Кружка с логотипом — это не HR-бренд: как честная репутация экономит компании 30% бюджета на найм

Многие компании уверены: чтобы считаться привлекательным работодателем, достаточно заказать партию модного мерча и поставить в офисе вазочку с печеньем. Я видела, как этот подход сжигает бюджеты, пока сотрудники выгорают и бегут из компании.

Рассказываю, почему настоящий HR-бренд — это не про подарки в первый день, а про то, что говорят о вас люди, когда вы их не слышите.

Когда я впервые пришла работать в компанию, которая гордилась своим «сильным HR-брендом», меня встретил классический набор новичка: брендированная кружка, ручка, ежедневник, стильный стакан для воды. Welcome-pack был собран как по учебнику. Казалось бы, живи и радуйся.

Но довольно быстро вскрылся парадокс. Несмотря на внешний лоск, команда была глубоко демотивирована. Руководители в моем отделе менялись в среднем каждые три месяца, рекрутеры выгорали от бесконечной гонки, а ключевую вакансию мы не могли закрыть почти полгода.

Тогда я по-настоящему поняла: даже с громким именем на рынке HR-бренд — это не мерч. Это репутация, которая либо экономит деньги бизнеса, либо сжигает их каждую неделю на поиск новых людей взамен ушедших.

До этого у меня был опыт работы в совершенно другой компании и на другом рынке. Там не было такого количества дизайнерских свитшотов и термокружек с логотипами. Но при этом была совершенно другая картина с наймом.

Мы видели стабильный входящий поток качественных резюме и получали много рекомендаций от действующих сотрудников. Кандидаты во время интервью часто повторяли:

— «Я давно слежу за вашими управленческими практиками, хочу работать именно здесь».

— «Наши руководители приезжали к вам с экскурсией как клиенты, а потом рассказывали нам, как у вас все устроено и как надо работать».

Цифры говорили сами за себя: стоимость найма в этой компании была ниже на треть по сравнению с рынком, а скорость закрытия вакансий — в 2–3 раза выше.

С тех пор я наблюдаю одну и ту же закономерность. HR-бренд — это не то, что компания говорит о себе в красивых буклетах, а то, что происходит в реальности.

Если у вас есть стикерпаки и корпоративные худи, это еще не значит, что у вас сильный бренд работодателя. Вот признаки того, что ваша репутация на рынке труда хромает:

• Рекрутеры вынуждены уговаривать. Им приходится убеждать кандидата просто «дать компании шанс» и прийти на собеседование.
• Единственный аргумент — деньги. Оффер сравнивают с предложениями конкурентов исключительно по уровню зарплаты, другие факторы кандидата не интересуют.
• «Токсичный» шлейф. Кандидаты читают отзывы про самодурство руководителей в интернете и молча исчезают с радаров.
• Сотрудники не приводят друзей. Внутренняя реферальная программа не работает, потому что людям «не хочется отвечать за разочарование друзей».

Сильный бренд — это актив, который снижает затраты и удерживает людей в кризис. Это совсем другое состояние бизнеса:

• Вам пишут, даже когда вакансий нет. Люди хотят попасть именно к вам в команду и готовы ждать.
• Конкурентам сложно схантить ваших людей. На предложения о переходе сотрудники вежливо отвечают: «Спасибо, но мне здесь интересно/я здесь расту».
• Кандидаты знают о ваших минусах. Новые сотрудники приходят, понимая не только ценности, но и слабые стороны компании — потому что вы честно озвучили их на входе.
• Вас цитируют. Ваши подходы к работе обсуждают в профильных чатах и сообществах.
• Команда устойчива к кризисам. В сложные времена коллектив не распадается в панике, а собирается и действует.

Иногда случается то, что кажется странным на современном рынке: кандидаты соглашаются на меньшую зарплату ради конкретной команды, интересных задач или смысла деятельности.

Это не романтика и не демпинг. Это показатель высочайшего доверия. Человек понимает, что, возможно, потеряет в деньгах в моменте, но выиграет в долгосрочной перспективе за счет роста, адекватного окружения и отсутствия токсичности.

Я видела компании, чьи процессы тихо копировали конкуренты. Я видела коллективы, которых не могли «перехантить» годами. Я видела, как корпоративная культура становится активом, который сохраняют даже в самые тяжелые кризисы.

И каждый раз это происходило не из-за мерча, не из-за печенек и не из-за красивых постановочных фото с корпоративов.

Это происходило, потому что люди внутри компании честно говорили другим: «У нас сложно. У нас честно. У нас интересно. И здесь правда можно расти».

И да, я очень «за» кружки и стикерпаки — но только если они дополняют здоровую культуру, а не пытаются ее заменить.