На связи Ульяна Косович, лайфстайл-редактор Шопинга. Я типичный миллениал: люблю пересматривать «Гарри Поттера» и пью много кофе, а моя личность построена на роке нулевых и игре The Sims.
К теории поколений не отношусь всерьез, но допускаю, что у людей, родившихся в одно время, бывают общие черты и модели поведения.
Хоть тосковать по прожитым моментам может кто угодно, именно миллениалам приписывают особенную любовь к прошлому. Я решила узнать, чем ее объясняют социологи и как это используют российские бренды.
Теорию поколений часто критикуют, потому что она не очень удачно ложится на российскую действительность. Поэтому в этом тексте я опираюсь только на отечественные исследования и привожу в пример локальные бренды. А еще никак не учитываю контекст мировой поп-культуры.
Правда ли, что миллениалы скучают по прошлому
К миллениалам обычно относят людей, рожденных с 1981 по 1996 год. Поэтому в историческом контексте прошлое российских представителей поколения — это либо советская, либо постсоветская эпоха.
По социологическим исследованиям, у миллениалов трепетное отношение к СССР. По данным «Левада-центра»*, 49% из нас сожалеют о распаде Союза. Похожие результаты у опроса фонда «Общественное мнение».
Последние пять-семь лет я наблюдаю, как в российской поп-культуре крепнет интерес ко всему советскому. Вышла видеоигра Atomic Heart об альтернативном будущем СССР. В TikTok вирусилась песня Марка Бернеса «Темная ночь». На стримингах выросло число сериалов, вдохновленных этой эпохой, — от «Пищеблока» до новой версии картины «Москва слезам не верит». Снова идут концерты группы «Кино» — с голосом Виктора Цоя, а осенью в Москве состоялась премьера шоу «Высоцкий. Высота» с цифровым аватаром певца.
С чем это связано
Социологи выделяют три основные причины.
Ассоциации с детством. Советская эпоха ассоциируется со временем, когда не было работы, ипотеки и остальных взрослых проблем.
Рассказы старших. Знания миллениалов о советской эпохе базируются на личном опыте старших родственников и значимых взрослых. Если они рассказывали о комфортной и счастливой жизни при СССР, то эти же взгляды часто транслируют и представители поколения Y.
Сильный образ СССР. У некоторых миллениалов складываются идеалистические представления о советском прошлом с понятными ценностями — стабильностью, социальной справедливостью и сплоченностью. А в настоящем пока не сформировалась идея, которая бы заменила такой образ. Поэтому эпоха СССР вдохновляет в современности, и по ней ностальгируют молодые люди.
Как российские бренды работают с темой ностальгии
По исследованию РБК и «Яндекс Маркета», ностальгия — один из мощных трендов в России прямо сейчас. Только он проявляется по-разному: от домашнего текстиля с народными мотивами до вареных джинсов из 90-х. Советская эстетика не исключение — бренды массово заигрывают с ней и при этом используют всевозможные методы.
Вдохновляются советским бытом
Это самый простой путь с точки зрения концепции, потому что не нужно ничего переосмыслять или адаптировать к современной реальности. Большая часть брендов так и делают — берут артефакт советской эпохи и создают товар с оглядкой на него. В ход идут самые разные объекты — от батончиков фабрики «Рот-Фронт» до машины «Запорожец».
Иногда производители копают глубже и берут за основу вещи, которые знает далеко не каждый миллениал. А если и знает, то понадобится усилие, чтобы понять отсылку.
Например, интерьерная мастерская Elnik выпустила салфетки, которыми современный труженик может накрыть монитор после тяжелого дня, как советский человек накрывал телевизор для защиты от солнца и пыли. А бренд одежды «Запорожец» создал футболку с принтом, повторяющим дизайн значка «Всесоюзное объединение клубов любителей кактусов». В СССР эти растения были популярны и открывались общества единомышленников. Одно из старейших — «Московский клуб любителей кактусов» — было основано в 1953 году.
Вспоминают советское кино
Эту тенденцию мощно поддерживают «Мосфильм» и «Союзмультфильм», иначе бренды утонули бы в исках о защите прав на интеллектуальную собственность. В коллаборациях с киноконцернами отметились как локальные производители — например, архангельский «Индивид» — так и массмаркет: Sela, Befree и «Твое». На одежде можно встретить котенка по имени Гав и волка из «Ну, погоди!», Ивана Васильевича, который требует продолжения банкета, и Тосю Кислицыну из «Девчат», выбирающую между халвой и пряниками.
Переосмысливают искусство СССР
У российских брендов особенная любовь к советской архитектуре — иначе не объяснить, почему они так часто обращаются к зданиям той эпохи. При этом формы могут быть разными — от светильников-ларьков до сережек, вдохновленных московским машиностроительным заводом «Рассвет».
Еще один источник вдохновения — советские плакаты. Актуальные версии не имеют ничего общего с несуразными пародиями на легенду жанра «Ты записался добровольцем?». На афише, созданной дизайнером и основателем московского мотокафе «Энтузиаст» Димой Пантюшиным, две отсылки — на советскую графику и на фильм 1961 года «Полосатый рейс». А спортсмен на комоде Reda будто сбежал с плакатов, пропагандирующих здоровый образ жизни.
Воссоздают вещи, популярные в Советском Союзе
Современные модники могут найти все, чтобы одеться с ног до головы в духе советского человека. У российских брендов можно найти и синие шерстяные брюки, как у мастеров спорта, и легендарные шапки-петушки, и ватники, непохожие на спецодежду. Образ дополнит авоська, как будто вы только что вышли из универмага с дефицитной докторской.
Вирусный свитер с надписью «СССР», который выпустил бренд одежды Selsovet, не повторяет по дизайну советское изделие, но близок к тому, чтобы стать символом этой тенденции. В августе 2025 года его надел министр Сергей Лавров во время деловой поездки на Аляску, и крупные СМИ, в том числе мировые, написали об этом. Теперь с поисковым запросом «Свитер как у Бодрова» конкурирует «Свитер как у Лаврова».
Используют советские материалы
Такие артефакты — редкость на рынке, но все же есть проекты, которые дают новую жизнь вещам с более чем тридцатилетней историей. Петербургская апсайкл-мастерская «Реюз Союз» шьет куртки из советских ковров, одеял и гобеленов. Каждая — в штучном экземпляре, поэтому на улице вы явно не встретите прохожего в такой же. А екатеринбургская мастерская Real Rings делает кольца из монет, в том числе советских.
Что я думаю об этом как миллениалка
Я разделяю мировой тренд на ностальгию. В моем плейлисте много музыки, выпущенной с 1970-х по 2000-е, среди которой есть и русскоязычные треки. С радостью пересматриваю старые фильмы вроде «Гладиатора» и «Чего хотят женщины», а ни один Новый год в моей семье не обходится без Ивана Васильевича, который все никак не может поменять профессию.
При этом я никогда не покупала вещи с ностальгическим флером, потому что испытываю к ним разные чувства, но только не желание потратить деньги. Мне нравится деликатное цитирование эпохи, когда бренды придумывают что-то большее, чем просто штампуют надпись USSR на олимпийке. Например, узор на кардигане «Олово», который вдохновлен формой советских хоккеистов.
На одежде и аксессуарах локальных брендов уже больше хрущевок, чем на территории всего постсоветского пространства. Но здорово, когда даже в таких банальных образах находят что-то новое. Например, это кольцо WhiteLake хочется подолгу разглядывать — на небольшой полоске металла видны мельчайшие детали вроде узоров на настенном ковре и антенны у кинескопного телевизора.
Иногда меня настораживает, как бренды переосмысливают советское наследие. Это чувствительная тема, где есть риск быть неправильно понятым. Показательный пример — подставка для благовоний в форме Чернобыльской АЭС. Комментарии в соцсетях показывают, что реакция пользователей может быть самой разной — от признания оригинальности до обвинений в кощунстве.
При взгляде на вещи с советской эстетикой я не чувствую ностальгии. Да, они действительно репрезентуют эпоху — где-то объективно, где-то с романтизацией в духе «раньше было лучше». Но я воспринимаю их как любой другой коммерческий продукт. За все время я встретила всего один предмет, заставивший мое сердце биться быстрее, — это светильник в виде деревянного дома. Он похож на дом моей бабушки в сибирской деревне, куда я приезжаю до сих пор.
