Личный бренд без кринжа: почему экспертные блоги перестают работать

За последние годы личный бренд стал обязательным элементом профессионального выживания. Его рекомендуют строить всем — от маркетологов и предпринимателей до юристов, айтишников и консультантов.

Но в 2025 году стало очевидно: привычная модель «экспертного блога» больше не дает ожидаемого эффекта. Это подтверждается и практикой PR-агентств, которые работают с личными брендами системно, а не точечно. Речь не о том, что экспертиза потеряла ценность. Напротив — ее стало так много, что она перестала быть отличительным признаком.

Еще несколько лет назад экспертный контент действительно был валютой доверия: чем больше пользы, чек-листов и инструкций — тем выше лояльность аудитории.

Сегодня этот механизм дает сбой. В профессиональной практике мы регулярно сталкиваемся с одной и той же ситуацией: у специалиста сильный бэкграунд, именитые клиенты, реальные хорошие результаты — но блог не растет, не продает и не формирует образ эксперта.

Причина проста: аудитория ежедневно сталкивается с десятками одинаковых советов, универсальных рекомендаций и «10 шагов к успеху». Полезный контент перестал быть преимуществом — он стал фоном.

По нашим наблюдениям:

• блоги, в которых есть только знания, но нет личности, пролистываются;
• блоги, в которых есть эмоция, но нет профессионального фундамента, не вызывают доверия.

Работает только баланс — экспертиза, подкрепленная живым мышлением, позицией и авторским взглядом.

Один из кейсов агентства

Эксперт по коммуникациям с сильным бэкграундом в корпорациях в блоге писал корректно, профессионально и… предсказуемо: «как выстроить PR-стратегию», «ошибки в работе с медиа», «что важно в антикризисном пиаре».

Контент был полезным, но не отличался от десятков аналогичных аккаунтов. Рост и запросы от клиентов были минимальными.

Мы изменили не темы, а фокус. Вместо поста «Как правильно работать с негативом в СМИ» появился текст с позицией: «Почему большинство антикризисных PR-стратегий в России не работают — и в каких случаях лучше вообще молчать».

Что получилось:

• конкретная ситуация из практики (клиент настаивал на публичных комментариях);
• аргументация, почему агентство отговаривало его от выхода в медиа; признание сомнений («мы понимали риски, но до конца не были уверены»);
• итог: молчание сохранило репутацию и не усилило повестку.

Что здесь сработало

• экспертиза — реальный кейс и профессиональная логика решений;
• живое мышление — показ процесса размышлений, а не только результата;
• позиция — несогласие с популярным тезисом «в кризис нужно обязательно говорить»;
• авторский взгляд — вывод, который не универсален и не претендует на истину для всех.

В результате пост стал самым сохраняемым за месяц, привел несколько запросов от бизнеса и начал формировать образ эксперта, к которому приходят не за советами, а за стратегическим взглядом.

В 2026 году аудитория будет все чаще подписываться не на профессию и не на нишу, а на взгляд. Формула «я эксперт и рассказываю о своей теме» больше не удерживает внимание.

Приведу пример из агентской практики: при запуске личных брендов для экспертов в PR, маркетинге и консалтинге рост начинается не после усиления «полезности», а после появления четкой позиции — иногда даже спорной.

Это может быть несогласие с устоявшимися подходами рынка; критика популярных инструментов; честный разговор о том, почему «у всех работает, а у клиентов — нет».

Позиция задает рамку, через которую читатель начинает воспринимать весь контент. Эксперт перестает быть «еще одним специалистом» и становится точкой зрения. Не зря же сейчас даже Дзен ввел рубрику «Мнения» — люди хотя знать позицию экспертов, чтобы разобраться в вопросе и составить собственное мнение.

Советы легко копируются и быстро устаревают. Кейсы — нет. Уже сейчас (а в 2026 году эта тенденция усилится) аудитория гораздо охотнее читает разборы реальных ситуаций: с сомнениями, ошибками, неочевидными решениями, компромиссами и результатами.

В своей работе мы видим, что лучше всего вовлекают тексты, где эксперт честно разбирает: почему выбрали не самый популярный инструмент; где ошиблись в стратегии; какие гипотезы не сработали и почему.

Такие материалы воспринимаются не как «обучение сверху», а как совместное профессиональное размышление. Именно этот формат формирует доверие и ощущение глубины — то, чего сегодня не хватает экспертным блогам.

Современный личный бренд все чаще строится не вокруг абстрактной темы, а вокруг реакции на происходящее: новости рынка, громкие рекламные кампании, культурные сдвиги, изменения в платформах и алгоритмах.

Эксперт, который умеет объяснять реальность, а не просто давать советы, становится проводником. К нему приходят не за инструкцией, а за интерпретацией.

В PR это особенно заметно: комментарий к чужому кейсу или тренду часто работает сильнее, чем очередной «гайд». Такой контент выглядит естественно и не воспринимается как самопродвижение.

Важно различать личное и человеческое. Аудитория уже устала от показной искренности и формальных сторис «про жизнь», которые не несут смысла. При этом резко вырос запрос на честный тон: сомнения, иронию, признание неопределенности, размышления без готовых ответов.

Поэтому эксперты, которые перестают играть роль «безупречного профессионала» и позволяют себе быть живыми, получают более лояльную и устойчивую аудиторию — даже без активных продаж.

Еще одна заметная тенденция — смещение фокуса с частоты контента на его узнаваемость. Лучшие личные бренды сегодня могут публиковаться нерегулярно, но: каждый текст легко узнать по стилю; логика автора считывается сразу; позиция остается цельной в каждом тексте или комментарии.

В долгосрочной перспективе именно целостность мышления, а не плотность контент-плана, формирует устойчивый интерес и доверие.

Личный бренд в 2026 году — это не поток советов и не демонстрация образа жизни. Это ясная позиция, умение работать с контекстом и готовность говорить одновременно как профессионал и как человек.

Экспертные блоги не исчезают. Исчезают те из них, в которых нет личности, мысли и живого взгляда. И, возможно, это самое здоровое изменение в культуре личного брендинга за последние годы.