Предпринимателям. Как получать выше рынка

Эта статья для тех, у кого есть частная практика: репетиторов, дизайнеров, переводчиков, фотографов, кондитеров, психологов, мастеров, тренеров и редакторов. Для всех, кто самостоятельно оказывает услуги клиенту.

Эта статья о том, как поставить цену выше рыночной, не потерять старых клиентов и получить новых.

Существует миф, будто в мире существуют справедливые расценки. Например, если репетиторы на бирже «Репетитор-ру» берут от 500 до 1500 ₽ за академический час, то это справедливая рыночная цена. Бери в час 750 ₽, и тебе не нужно ничего доказывать клиенту. Дескать, твоя цена — справедливая.

Но вот вопрос: соответствует ли эта цена реальным возможностям клиента? Готовы ли родители платить за репетитора не 1500 ₽, а 2500 ₽ в час? Или им дорого даже 500 ₽? Откуда мы вообще взяли, что 500—1500 ₽ — справедливые рыночные цены? Кто это сказал?

Иногда рыночная цена берется с потолка: кто-то когда-то назначил себе такую цену и все стали за ним повторять. И так как все боятся отступить от средней величины, в отрасли создается иллюзия, будто эта цена правильная. Но в реальности отрасль может ничего не знать о платежеспособности клиента. То, что клиент платит, еще не значит, что это хорошая цена.

Ситуация из моей практики. Я писал для компании статьи за 7 тысяч рублей. Мне казалось, что это хорошая цена — в глянцевых журналах платили не больше 5 тысяч. А потом узнал, что у клиента бюджет на статью был 14 тысяч, и половину он платил мне, а половину забирал себе. Я мог за ту же работу купить в два раза больше айфонов, если бы не поленился узнать о бюджете.

Обратная ситуация. Семья наняла репетитора за 600 ₽ в час, чтобы тот готовил ребенка к ЕГЭ. Три раза в неделю репетитор приезжал через весь город и решал с ребенком тесты. Через две недели репетитор понял, что ошибся с ценой: одна поездка стоила ему четырех часов жизни. Работать за 150 ₽ в час репетитор не хотел и запросил повышение цены. Родители возмутились, мол, КУДА УЖ БОЛЬШЕ, ВЫ ТУТ ТАКИЕ ДЕНЬЖИЩИ БЕРЕТЕ!!! Родители были уверены, что переплачивают.

Рыночная цена бывает обоснованной, а бывает и с потолка. Есть смысл проверить, насколько обоснованы цены в вашей отрасли.

Ничто не мешает просто поднять цену на 30% и посмотреть, что будет. Может, никто и не заметит.

Некоторым мастерам страшно это делать: «Клиент сравнит мои цены с Васей и уйдет к Васе!» — домысливает мастер. Ключевое слово — «домыслы».

Если клиент пользуется вашими услугами эпизодически, необязательно он будет сравнивать цены с кем-то другим. Если ваша цена его устраивает, у него нет причин искать вам замену.

• Мой друг Слава три года ходил к одному и тому же парикмахеру. Сначала стрижка стоила 800 ₽, потом 1000 ₽, постепенно дошло до 1500 ₽. Слава не уходил, потому что цены его устраивали, а проверенный парикмахер лучше нового неизвестного. Слава никогда не искал мастера подешевле.

Если же клиент сравнивает исполнителей по цене, совершенно необязательно он обратится к тому, кто сделает дешевле всех. Ведь дешевле не значит лучше.

Допустим, вам нужно установить стиральную машину. Работа опасная, потому что трубы в доме старые. Какого сантехника вы выберете для этой задачи: подешевле, подороже или среднего? Обычно выбирают среднего или подороже, потому что «Дешевое — значит плохое»:

Одно дело — когда клиент ищет самый дешевый Айфон. Айфоны везде одинаковые, переплачивать нет смысла. Другое дело — когда это услуга квалифицированного специалиста. Здесь уже не принято экономить.

Поэтому не бойтесь. Просто повысьте цену и посмотрите, что получится. Если всё будет плохо — просто вернете как было.

Если стесняетесь просто повышать цены, предложите клиенту выбор: на старых условиях по старой цене или на более удобных условиях — по новой.

• Кондитер выпекал торты на дому. В среднем торт выходил на 3000 ₽. За дополнительную 1000 ₽ кондитер предложил доставить торт сразу на банкет. Оказалось, что клиенты готовы доплачивать за эту услугу, потому что носиться с тортом в день банкета никто не хотел.
• Компьютерный мастер выполнял заказы в рабочее время и брал 1000 ₽ за выезд. Однажды ему позвонили посреди ночи: нужно было срочно оживить ноутбук. В ту ночь он не выспался, но заработал за выезд 3000 ₽. С тех пор у него в списке услуг появились ночные выезды за тройную цену.

Если вы можете решать сразу несколько проблем клиента — предложите комплексное решение за дополнительную плату. Особенно это актуально, если вы оказываете услуги на дому: всё равно вы уже приехали, можно сделать сразу много всего.

• Репетитор занимается английским с маленькими детьми по выходным. Обычно занятие стоит 1500 ₽. Репетитор предлагает добавить к занятию еще час мультиков на английском. За него он возьмет еще 750 ₽. Если репетитор заберет ребенка из садика и по дороге поговорит с ним по-английски, это еще 750 ₽. Так один приезд из 1500 ₽ превращается в 3000 ₽. А родители могут спокойно заниматься своими делами не один час, а три.
• Уборщица добавила в уборку две дополнительные услуги: глажку рубашек и поход в магазин за продуктами на неделю. Клиенты рады доплатить 1500 ₽ за то, что в обычной ситуации у них заняло бы 2—3 часа.

Часто клиент готов платить выше рынка, чтобы его избавили от дурной работы: ездить, забирать, докупать, ловить курьера, вывозить мусор. Предлагайте такие дополнительные услуги и зарабатывайте.

Если клиентам больно платить больше, подумайте в другом направлении. Как сделать так, чтобы для вас услуги не были такими затратными? Например, чтобы вам ближе ездить, меньше возить, проще закупать, меньше тратить на бумаги.

• Кондитер ездил на встречи с клиентами в кафе в центр Москвы. На одну встречу с учетом сборов и транспорта уходило полдня, и не каждая встреча заканчивалась заказом. Чтобы тратить меньше времени, он стал назначать встречи в кафе недалеко от дома, а потом перешел на встречи по скайпу. Так он высвободил по 3—4 часа в день.
• Психолог повысил цены на свои очные консультации и предложил консультации в скайпе по старой цене. Так он сократил время на дорогу до кабинета, снизил затраты на аренду и повысил доход.

Иногда в вашей работе будут детали, которые стоят вам дорого, а клиенту не важны. Если вы устраните такие детали, это поможет сократить расходы:

• Свадебный фотограф обычно печатает фотокнигу и прицепом отдает подборку фотографий на флешке. Фотокнига занимает четверть времени и 20% бюджета. Но оказалось, что многим парам нужны только фоточки на флешке. Тогда фотограф делает два тарифа: более дорогой с фотокнигой и по старой цене без фотокниги.

Важно понимать, что «получать выше рынка» — это не только получать больше денег. Важно еще и то, сколько у вас остается — и времени, и денег, и сил. Если вы подняли цены на 25%, а работать стали на 50% больше, то это скорее убыток.

Все глупости в клиентском сервисе начинаются с того, что предприниматель не общается с клиентом. Особенно когда предприниматель делает выводы за клиентов:

• «Он спрашивал про цены. Наверное, ему очень дорого!»
• «Он исправно платит. Наверное, ему комфортна моя цена, и повышать нельзя»
• «У нас такие хорошие отношения. Если я повышу цену, они обидятся»
• «Он ходит ко мне регулярно уже три года. Если я подниму цены сейчас, он уйдет от меня»
• «Все другие берут столько же. Если я подниму цену, меня обвинят в жадности»

Все эти домыслы — отстой. Скорее всего, они неверны. И они стоят вам денег.

Чтобы узнать наверняка, просто спросите у своих клиентов, какие у них впечатления. Задайте вопрос в фейсбуке, проведите опрос по почте, поговорите лично. Так и спросите:

• — Что думаете об услугах? Что сделать, чтобы вам было удобнее?
• — Как вы обычно пользуетесь этими услугами? Что вам важно?
• — Почему выбрали меня? Из кого выбирали?
• — Что вам не нужно из того, что я делаю? Чего не хватает?
• — Как вам цена?

Поговорите с клиентом, и для вас откроется новый мир. Вы узнаете, что вас выбрали за более высокую цену; или что ваши услуги недооценены; или что людям нужно от вас всё проще, быстрее и без упаковки. Или с доставкой. Или по скайпу.

Самое страшное, что случится, — вы просто ничего не измените. Но обычно после такого общения вы сразу узнаете, как поднять цены на свои услуги.