«За мастеров конку­рируем с такси, доставкой и маркет­плейсами»: как мы делаем деревян­ные игрушки

Когда у нас с мужем родился ребенок, мы начали искать красивые деревянные игрушки.

Но находили только пластиковые и неэстетичные. Мы оба дизайнеры и решили попробовать сделать игрушки сами. Договорились с мастерами в поселке в Нижегородской области, и они для нас расписали пирамидку, свистульку и шкатулку под брендом «Коток».

Мы запустили интернет-магазин и продавали игрушки за рубеж через Etsy. В 2022 году я эмигрировала, и проект встал на паузу. Но в 2024 мои друзья стали инвесторами, и мы перезапускаем бренд. Расскажу, как все устроено.

Я училась на графического дизайнера, работала по специальности и на фрилансе делала диджитал-иллюстрации. Оформляла рекламные материалы и упаковку, сотрудничала с коммерческими организациями и независимыми медиа. Никогда не считала себя предпринимателем, но всегда мечтала о собственном арт-проекте.

Нас с бывшим мужем объединяет в том числе любовь к коллекционному дизайну и винтажу. В 2017 году у нас родилась дочка, и я стала искать в России красивые вещи и игрушки для ребенка.

Маркетплейсы тогда еще не были развиты. Я искала в интернете что-то эстетичное, но в основном находила только яркий пластик или совсем наивный хендмейд. Стало ясно, что в России свободна ниша дизайнерских предметов для детей.

Я находила деревянные игрушки в Европе и пыталась заказать через друзей. Нам с Артемом стало интересно, сможем ли мы производить такие игрушки сами.

Захотелось попробовать, разобраться, создать продукт, который понравится и детям, и родителям — будет одновременно игрушкой и элементом интерьера. Мы могли много сделать сами: визуал, брендинг, соцсети, сайт. Так и получилось.

В 2019 году мы начали первые попытки. Я рисовала эскизы и разрабатывала дизайн, вдохновляясь традиционным ремесленным, модернистским, советским и современным декоративным искусством, дизайном и продукцией уже существующих брендов.

Нужно было найти тех, кто будет производить наши игрушки — мастеров росписи. Освоить это ремесло мы не могли: слишком много нюансов. Несмотря на внешнюю простоту и минимализм росписи, мой дизайн требует выверенности.

Опытные мастера знают, как аккуратно наносить краску на объемную форму, чтобы не было видно следов кисти. Лакирование требует еще большей точности: художницы работают почти в стерильных условиях, чтобы на поверхность не попала пыль. Каждая деталь сушится отдельно, с обязательными паузами между слоями — и при покраске, и при лакировании.

Я начала искать в регионах мастерские, которые работают с деревянными сувенирами. О производстве в Китае мы не думали — хотели переосмыслить традиционный сувенир и делать игрушки в России. Очень помогла «Ярмарка мастеров» — соцсеть для людей творческих профессий, где свои работы публикуют вышивальщицы, керамисты, мастера сувениров и хендмейда. Там я нашла многих токарей и художников.

Почти все они оказались из Нижегородской области: здесь исторически развито производство матрешек, в лучшие годы работало несколько крупных градообразующих сувенирных фабрик. Это связано и с географией: деревянные сувениры часто делают из липы, которой много в Нижегородской области. Сейчас ремесло в упадке.

На платформе у каждого мастера есть портфолио, отзывы и статистика заказов. Но договориться оказалось непросто. Одни были загружены — например, выполняли заказы на классические матрешки. Другие работали только с готовыми заготовками от своих токарей.

Были и те, кого не устраивала специфика росписи. Опытные художники десятилетиями расписывали сувениры в традиционном стиле, с долей импровизации, а нам нужна была строгая точность и следование ТЗ, а также умение переносить рисунок с плоского эскиза на объем, сохраняя пропорции.

Сначала я собрала карандашные эскизы, позже визуализировала их на компьютере. Эти материалы показывала мастерам как ориентиры. Мы созванивались, переписывались, обсуждали условия. Я составляла подробное техзадание: качество заготовок, уровень росписи, обязательная шлифовка, отсутствие следов клея.

В итоге мы нашли общий язык с двумя мастерами — семейной артелью из поселка Вознесенское с населением шесть тысяч человек. Они работали не только с росписью сувениров — и имели на подряде токарей, которые делали для них заготовки.

Мы много разговаривали по телефону, и мастера посвящали меня в нюансы производства: что, в какой последовательности будет вытачиваться, склеиваться и собираться.

По сути, моя задача сводилась к придумыванию фигурки цилиндрического сечения, которую можно выточить на токарном станке. Дальше мастера сами адаптировали мой дизайн под роспись: подгоняли иллюстрации и чертежи под нужные размеры, разбивали их на детали и проектировали, как каждая фигурка будет собираться и вытачиваться.

Мы начали работу над тремя первыми игрушками по предоплате. Сначала токари выпиливали заготовки под присмотром мастеров, и если все было в порядке, переходили к росписи. Производство затянулось на несколько месяцев, и я решила использовать это время, чтобы создать инфраструктуру для бренда.

Артем помогал с брендингом, но больше был занят своими проектами, поэтому подключился только на старте. Название придумали благодаря увлечению нашей дочки — она любила книжку «Котик-коток» с народными потешками и иллюстрациями Алисы Порет. Мы хотели короткое и простое имя, которое можно писать и кириллицей, и латиницей. Так появилось «Коток».

Я сделала сайт, купила домен, мы с Артемом подготовили логотип, визуальную экосистему и слоганы. Я начала писать тексты и размещать их на сайте. Соцсети завела еще до появления первой готовой игрушки — так я готовила аудиторию и проверяла, что идея откликается.

Мы ориентировались на людей, похожих на нас: молодых и среднего возраста, родителей и не только, с хорошим вкусом, интересующихся дизайном и искусством, знающих зарубежных художников и следящих за трендами. Мы не считали размер аудитории в России и Европе, действовали интуитивно, но я была уверена, что такие люди есть и им это будет интересно.

Первыми игрушками стали пирамидки, свистулька-синичка и шкатулка «Барыня», которая раскрывается на две части, как матрешка. Она до сих пор остается нашей самой популярной моделью. Продажи стартовали летом 2020 года: в июле открылся интернет-магазин и пошли первые заказы. Мы решили делать упор на онлайн-продажи, но поставляли игрушки и в одну офлайн-точку — магазин «Время перемен» в Новой Голландии в Петербурге.

На запуск первой партии мы потратили 300 000 ₽. Эти деньги ушли на логистику до Петербурга и оплату мастерам. Они делали все под ключ: закупали сырье, платили поставщикам дерева, красок и лака, токарям. Мы получали готовый продукт.

Первую партию из пяти видов предметов мы продавали 10 месяцев и заработали около 1 млн рублей, которые я постепенно реинвестировала в производство. Покупателями стали наши подписчики и друзья, потом на сайт начали активно приходить пользователи из «Инстаграма»*. Люди делали репосты, делились картинками.

В 2020 году игрушки стоили 2 000—3 500 ₽. Я боялась продавать дороже. Хотелось создать доступный новый русский сувенир по цене матрешки в переходах, а не дорогой предмет искусства. Люди вокруг удивлялись, что стоит так дешево.

Тогда себестоимость игрушки с упаковкой мы умножали в 2,5 раза, добавляли 30% — так получалась цена для клиентов. С продаж мы финансировали производство следующих четырех моделей. Постепенно цены на производство росли, потому что дорожали материалы и работа мастеров.

Хотелось, чтобы у каждой вещи была функция, даже пусть игровая. Например, пирамидку можно собирать по-разному: от большего к меньшему, по цветам или придумывать свои схемы. Все игрушки можно комбинировать: раскрывать, соединять.

Спрос на наши деревянные игрушки всегда был выше, чем возможности производства: товара не хватало. Обычно приезжала партия из 20—40 штук, и она быстро расходилась. Параллельно с развитием сайта в России и расширением линейки мы запустили международные продажи через Etsy — площадку, где продают изделия ручной работы, винтаж и товары для рукоделия. Заказы за рубеж я отправляла несколько раз в неделю, и у магазина был идеальный рейтинг.

Я сделала англоязычную копию сайта, оформила юрлицо, подключила PayPal и начала принимать оплату напрямую через сайт, отправляя заказы за границу. С нами работали и небольшие оптовые закупщики, которые перепродавали наши игрушки в разных магазинах.

Склад готовой продукции находится в Санкт-Петербурге. Оттуда мы отправляем игрушки партнерам и покупателям. На комиссии уходило: «Робокасса» — 3,9%, Etsy — 8% и 0,45 $ за заказ, вывод с «Пэйпэла» — 3,9% и 10 ₽.

Потом началась пандемия. Мастера делали заказы дольше, доставка из Нижегородской области затягивалась, а отправлять за рубеж стало сложнее. Но мы справились, и в 2021 году бизнес хорошо вырос. За 2020 мы отправили более 120 заказов по России и свыше 100 за границу, в основном через Etsy. В 2021 заказов стало уже около 600 по всему миру. Пандемия даже помогла: люди стали больше покупать локальное, и наш продукт оказался в тренде.

Мастера признавались, что вначале думали, будто это разовое сотрудничество: выполнят мою прихоть и вернутся к обычной работе. Но проект оказался долгосрочным, и они были этому рады. Нам повезло — это интеллигентные профессионалы, которые уважают дизайн и стараются сделать все на высшем уровне.

В отличие от мануфактуры и промышленного производства, ремесленный труд — это самоорганизация, тесно связанная с бытом: нет доступа к экспресс-логистике вроде СДЭК, возникают хозяйственные трудности, сезонные проблемы — плохая погода, мешающая перевозкам и хранению сырья, сбор урожая, праздники и выходные. Добавляется и человеческий фактор: брак, срыв сроков у токарей и художниц. К тому же не все участники работают на одной площадке — многие трудятся из дома.

Февраль 2022 года оказался для нас куда более тяжелым ударом, чем коронавирус. Из-за санкций ушли иностранные платежные системы, «Пэйпэл» и Etsy перестали работать для россиян. Мы больше не могли принимать заказы из-за границы, а они составляли половину всех продаж.

Артели мастеров в Нижегородской области тоже пострадали. Они пользовались иностранными кистями, лаками, красками, и им пришлось срочно искать замену — цены выросли втрое, а часть материалов пропала с рынка. Как говорили мастера, аналоги найти сложно: они не подходили по качеству. Из-за нестабильности они потеряли часть заказчиков — многие сократили бюджеты, а сувениры и матрешки стали меньше нужны. Поток иностранных туристов тоже упал.

Первые месяцы 2022 года я еще продавала игрушки в России. Потом мы быстро решили переехать. Сначала муж с дочкой уехали к родственникам в Германию, а в декабре мы все вместе переехали в Сербию по работе мужа. Оставшийся товар я передала в дружественный магазин «Время перемен» в Новой Голландии.

Я обновила портфолио, продолжила фриланс и преподавала в Вышке, но уже онлайн. Иногда я напоминала о «Котке» в «Инстаграме»*: публиковала посты в рубрике «Ларец» или писала о проекте от своего имени. Получала выручку с продаж в офлайн-точке в Петербурге, но новые заказы мастерам не давала и на сайте продажи не вела. Проект встал на паузу.

Покупатели спрашивали, когда мы вернемся, как у нас дела, будут ли новые игрушки. Это очень поддерживало, и я не хотела закрывать «Коток». Тогда я начала активно искать возможности производства за границей — писала фабрикам в Европе, особенно в Германии, где есть регион, специализирующийся на деревянных сувенирах для всей страны. Но мне либо не отвечали, либо говорили, что свободных ресурсов нет.

Знакомые предприниматели предлагали сотрудничать с этичным и экологичным производством в Китае. Но компания, которая курирует это производство, находится в Германии, не работает с брендами из России и принимает заказы только на крупные партии.

Эмиграция, безусловно, сильно сказалась и на общем состоянии: чувство нестабильности, фрустрация из-за неопределенности в работе над «Котком», депрессия в новых бытовых условиях и тревога из-за происходящего. Мы с мужем не смогли преодолеть этот кризис и решили расстаться, но продолжить общение и сохранить дружескую связь ради совместного воспитания дочери.

Осенью 2024 года мы перезапустили «Коток» — в бизнес вошли мои друзья, и проект получил второе дыхание. Мы с Дашей жили в соседних домах в Петербурге, дружили семьями, и она сама была нашим покупателем. Однажды она хотела взять игрушку в подарок друзьям в Австралию и написала мне. Расстроилась, что товара почти нет, купила только две свистульки, которые остались в Новой Голландии. У нее было свободное время, она жила в Петербурге и хотела помочь возродить проект.

По образованию Даша полиграфист, а работала в организации мероприятий, в том числе маркетов локальных брендов. Она позвала в проект мужа Кирилла — у него свой ИТ-бизнес, а тот подключил Максима, который занимается архитектурным проектированием и производством — и хорошо понимает, как выстраивать эти процессы.

У них были свободные средства, и они вложили в проект 4 млн рублей. Большая часть ушла на выпуск новых партий игрушек. Товарный знак зарегистрирован на меня, продажи идут через ИП Даши, а финансы проходят через ребят.

Я всегда с уважением относилась к ребятам, поэтому их предложение меня очень порадовало. С тех пор мы стали ближе, делим обязанности по согласию и учимся друг у друга. Для меня главное — не подвести их, ведь ожидания с самого начала были высокими.

К Новому году мы вновь обеспечили товаром интернет-магазин и сделали стенд в Новой Голландии. Меньше чем за год вернули в ассортимент почти всю линейку «Котка». Из-за роста цен на сырье стоимость игрушек поднялась до 4 000—6 000 ₽. Самая дешевая стоит 1 900 ₽, самая дорогая — 6 500 ₽. Себестоимость с 2019 года выросла в три—четыре раза.

Сейчас Максим отвечает за основное «деревянное» производство: общается с мастерами и подрядчиками, ищет партнеров, занимается сырьем и условиями работы. Даша договаривается об участии в мероприятиях, развивает B2B  , общается с клиентами и партнерами по коллаборациям и офлайн-размещению. Она ведет заказы покупателей и поставки партнерам, а также курирует запуск новых продуктов, не связанных с основным производством.

Кирилл ведет финансы и отвечает за бизнес с точки зрения цифр и процессов. Раньше я работала без оглядки на них, и стало легче, когда появились люди с нужным опытом.

Я в проекте отвечаю за дизайн продукции, графику, тексты для сайта и соцсетей, а также за идеи по продвижению.

Сначала я делаю скетчи от руки. Потом переношу их в 2D на компьютер, где можно точно отрисовать, масштабировать и доработать. Цвета подбираю интуитивно, без строгих правил. Готовую иллюстрацию раскладываю на части, задаю размеры, отмечаю отверстия, скосы, срезы и визуализирую порядок сборки. Получается точный чертеж, готовый к производству.

Когда в команде появился Максим, среди прочего он взял на себя подготовку технических чертежей. Теперь по моим эскизам он делает полноценные инженерные конструкции в CAD-программе — с обводками, штриховками и углами. Эти файлы мы передаем мастерам.

Мастера начинают с заготовки. Игрушки мы делаем из липы — мягкой и податливой древесины. Подбирают заготовку нужного диаметра, закрепляют ее на токарном станке и вручную придают форму. Сложные формы делают составными, склеивая детали и части. Затем вырезают пазы, отверстия, соединяют элементы и шлифуют — получается основа для росписи.

Роспись начинается с фона: заготовку покрывают акрилом в несколько слоев. Потом наносят узоры и детали, мелкие элементы прорисовывают более опытные художники. В конце покрывают несколькими слоями глянцевого лака. Важно, чтобы краска ложилась ровно и без следов кисти. Наше качество росписи удивляет мастеров из других стран — некоторые даже спрашивали, не используем ли мы печать.

После росписи игрушки отправляют к нам на склад. Я упаковываю их и отправляю покупателям из интернет-магазина. От идеи до готового эскиза у меня уходит один день. Производство зависит от мастеров: токарная работа занимает несколько дней, дольше всего — роспись, особенно при большом тираже. Одна партия сейчас — около 100 изделий, иногда нескольких видов.

Мастера закупают сырье у своих поставщиков. Найти качественные материалы стало сложнее, приходится тестировать новые. Липа должна быть светлой, сухой и однородной — так проще точить и меньше отходов. Краски и лаки нужны укрывистые, нетоксичные, без запаха, на водной основе. Кисти — плотные и качественные, чтобы на изделиях не оставалось волосков.

Когда мы только обсуждали с инвесторами идею совместной работы, мечтали о своем производстве. Но пока отложили. Артели закрываются, опытные мастера уходят в более стабильные сферы — в сервисы, такси, на маркетплейсы. Из-за этого рабочих рук очень мало.

Сроки нам диктуют мастера, а не мы им. Поэтому на складе часто нет ряда позиций, и ждать их приходится по два месяца. Производство остается нашим узким местом, и мы пока не масштабировали бизнес. Но мы над этим работаем: у нас появились токари, не связанные с нижегородским производством, и мы развиваем новые технологии. ​​Наша цель — развить собственные знания о производстве и меньше зависеть от внешних поставщиков.

Сейчас выпускаем модульные игрушки и пирамидки, которые можно собирать по-разному, раскрывающиеся шкатулки, матрешки, неваляшки, деревянные свистульки и подвесные аксессуары для сумок, одежды и интерьера. Все подходит и для детских игр, и для декора. После перезапуска сделали свечу — первый опыт с новым материалом.

Мне хочется двигаться от малых форм к более крупным предметам, интересен промышленный дизайн и мода, думаю о подвесном бумажном декоре для интерьера. Планируем расширить ассортимент и выйти за рамки бренда только деревянных игрушек, но это будет, когда решим вопрос с производством.

Мы любим коллаборации — они помогают привлечь новую аудиторию, которая раньше не пересекалась с нашим брендом. Например, петербургская пивоварня предложила запустить совместный лимонад: я делала этикетку и дизайн, вместе придумали рецепт. Мы планируем возобновить продажи в Европу, но сейчас доставка почти равна цене игрушки, поэтому начнем, скорее всего, с международных партнерств.

Хотим, чтобы «Коток» оставался на виду как бренд и культурная единица в России и за ее пределами. Пока тратим больше, чем зарабатываем: из-за медленного производства не можем развернуться с партнерами и продажами и почти всю прибыль реинвестируем в развитие проекта. Прогресс есть: если раньше я продавала около 50 игрушек в месяц, то сейчас покупают примерно 150 — и эта цифра растет.

В 2020 году, в первый год работы, выручка была в среднем 90 000—150 000 ₽ в месяц, а в декабре доходила до 240 000 ₽. В 2021 году — 170 000—220 000 ₽, в декабре — 370 000 ₽. В 2022 она упала до 140 000 ₽, а из-за задержек в производстве иногда в наличии было только две-три позиции. В 2024 оборот снова вырос: 390 000—520 000 ₽ в месяц и до 740 000 ₽ в декабре. В 2025 году мы значительно прибавили — сейчас выручка около 1,2 млн рублей в месяц.