Споры на маркетплейсах: о чем спорят и кто побеждает

На маркетплейсах огромная конкуренция. Это провоцирует борьбу за внимание покупателей. Методы разные, часто в качестве инструмента устранения конкурентов выступает интеллектуальная собственность.

В статье я расскажу, какие споры приходилось разрешать мне и моей команде, кто в них участвует, по каким правилам идет борьба и, самое главное, кто выходит победителем и почему.

Мой опыт будет полезен добросовестным селлерам, которые хотят сохранить свой бизнес, ведь сейчас можно столкнуться даже с мошенниками.

Маркетплейс — огромная система, где сталкиваются интересы миллионов продавцов. Споры об интеллектуальной собственности неизбежны, масштабны и часто напоминают игру в «кошки-мышки».

Вот как это работает на практике:

• Конкурент, видя успешный товар, может подать жалобу, заявив, что его права нарушены, предварительно зарегистрировав похожий бренд на себя. Карточку товара заблокируют, а на восстановление продавцу требуются недели, что наносит колоссальный ущерб и выводит его из конкурентной борьбы. Селлер теряет деньги, рейтинг и место в выдаче.
• Селлер может начать использовать в карточке товара чужое изображение. Этого достаточно для претензии. Правообладатель обратится к маркетплейсу с жалобой, а площадка «накажет» плагиатора.
• Иногда в спорах фигурируют патенты. Например, конкурент или тролль может зарегистрировать определенный дизайн или технологию, а потом направить претензии всем, кто использует что-то похожее, потребовать заключения лицензионного договора или компенсацию.

Часто жалобы используются не для защиты, а именно для устранения конкурентов. В целом система разрешения споров на маркетплейсах изначально настроена в пользу правообладателя, чтобы минимизировать риски самой площадки. Этим пользуются недобросовестные конкуренты. Иногда их цель банальна — вывести конкурента из строя на критически важный период, например, перед новогодними праздниками.

Эффект запугивания работает на «ура». Многие мелкие продавцы, не обладая юридическими знаниями и ресурсами, предпочитают не вступать в борьбу, а просто удалить товар и уйти с рынка, что и является конечной целью атаки.

Для малого бизнеса стоимость юридических услуг, время на ведение спора и потенциальные простои заведомо выше, чем убытки от удаления одного товара. Агрессор играет на этом, зная, что проще «сдать назад», чем воевать. Получение официальной претензии с требованием крупной суммы компенсации вызывает стресс и панику. В этом состоянии человек склонен принимать нерациональные решения, лишь бы «закрыть проблему».

Я собрал самые интересные случаи из нашей практики, чтобы на этих примерах показать, насколько по-разному может обернуться спор.

За каждой претензией или иском стоит одна из этих трех причин.

Авторское право: битва за уникальность контента

Создавать уникальный контент — дорого и долго. Гораздо проще скопировать. Эта практика порождает бесконечный поток споров, где лидируют прямое копирование фотографий, кража текстовых описаний, плагиат дизайна и несанкционированное использование чужих изображений, персонажей и артов.

Участниками этих конфликтов становятся самые разные стороны: от дизайнеров, фотографов и правообладателей, вкладывающих силы в создание продукта, до селлеров, которые не всегда осознают риски, связанные с использованием чужого контента. Иногда под удар попадают и конечные покупатели.

Чтобы проиллюстрировать, как на практике выглядит эта «битва», рассмотрим несколько реальных случаев из нашей практики.

Например, была у нас история, когда к нам обратился кондитер. Ему пришла претензия из-за использования на пряниках картинки, купленной в виде вафельной бумаги на Вайлдберриз. Правообладатель просил компенсацию 150 000 ₽. Продавец на ВБ, конечно, не имел прав на продажу декора с таким изображением.

Однако ключ к решению часто кроется в деталях. В результате нам удалось снизить компенсацию со 150 000 до 20 000 ₽, собрав доказательства: скриншоты заказа, подтверждение оплаты и факта того, что изображение было использовано единожды для частного заказа.

Видя нашу готовность идти в суд и доказывать несоразмерность суммы, правообладатель пошел на урегулирование. В итоге компенсация 20 000 ₽ выплачена, и продавец на маркетплейсе компенсировал клиенту половину суммы (10 000 ₽).

Другой распространенный сценарий — претензия за использование фотографий. В нашей истории был один интересный нюанс — клиент покупал товар на известном сайте и перепродавал на ВБ. Фото брал у поставщика, который любезно разрешил. Претензия пришла от незнакомого фотографа, который утверждал, что это его фото, выполненные на заказ давно для другого предпринимателя.

Получается, поставщик нелегально использует фотографии, еще и дает разрешение другим, а реальный правообладатель — фотограф. Добросовестный продавец пострадал из-за недобросовестности своего партнера. Разумеется, нашему клиенту пришлось удалить фотографии, заменить их на свои. Фотографу донесли информацию о действиях поставщика, а ему, в свою очередь, предложили помощь в урегулировании конфликта. Были трехсторонние переговоры, в результате которых поставщик взял на себя выплату компенсации. Наш клиент ничего не платил.

Самая большая ошибка, которую можно совершить, при получении претензии — проигнорировать ее. У одного из наших клиентов, продававшего товары на нескольких площадках, было много карточек, но лишь несколько из них приносили доход. Полученное письмо с претензией он просмотрел невнимательно, а затем и вовсе удалил. О проблеме он узнал, когда дело уже было передано в арбитражный суд с требованием о выплате 104 230 ₽ (двойная стоимость проданных клиентом за 4 года товаров по карточке).

Конечно, претензия тут же всплыла в памяти, но уже нужно решать вопрос на другом уровне. Мы не стали оспаривать факт нарушения — он был налицо. Нужно было снизить компенсацию. Помогла выписка из личного кабинета на WB, доказывающая, что за последние 12 месяцев по спорной карточке не было ни одной продажи. Компенсация несоразмерна. В результате добились решения в пользу клиента. Однако на досудебном этапе, возможно, получилось бы решить проблему быстрее и эффективнее.

Нужно помнить, что перед ответом необходимо проверить претензию. С 2023 года мы иногда сталкиваемся со случаями откровенного мошенничества. Схемы уже есть разные, но наш недавний случай был таким: клиентка получила претензию о нарушении прав на персонажа, компания, которая прислала ее, утверждала, что они — представители правообладателя. Требование — 100 000 ₽. Правообладатель — иностранная компания.

Мы проверили, действительно ли крупная иностранная компания доверила свои интересы неизвестной в профессиональных кругах маленькой российской фирме. Выяснили, что доверенность липовая, тем временем представители настойчиво требовали у клиентки 100 000 ₽.

Конечно, карточки товара мы порекомендовали клиентке убрать, но только лишь потому, что реальный правообладатель мог это заметить. А мошенникам ответили, пояснив, что они могут быть привлечены к уголовной ответственности за мошенничество, если мы обратимся в правоохранительные органы. Они пропали. Делаем выводы.

Сфера авторского права — это сложное поле, где сталкиваются интересы авторов, продавцов и, увы, мошенников. Каждая ситуация уникальна, но общее правило одно: проблему нельзя игнорировать.

Споры о товарных знаках: война за бренды и названия

Чужой бренд — это мгновенное привлечение трафика. Однако за это приходится платить высокую цену, оказываясь в эпицентре юридического спора. Споры возникают в основном из-за использования чужого зарегистрированного бренда в заголовке товара, в ключевых словах, создания созвучных названий или визуально сходных логотипов, продажи контрафакта.

Участниками этих баталий, как правило, выступают правообладатели, стремящиеся защитить свои активы, и продавцы на маркетплейсах, не всегда осознающие границы дозволенного.

Казалось бы, лучшая защита — это регистрация собственного товарного знака. Но практика показывает, что даже это не всегда страхует от претензий. Рассмотрим пример нашего клиента, который зарегистрировал ТЗ для одежды собственного производства, решив расширить ассортимент, начал продавать на маркетплейсе игрушки известного бренда и получил претензию от правообладателя с требованием выплатить двойную стоимость проданного товара — 3 218 000 ₽.

Спасло то, что наш клиент закупал товар официально у дистрибьютора. По принципу исчерпания прав (ст. 1487 ГК РФ) удалось помочь ему. Это работает так: если товар введен в оборот самим правообладателем или с его согласия, дальнейшее распространение не требует дополнительного разрешения.

В нашем случае был один усложняющий момент: в договоре с дистрибьютором указано, что продавать товар на маркетплейсах не может никто, кроме официальных представителей. Клиент этот пункт нарушал. Были многосторонние переговоры, которые в итоге привели к заключению лицензионного соглашения между правообладателем и нашим клиентом для легализации продаж.

А что делать, если конкурент использует не точную копию вашего бренда, а хитро обыгрывает его, создавая схожее обозначение? В таких случаях маркетплейсу нужно доказать, что нарушение есть. Недостаточно направить свидетельство о регистрации товарного знака. Площадка не будет разбираться со сходством. Когда сходство обозначений очевидно — проблем нет. В остальных случаях действовать приходится иначе. Мы подготовили для клиента заключение патентного поверенного, чтобы доказать сходство обозначений на однородных товарах — футболках.

Этот документ можно приложить к претензии, его примут во внимание при рассмотрении. В нашей практике 100% претензий, подкрепленных заключением эксперта, достигали цели.

Порой претензии бывают абсурдными. В марте 2025 года к нам обратился селлер, который получил претензию от российского предпринимателя за то, что написал состав косметического продукта в описании. Где нарушение? Оно скрывается в ингредиентах состава. Один из них похож на название российского косметического бренда — разница в одну букву. Не указывать состав нельзя, а указывать — нарушение?

Мы не сразу смогли дать правовую оценку случаю, пришлось обсуждать всей командой. В итоге подготовили ответ, в котором сделали ссылку на закон «О защите прав потребителя», в котором есть обязанность информировать покупателей о составе продукции. Наш клиент следовал этому положению. В ответе обозначили, что требования необоснованны, выполнять их никто не будет. Правообладатель пойдет в суд — будем оспаривать регистрацию его ТЗ в целом, потому что он фактически запрещает всем реализовывать товары с определенным ингредиентом.

Правообладатель в суд не пошел, клиент продолжил продавать свои товары. Расчет был на то, что наш доверитель испугается и уберет продукцию из продажи, тем самым немного освободив рынок. Этого не произошло.

Отдельная и все более актуальная тема — «троллинг» в сфере товарных знаков. Тролли — предприниматели, которые регистрируют распространенные слова, чтобы потом взыскивать с тех, кто их использует деньги. Сейчас появились и те, кто регистрирует популярные на нашем рынке и незащищенные корейские и китайские бренды. В результате они получают монополию на продажу товаров под этим обозначением, устраняют конкурентов.

У нас был клиент, который реализовывал на маркетплейсе косметику корейского бренда. Конкурент зарегистрировал на себя название бренда, начал рассылать претензии. Требовал 100 000 ₽, иначе пойдет в суд и взыщет 5 000 000 ₽. Конечно, такую большую сумму у него вряд ли получилось бы взыскать, но выглядело устрашающе. Наш клиент сразу предложил заключить лицензионное соглашение, лишь бы продолжить продавать, но получил отказ.

С нашей стороны был подготовлен ответ. Мы указали, что товар клиент уже снял с продажи, хотя он был приобретенным у официальных поставщиков в другой стране. Отметили, что регистрировать корейский бренд на себя — это недобросовестно, а отказ от лицензионного договора говорит о злоупотреблении правом.

Конечно, мы готовились к суду: собрали доказательства, что оборот клиента ниже 50 000 ₽, правообладатель не идет на контакт и не хочет заключать лицензионное соглашение. Плюс, у нас были договоры с поставщиком и информация о реальном производителе, бренд которого использует в своих целях конкурент.

Еще один шаг — оповестили корейского производителя о ситуации. Есть надежда, что он оспорит регистрацию, иначе из-за действий хитрого российского предпринимателя поставки его продукции в Россию сильно сократятся. «Тролль» в итоге ответил, что ему достаточно того, что товар убрали с продажи, компенсацию «простил».

В любом случае при получении претензии о нарушении прав на товарный знак игнорировать нельзя. Так наша клиентка случайно обнаружила претензию, которой уже больше месяца, когда зашла в личный кабинет на ВБ, чтобы закрыть его. Естественно, срок пропущен, вероятность судебного разбирательства — высокая, а сумма запрашиваемой компенсации — 5 000 000 ₽. Такую компенсацию взыскать трудно, но многие правообладатели надеются.

Встретились с правообладателем в суде. Пытались снизить размер компенсации, подкрепив позицию тем, что клиентка не планировала продолжать деятельность на ВБ, использовала ТЗ правообладателя всего 5 месяцев в названии магазина. Требовать 5 000 000 ₽ необоснованно. Мы были настроены на минималку. И суд поддержал нашу позицию.

У нас часто спрашивают: если конкурент использует тоже слово, но в другом алфавите, что-то можно сделать?

Да, например, товарный знак, зарегистрированный на латинице, поможет избежать его использования на кириллице. Так наш клиент зарегистрировал обозначение на латинице и вышел с ним на маркетплейс. Через время обнаружил там конкурента, который использовал такое же название, но на кириллице. Мы провели сравнительный анализ — обозначения схожи по звучанию и смыслу, виды товаров идентичны.

Была подготовлена претензия, конкурент выполнил требования, продажи остановлены, а клиент получил компенсацию 100 000 ₽.

Обратите внимание, что даже небольшая ошибка в описании может привести к большим проблемам. Один из клиентов продавал спортивный инвентарь и оборудование на маркетплейсах, получил претензию от представителя иностранного производителя о нарушении прав на ТЗ. Причина — использовал в описании товара название иностранного бренда, чтобы указать, что его инвентарь — это российский аналог зарубежного товара. За это потребовали 1 000 000 ₽, пригрозили обращением в ФАС.

Пришлось готовить убедительный ответ, в котором указано, что клиент не выдавал товар за оригинал, а лишь указывал на его функциональное сходство (хотя и неудачно). В описании был собственный бренд клиента. Мы быстро убрали описание, поэтому обращаться в ФАС мало перспективно. Урегулировали в итоге миром — клиент выплатил символическую сумму правообладателю.

И наконец, товарный знак может стать ценным активом даже в неожиданных обстоятельствах. Клиент еще в 2021 году зарегистрировал с нашей помощью товарный знак в 4, 9, 18, 25, 37 классе МКТУ. В планах было использовать ТЗ во всех направлениях совместно с супругой. В сентябре 2022 года клиент ушел на СВО. Бизнес частично продолжала супруга в рамках маркетплейса. Уже в феврале 2024 года она обнаружила в соцсетях, что их товарных знак использует строительная компания, которая начала работать с 2023 года в соседнем городе.

Клиент еще на фронте, использовать ТЗ в 37 классе МКТУ не планирует, а тут уже и 3 года неиспользования, ТЗ могут аннулировать. Принято решение направить претензию и предложить конкуренту выплатить компенсацию или купить ТЗ в этом классе за 1 000 000 ₽.

В результате было оформлено соглашение об отчуждении прав на ТЗ с выплатой 1 000 000 ₽. Жена клиента может продолжать работать под аналогичным товарным знаком, поскольку сферы деятельности не соприкасаются. Конкурент хочет купить права еще в 4, 9 классах МКТУ, но пока вопрос не решен. Так ТЗ принес правообладателю пассивный доход.

Споры о патентах: борьба за дизайн и технологии

Чаще всего такие споры касаются копирования уникального дизайна товара или его функционала, плагиат технологии или конструкции встречается реже.

В спорах участвуют инноваторы, авторы, производители и селлеры.
Главный парадокс многих патентных споров заключается в том, что формально зарегистрированный патент — далеко не всегда непререкаемое доказательство уникальности. В нашей практике уже больше 5 случаев, когда мы аннулировали патент, после того, как клиенту пришла претензия.

Дело не в том, что любой патент можно аннулировать, а в том, что иногда их получают на такие разработки, которые уже были известны в мире до даты подачи заявки. Экспертиза просто не находит упоминаний и принимает решение о выдаче патента.

Один случай произошел в 2022 году, а другой — свежий.

1. К нам обратился селлер, который продает бокалы и бутылки на маркетплейсе. Он получил претензию от конкурента, в которой сказано, что он нарушает права на промышленный образец — дизайн бокала. Карточки нашего клиента были заблокированы. Мы провели анализ и выявили, что дизайн не соответствует условиям патентоспособности «новизна» и «оригинальность». Аналогичная стеклянная продукция уже много лет производится и продается на китайском рынке. Мы нашли источники, которые это подтверждают, составили возражение и направили в ППС. Доверитель смог восстановить свои карточки на WB и Ozon.
2. К нам обратилась клиентка, которая также получила претензию. Дело касалось дизайна одежды. Правообладатель запатентовал похожий дизайн год назад, а сейчас требует 100 000 ₽. Клиентка была уверена, что такой дизайн был известен ранее, еще много лет назад. Анализ и поиск с нашей стороны подтвердили ее позицию, нам пришлось поднять множество источников: от старых журналов мод до личных фотографий в соцсетях людей в этой одежде. Маркетплейсу ответили сразу, уточнили, что будем оспаривать патент, карточки не заблокировали. Мы отправили доказательства отсутствия «новизны» и «оригинальности» в ППС и продублировали это маркетплейсу. Патент был аннулирован.

Аналогичные случаи были с заварочным чайником и подставкой-штативом для техники. Делаем вывод, что патент, выданный с нарушениями критериев новизны и оригинальности, уязвим для оспаривания.

Большинство споров, которые мы решаем, связаны с взысканием компенсаций. При наличии право подтверждающих документов это не составляет большого труда, но с каждым разом я убеждаюсь, что единой тактики нет, все индивидуально.

Через анализ практики по спорам на маркетплейсах делаю выводы о том, какие стратегии приводят к успеху, а какие — к поражению.

Побеждает тот, кто действует на опережение и обладает доказательной базой:

• Правообладатель, который зарегистрировал права. Регистрация товарного знака, патента или депонирование авторских прав — это юридический факт, с которым вынуждены считаться маркетплейсы и суды.
• Добросовестный селлер, который не игнорирует претензии и хранит документы. Даже оказавшись в роли нарушителя, можно минимизировать потери. Игнорирование претензии — верный путь к крупным финансовым потерям.

Проигрывает тот, кто надеется на «авось»:

• Нарушитель, который копирует, не задумываясь о последствиях. Рано или поздно правообладатель обнаружит нарушение. Итог — блокировка карточек, выплата компенсаций, а иногда и полный уход с рынка из-за уничтожения товара и потери оборотных средств.
• Селлер, который игнорирует юридические аспекты бизнеса. Отсутствие собственного товарного знака делает бизнес уязвимым для атак конкурентов и «троллей». Незнание закона (например, принципа исчерпания прав при перепродаже оригинального товара) приводит к необоснованным выплатам на эмоциях. Просрочка ответа на претензию лишает возможности решить вопрос досудебно и выиграть.

На все это можно повлиять, если относиться осознанно.

1. Регистрируйте свою интеллектуальную собственность в официальных реестрах Роспатента, депонируйте, сохраняйте черновики, исходники и договоры.
2. На этапе закупки требуйте у поставщика документы, подтверждающие право на продажу.
3. Создавайте уникальный контент: свои фото и описания.
4. Избегайте в названиях и ключевых словах чужих зарегистрированных товарных знаков.
5. Если получили претензию, проанализируйте ее обоснованность и оперативно готовьте ответ с доказательствами.