным размером кокошника определились не сразу. Было понятно, что современная версия будет значительно меньше классической, вопрос — насколько именно. Первые кокошники я сделала высотой 5,5 см, позже появились версии поменьше — 3,5 см. Со временем именно этот аккуратный и миниатюрный вариант больше всего полюбился покупателям.

Оставалось подобрать ткань, которая сядет на форму. Я ходила по магазинам в Костроме: там было много качественных итальянских хлопковых тканей. Но мне хотелось не однотонные варианты, а что-то интересное, с орнаментами и принтами. Так я познакомилась с жаккардом  . Жаккардовая ткань идеально легла на форму ободка. Например, с атласом такого эффекта добиться не удалось, и от него я отказалась.

В августе 2017 года я впервые показала небольшую коллекцию своих кокошников в Костроме — на ярмарке в честь Дня города. Арендовала столик, выставила образцы, люди подходили и примеряли. Они и правда производили вау-эффект. Меня очень вдохновила обратная связь, и в тот же день я завела аккаунт бренда «КоКо» в «Инстаграме»*.

Первые три года я шила кокошники сама у себя в квартире. Заказы приходили через «Инстаграм»*, и с потоком я справлялась. Делала только под заказ, по заявкам клиентов. Например, я делала кокошники, расшитые бусинами, и на один такой уходила примерно неделя. Иногда появлялись и крупные заказы — бывало, что просили 30 штук «на завтра». Тогда я сидела за шитьем весь день и до пяти утра.

В первый год родители продолжали помогать мне финансово, а затем прибыль вышла примерно на 50 000 ₽ в месяц, и я стала полностью обеспечивать себя сама. Сначала я могла шить около 10 изделий в месяц, потом — 50, а со временем дошла до 100.

Когда ткани перестали помещаться на полках в квартире, я поняла, что пора расширяться. В 2020 году сняла первую мастерскую площадью меньше 10 м² — за 8 000 ₽ в месяц. Через полгода стало ясно, что я больше не справляюсь одна: нужно было отвечать клиентам, закупать ткани, и времени на шитье уже не хватало.

Большое внимание в развитии бренда я уделяла фотосъемкам. Мы старались делать качественные и интересные съемки, показывали, как кокошник сидит на модели и как сочетается с одеждой, которую девушки носят каждый день. Часто привлекали стилистов, которые собирали образы.

Именно фотографии, репосты в «Инстаграме»* и снимки довольных покупательниц с отметками бренда стали основной рекламой «КоКо». Иногда на съемки уходили все деньги из оборота бизнеса, но эти вложения с лихвой окупались ростом подписчиков и заказов.

В 2021 году мы решились поехать на ярмарку в Москву. Я написала об этом в соцсетях, и подписчицы начали писать под постом что-то вроде: «Наконец-то вы приехали — я давно хотела купить кокошник, но сначала хотела посмотреть, как он будет на мне сидеть». Ярмарка проходила под открытым небом в сентябре, шел дождь, но очередь не заканчивалась весь день.

Эта поездка стала поворотным моментом для бизнеса: мы привлекли новых клиентов и увеличили количество заказов. А еще поняли, что наш продукт обязательно нужно давать примерять и без офлайн-продаж мы не сможем развиваться. Стало ясно, что для продвижения бренда нам важно путешествовать и участвовать в ярмарках и маркетах в разных городах. Я видела по поведению покупателей: если девушка надевает кокошник и видит себя в нем, отказаться от покупки ей потом почти невозможно.

У нас есть нарядные модели с жемчугом, кружевом, пайетками, бусинами и бисером. В первые годы фурор произвел свадебный кокошник — его фотографии разлетелись по соцсетям, и эту модель активно заказывали. Но сейчас основной упор мы делаем на кокошники, которые легко вписываются в повседневный гардероб.

В базовых моделях мы используем популярные универсальные цвета и добавляем актуальные оттенки сезона. Смотрим, какую палитру используют ведущие модные дома и какие цвета входят в моду. Абсолютный топ продаж — черные кокошники. Они подходят к одежде любых цветов и стилей. В последние годы также стали популярны красные модели.

С точки зрения стиля мне никогда не хотелось уходить в буквальную «русскость» — украшать кокошники баранками и самоварами. Мне ближе стритстайл и немного фешена. Кажется, что самого факта кокошника уже достаточно, и нет необходимости делать его еще более этническим.

Мы почти не сталкиваемся с хейтом. Иногда попадаются люди, которые спрашивают: с чем это вообще носить. Но таких немного. Бывает и другая критика — что мы якобы не уважаем историю русского костюма и исказили классический кокошник. Я с этим не согласна: «КоКо» для меня — это признание в любви к истории и к своему городу.

В наших кокошниках есть и социальный посыл. Исторически кокошник носили только после замужества. Мы транслируем, что современная девушка может надеть его когда угодно. Я живу в 21 веке, и мне не нужно ждать появления жениха, чтобы позволить себе красивый кокошник.

У нас много постоянных покупательниц. Нам присылали фотографии подписчицы с десятью кокошниками. При этом есть и те, кто покупает кокошник один раз — прогуляться по Костроме, сделать фотографии, а в повседневной жизни больше его не носит.

Бренд существует с 2017 года, и на нас почти не влияют ни патриотическая повестка, ни тренд на импортозамещение последних лет. Мы идем своей дорогой, параллельно общему информационному фону, и просто вдохновляемся культурным кодом.

Сейчас многие бизнесы хотят работать с «русским» трендом и играть на этой теме. Почти каждый день появляется новый бренд, который что-то создает в этом стиле. В этом нет ничего плохого: предприниматели находят в этом вдохновение, а покупатели проявляют интерес.

В последние годы появилось много производителей кокошников, и на маркетплейсах можно найти изделия даже за 500 ₽. Мы относимся к этому спокойно и не считаем их конкурентами: у нас разный уровень качества и долговечности, разные ценности и разная аудитория.

Постепенно мы переезжали в мастерские побольше: сначала сняли 15 м², потом 25 м². С нами сотрудничают две швеи, часто они работают из дома. В мастерской есть все необходимое: бытовая швейная машина, сантиметровая лента, раскройная линейка, раскроечный стол, портняжные ножницы, нитки, иголки и мелки.

Работа над новым дизайном начинается с ткани. Я изучаю новинки в магазинах, ищу интересные орнаменты. Иногда у меня уже есть идея, и я подбираю ткань под нее. А иногда вдохновение приходит прямо в магазине, и дизайн рождается с нуля. Затем я приношу ткань в мастерскую, раскладываю ее и думаю, какую часть принта использовать и как он сядет на экопластиковую форму кокошника. Кокошник небольшой, а принт может быть крупным и не помещаться на изделии целиком.

Я обвожу нужный фрагмент ткани и принта. Иногда добавляю вставку из другой ткани — так изделие получается плотнее, а ткань лучше ложится на форму. Затем вырезаю два куска ткани, прошиваю их на машинке, оставляя отверстие, и подшиваю резинку по бокам. После этого вставляю внутрь форму из экопластика и зашиваю отверстие вручную. Сам экопластик прямой, а дугообразную форму кокошник получает за счет того, что по бокам он стягивается резинкой. После этого я примеряю кокошник, смотрю, как он сидит, и решаю, нужно ли что-то скорректировать.

Готовые кокошники мы сразу фотографируем и смотрим, как они выглядят на моделях и на фото. Я заранее продумываю, с каким фотографом хочу работать, в каком стиле делать фотосессию, нужны ли стилисты и визажисты. Затем выставляем изделие в магазин и тестируем спрос на небольшой партии. Бывает, что принт не срабатывает и отклика нет — тогда используем ткань в других изделиях.

Создание новой модели — моя любимая часть работы. До сих пор, когда появляется новая ткань, я сначала работаю с ней сама и только потом передаю задачу помощницам. Мне важно лично увидеть результат — как изделие сядет и будет выглядеть на форме. Я могу сшить кокошник примерно за 40 минут. Наши мастерицы обычно за пять-шесть часов шьют по 10—12 штук каждая.

Ткани мы покупаем в Костроме, я также часто езжу в соседние города. Сейчас используем жаккард, экозамшу, хлопковый твид и лен. Экопластик для основы кокошника заказываем у компании, которая занимается производством рекламных баннеров и работает с разными видами пластика. Они отрисовали мою форму на компьютере и теперь вырезают детали на своем оборудовании — получается ровно и аккуратно.

Под брендом «КоКо» мы продаем не только кокошники. Мы вдохновлялись русским праздничным костюмом, и в коллекции появились аналоги жилета-душегреи, пиджака-шугая, сарафаны и косынка из экокожи. Все отшиваем в нашей мастерской.

Также мы продаем ювелирную бижутерию в партнерстве с мастерской родителей моего мужа — серьги-калачи. В кокошниках мы будем сохранять базовый ассортимент, но параллельно создавать небольшие уникальные коллекции из двух-трех экземпляров. Хочется делать больше эксклюзивных изделий.

Первое время продажи шли только через соцсети: мы принимали заказы и отправляли кокошники через СДЭК. Позже появились ярмарки и маркеты. Многие площадки нам советовали дружественные бизнесы. Мы выбирали хендмейд-ярмарки, маркеты локальных брендов и небольших производств, а также мероприятия в креативных пространствах. Старались постоянно пробовать разные площадки, чтобы знакомиться с новой аудиторией.

Часто ездили в Москву и Петербург. Мы заметили разницу между городами. В Москве люди были более свободны от чужого мнения. В Тюмени кокошники воспринимались как что-то слишком необычное, многие не хотели выделяться таким аксессуаром. Там нам впервые пришлось по-настоящему «продавать» продукт — отрабатывать сомнения и возражения, хотя до этого кокошники чаще всего продавали себя сами. При этом, например, худи у соседнего прилавка расходились отлично. В Петербурге тоже покупатели не слишком готовы к экспериментам. В итоге наша основная аудитория — Москва.

За участие в «Ламбада-маркете» в разные годы мы платили за выходные от 30 000 до 50 000 ₽. С учетом командировочных расходов общая сумма доходила примерно до 90 000 ₽. При этом за два дня участия мы могли заработать около 130 000 ₽. Бывали и более удачные маркеты: например, мы вложили 50 000 ₽ и заработали 300 000 ₽. Такая ярмарка проходила накануне Нового года — люди покупали сразу по два-три кокошника, и себе, и на подарки. Кроме того, после маркетов мы почти всегда видели рост продаж на сайте.

Со временем мы наладили оптовые продажи небольшим сувенирным и мультибрендовым магазинам локальных марок. В большинстве случаев они сами выходили на нас. Сейчас у нас есть партнеры в Москве, Петербурге, Рыбинске, Владимире, Суздале и Плесе.

Иногда мы приезжаем в новый город и понимаем, что там пока не представлены. Тогда сами ищем подходящий магазин, смотрим его вживую, оцениваем ассортимент, полку и атмосферу. И только после этого выходим к владельцам с предложением о сотрудничестве.

Два с половиной года назад у нас появился сайт, и теперь заказы мы принимаем в основном через него. Сейчас он приносит большую часть продаж.

На классические маркетплейсы не выходим — это не наш формат и не наш ценовой сегмент. Но с февраля мы начали работать с «Золотым яблоком». Там продаем базовые модели. Это позволяет дотянуться до покупателей, которым важно купить кокошник быстро, день в день — например, к мероприятию. Продажи там небольшие, около 10 штук в месяц. Мало кому приходит в голову искать кокошник именно в «Золотом яблоке». Зато для имиджа это полезно: людям проще доверять бренду, если он представлен на такой заметной и популярной площадке.

Сейчас мы берем индивидуальные заказы только на те изделия, за которые нам самим интересно взяться. Около 95% кокошников отшиваем на склад. Стараемся, чтобы в наличии было 15—20 штук каждой базовой модели.

Наша основная реклама — это контент в соцсетях и сарафанное радио. Девушка покупает кокошник, выкладывает фото в соцсети или куда-то идет в нем, ей делают комплименты и спрашивают, где она его купила. В большинстве случаев именно так все и происходит до сих пор.

Несколько раз мы сотрудничали с блогерами, чаще всего они находили нас сами. Лучше всего срабатывали интеграции с блогерами-стилистами, которые показывали, как сочетать кокошники с разной одеждой. Но заметного притока клиентов это не давало, поэтому мы не стали развивать это направление.

Нам регулярно поступают предложения о сотрудничестве и коллаборациях. Сейчас мы делаем проекты с театрами и музеями — создаем кокошники с принтами специально под них.

Бывает, что коллаборации финансово очень привлекательны, но противоречат нашим идеям и ценностям, и тогда мы от них отказываемся.

Например, один крупный продуктовый ретейлер предлагал нарядить их персонал в наши кокошники. Мы поняли, что не хотим, чтобы продавцы гипермаркета нарезали покупателям колбасу в наших изделиях.

Похожие запросы приходили и от ресторанов русской кухни — они предлагали одеть в кокошники официантов.

Наши кокошники стоят от 2 000 до 5 000 ₽. Самая большая статья расходов в их производстве — ткань. Итальянские жаккарды стоят 2 000—3 000 ₽ за 1 погонный метр, а иногда доходят и до 5 000—6 000 ₽. Если я нахожу уникальную или винтажную ткань и делаю из нее небольшую коллекцию — например, из 10—20 кокошников, — цена таких изделий будет выше стандартной.

В месяц мы производим около 150 кокошников. Спрос растет летом, в новогодние праздники и перед 8 Марта. Выручка в разные месяцы колеблется от 300 000 ₽ до 1,3 млн рублей. Средний показатель — около 750 000 ₽ в месяц. В 2024 году выручка была примерно 9 млн рублей, а по итогам 2025 рост на 15—20%.

У нас нет цели «заработать три миллиона здесь и сейчас». Мы не строим жесткие планы продаж и не делаем прогнозы оборота на следующий год. В «КоКо» больше творчества и души, чем классического бизнес-подхода. Мы просто делаем то, что любим, и проект постепенно развивается. Теоретически мы могли бы подключить большую команду и резко вырасти, но сознательно этого не хотим.

Продукт у нас достаточно маржинальный, и доход позволяет чувствовать себя комфортно. Финансовый учет мы ведем не слишком скрупулезно, но понимаем, что по мере роста бизнеса контроль доходов и расходов нужно усиливать. Этим направлением сейчас занимается моя помощница Полина — она присоединилась ко мне полтора года назад. Мы вместе учились в школе.

В Костроме у нас есть небольшой домик в центре города — в мае 2024 года там открылся шоурум. Мы приглашаем туда клиентов, чтобы они могли примерить кокошники. Мой муж занимается винилом, поэтому во втором зале стоит проигрыватель, и там же можно купить пластинки. Мы постарались собрать экспонаты и сделать пространство похожим на небольшой музей кокошников: у нас есть реплика старинного костромского кокошника и коллекция фарфора с барышнями в кокошниках.

Уже полтора года в рамках бренда «КоКо» мы развиваем туристические проекты и делаем мероприятия под названием «Вне времени». Это, например, музыкальные фестивали, выставки костромских художников и ярмарки с начинающими мастерами. Я хочу и дальше развивать это направление и использовать свои знания и опыт в туризме.

Кокошник стал для меня способом «заякориться» дома — и доказать родителям, что я могу развиваться здесь, создавать сильные проекты для своего города и строить жизнь и бизнес в Костроме.

В будущем мне хочется больше заниматься дизайном и созданием новых продуктов и меньше — операционкой. Хочется больше делегировать и меньше быть «сильной предпринимательницей». Потому что когда удается уделить продукту больше времени, рождаются самые интересные и по-настоящему прорывные идеи.