Хлопья «Дайсон» и хлебные сумки: как известные бренды обыгрывают тему еды в своих проектах

Модные дома, бренды одежды, обуви и даже производители свечей все чаще обращаются к теме еды.

Они создают неожиданные проекты, в которых гастрономия и рестораны становятся главными героями. Креативных концепций с использованием еды или отсылками на нее — сотни. Поделюсь самыми вдохновляющими и запоминающимися.

Французский модный бренд часто обращается к образам еды. Например, в разные годы Jacquemus выпускали сережки с круассанами и вишнями, бикини с круассанами и апельсинами. А в витринах бутиков размещали огромную соковыжималку, гигантский тостер (сайт недоступен из РФ) и реальный автомат для приготовления попкорна.

Одна из любимых съедобных тем бренда — хлеб. В 2019 году Jacquemus разослал приглашения на свой зимний показ в комплекте со свежими булками в кухонных полотенцах.

А в качестве приглашения на весенний показ 2023 года бренд отправил гостям гастронабор с румяным тостом, сливочным маслом и ножом. Вся информация о мероприятии скрывалась под брендированным кусочком хлеба. Чтобы узнать дату и место проведения показа, угощение нужно было съесть. Ну или хотя бы достать из коробки.

Многим поклонникам бренда пришлось лишь восхищаться концепцией оригинального приглашения. Например, автор блога про моду Up Next признался, что это одно из самых классных приглашений, которые он видел.

Некоторым фанатам повезло больше — они получили приглашения на показ. Так, модель Хьюго Даке сделал из приглашения брускетту с бурратой, помидорами черри, базиликом и прошутто и запечатлел процесс поедания своего кулинарного шедевра.

Итальянский модный дом Fendi тоже использовал еду в качестве приглашений на свои мероприятия. В 2020 году гости показа весенне-летней коллекции получили наборы с макаронами в форме логотипа бренда. Это была коллаборация с брендом Rummo — одним из крупных производителей пасты в Италии. Лимитированную серию назвали EFFE № 1925 — в честь года основания Fendi.

Приглашения с пастой рассылали в пандемию коронавируса. Несколько месяцев выходить на улицу было запрещено — домашняя атмосфера и комфорт тогда особенно ценились. Поэтому набор заботливо дополнили рецептом лимонного песто и теплыми семейными фотографиями основателей Fendi.

Логотип бренда также использовали для оформления упаковки макарон. Ее желтый цвет перекликался с желтыми элементами одежды, обуви и аксессуаров, представленных тогда на подиуме.

Об идее отправлять макароны в качестве приглашения положительно отозвалась, например, Ванесса Фридман — американская фешен-журналистка. В своих соцсетях она написала, что подобные посылки от брендов — настоящая поддержка для тех, кто вынужден оставаться на карантине и смотреть показы удаленно.

Летом 2024 года итальянский бренд женской одежды Miu Miu открыл восемь поп-ап-магазинов  в нескольких городах мира. В них гости могли бесплатно взять книгу и съесть брендированное мороженое. Точки стали частью большой летней кампании Summer Reads.

Miu Miu выбрал для своего проекта три знаковых феминистских текста:

1. Автобиографическую «Книгу женщины» итальянки Сибиллы Алерамо.
2. «Запретную тетрадь» кубино-итальянской писательницы Альбы де Чеспедес.
3. Роман «Доводы рассудка» английской писательницы Джейн Остин, опубликованный посмертно.

Мятное, анисовое и вишневое мороженое дополнило серьезное чтение и привнесло в него каплю летней легкости. Устроить небольшой июньский пикник смогли жители Милана, Парижа, Лондона, Нью-Йорка, Сеула, Шанхая, Гонконга и Токио.

Бренд видит свою миссию в реализации социально значимых инициатив. Кампания Summer Reads — одна из таких. Она призывает поразмышлять о роли женщины в мире и о том, каково это — бросить вызов устоявшимся в обществе традициям.

Выбранные тексты поддерживают эту миссию. Например, в «Книге женщины» главная героиня описывает свое взросление и воспитанное с детства чувство независимости. А в «Запретной тетради» итальянская женщина втайне от мужа делится своей ежедневной рутиной и обязанностями в роли жены и матери, осмысляя каждую из них.

Судя по отзывам в «Тиктоке», в поп-апы выстроились приличные очереди, но впечатления о проекте это не испортило. Гости книжных магазинов отмечали хорошую подборку литературы, вкусное мороженое и эстетику мероприятия.

В 2022 году на осенней неделе моды в Париже гости особенно запомнили Демну Гвасалию — креативного директора модного дома Balenciaga. Бренд представил на подиуме сумку в виде пачки чипсов Lay’s. Аксессуар был в трех цветах, каждый отсылал к конкретному вкусу: желтый — к классике с солью, салатовый — к лайму, красный — к острому перцу.

Телячью кожу для мягкого клатча обработали так, чтобы он выглядел глянцевым и мятым, как настоящая пачка чипсов. Сумки Lay’s продавали за 1790 €.

Согласно официальному пресс-релизу Balenciaga, Гвасалия часто носил пачку чипсов как аксессуар. И эта коллаборация должна была проиллюстрировать, что люди не одиноки в том, что нередко придают повседневным вещам большее значение.

Для обоих брендов проект оказался удачным — коллаборация завирусилась. Lay’s охватил новую аудиторию, а модный дом часто упоминали и обсуждали в сети. К тому же сумки-пакеты стали ассоциироваться с Balenciaga.

Весной 2024 года модный дом снова вернулся к чипсам и выпустил новые «снеки» — авторские сумки с собственным логотипом. В коллекции больших пачек оказалась желтая сумка «со вкусом» сыра и лука, голубая — с солью и уксусом, и «острая» красная.

Многим новинка от Balenciaga понравилась, а некоторые звезды сразу же дополнили свои образы модным аксессуаром. Например, американский актер Майкл Шеннон появился с сумкой «со вкусом сыра и лука» на Met Gala 2024.

Осенью 2024 года в ассортименте бренда снова появились «вкусные» новинки: кошельки и монетницы в виде пачек чипсов. Последние были чем-то похожи на чехол для телефона и в целом не вызвали вопросов у аудитории. А вот кошелек восприняли как шутку: аксессуар выглядит так, будто обычный бумажник просто обернули пачкой чипсов для защиты от царапин.

Летом 2024 года сеть ресторанов «Кофемания» и интернет-магазин брендовой одежды Oskelly придумали доступную версию сумки Hermes Birkin. Это был десерт из миндального бисквита с крем-брюле и карамельным муссом.

Блюдо подавали всего за 990 ₽ — против пары миллионов рублей за оригинальный аксессуар. Каждый гость «Кофемании», заказавший десерт, мог выиграть настоящую сумку или один из 75 шелковых платков Hermes.

Финальный розыгрыш провели в формате офлайн-лотереи. Ее участников собрали на торжественный вечер, а мероприятие транслировали в соцсети. Главный приз — сумку Hermes Birkin — выиграла москвичка. Она опубликовала фотографию того самого победоносного десерта из «Кофемании» за неделю до розыгрыша.

Остальные победители тоже остались довольны мероприятием. Например, одним из участников офлайн-розыгрыша была актриса и модель Тамара Жукова. Она выиграла брендовый платок и назвала акцию «настоящим праздником жизни».

Весной 2024 года сеть магазинов одежды и обуви Rendez-Vous решила сделать калач в форме женской сумки — с «фурнитурой» из смеси кунжута и белого льна. Это была промоакция в рамках весенней кампании бренда. Чтобы испечь съедобный аксессуар, Rendez-Vous сколлаборировались с сервисом доставки продуктов и готовой еды «Яндекс Лавка».

Сам калач можно было купить в той же «Яндекс Лавке» за 249 ₽. На упаковке были спрятаны промокоды на 1000 ₽ для покупок в Rendez-Vous. Среди отметок «Яндекс Лавки» в соцсетях можно найти множество видео, где модные блогеры стилизуют и съедают хлебную сумку.

Хлебные сумки и раньше появлялись в мире российской моды. Одна из первых коллабораций случилась в 2023 году — тогда петербургский бренд сумок Jenek вместе с фуд-стайлером Марией Леоновой испекли с десяток сумочно-хлебобулочных изделий. Их можно было попробовать на презентации новой коллекции аксессуаров.

В 2022 году Rendez-Vous в качестве подарка вручал своим покупателям пятикилограммовый мешок картошки. Неподготовленных клиентов такая акция шокировала. Одним этот ход показался странным и неуместным. Другие, напротив, отмечали, что решение оригинальное, а овощи — качественные.

У Rendez-Vous есть собственная экоферма в Краснодарском крае, где выращивают не только картошку, но и другие овощи и фрукты, например тыкву, баклажаны и яблоки. Изначально урожай предназначался только сотрудникам магазинов, но затем бренд решил дарить фрукты и овощи своим онлайн- и офлайн-покупателям — в качестве благодарности за лояльность. А с октября 2024 года фермерскую картошку от Rendez-Vous можно купить в «Яндекс Лавке».

Бренд восковых свечей nōtem часто экспериментирует с темой еды и коллаборируется с другими компаниями. Например, свечу Butter — «масло» — продавали в настоящей масленке от керамического бренда paloma. Потом ее можно было использовать по назначению.

Nōtem придумали свечу-круассан вместе с московскими кофейнями Eleven. Ее можно купить на официальном сайте бренда или в самом заведении, в фойе кинотеатра «Художественный» в Москве.

А летом 2024 года онлайн-магазин «Самокат» и nōtem выпустили лимитированную коллекцию из трех свечей в форме макарон. По задумке декор должен был создавать уютную домашнюю атмосферу во время приготовления ужина. Каждая свеча горит около 10 минут — столько, сколько в среднем требуется, чтобы сварить пасту аль-денте  .

Всего «Самокат» и nōtem выпустили 150 подарочных наборов. Купить их было нельзя — только выиграть. Для этого в приложении «Самоката» нужно было оформить доставку на сумму от 1200 ₽ хотя бы с одним товаром собственной торговой марки в списке. Судя по отзывам, длительность горения свечей победителей розыгрыша особо не впечатлила, но сама задумка понравилась.

Идея коллаборации «Самоката» и nōtem чем-то напоминает онлайн-проект итальянского производителя пасты Barilla. В 2021 году компания опубликовала плейлисты-таймеры для приготовления разных видов макарон. Например, один из плейлистов включал шесть треков общей продолжительностью 11 минут — именно столько нужно для идеальных фузилли аль-денте.

В 2023 году сервис доставки «Яндекс Еда», медиа «Московская щука» и 3D-художник Nidgus сделали трехстороннюю коллаборацию и пофантазировали, как могли бы выглядеть самые желанные предметы современного общества, если бы они были едой.

Так появились кукурузные хлопья в форме фена «Дайсон», роллы «Филадельфия» на игровом поле от «Монополии», коктейль «Апероль-шприц» в лава-лампе и луковые помолвочные кольца. Все продукты и напитки остались лишь визуальным концептом — попробовать их нельзя. Но аудитория оценила идею, захотела заполучить хлопья «Дайсон» и пришла к выводу, что с луковым колечком никто не скажет «нет».

Ресторан Soma и бренд аксессуаров krivokoso посвятили свою коллаборацию одному из самых странных российских праздников — Дню огурца.

Команда krivokoso сплела из бисера брелоки-огурцы, которые попали в спешел-меню  ресторана вместе с огуречным сорбетом и коктейлем «Маргарита» в банке с огурцами. Забавный аксессуар можно было купить за 2500 ₽.

И ресторан, и бренд аксессуаров не боятся экспериментов. Например, осенью 2024 года в Soma подавали картошку фри с трюфельным мороженым, а в krivokoso можно было купить брелок в виде бутерброда с колбасой.

Через неизбитый инфоповод Soma и krivokoso смогли создать нечто действительно интересное, что хотелось бы попробовать и приобрести.

Один из самых красивых проектов 2024 года случился у онлайн-магазина NUSELF и кондитерской «Любовь и сладости». Вместе они создали набор из четырех эклеров с разными вкусами — ваниль, шоколад, фисташка и манго-маракуйя. К каждому из десертов подобрали образ, вдохновленный внешним видом пирожного и его начинкой.

Несмотря на классические вкусы эклеров, в образах были неожиданные цвета и принты. Например, шоколадный эклер дополнил наряд в голубых оттенках, а ванильное пирожное — сиреневый купальник и леопардовую сумку.

Яркой коллаборацией бренды решили отпраздновать начало теплого сезона и проиллюстрировать свои летние новинки. Каждый элемент собранных луков можно было купить на сайте NUSELF, а набор из четырех эклеров — на сайте кондитерской. В комментариях к посту в соцсетях многие восхищались тем, как красиво выглядят образы и как хорошо сочетаются с десертами.

В 2024 году сеть магазинов здорового питания «ВкусВилл» и бренд упаковочной бумаги O Paper Paper специально к фестивалю «Фест Ест» подготовили коллекцию мерча, который идеально подходит и для села, и для города.

Компании выпустили ярко-зеленые носки с лейкой и клубникой, а еще — платок травянистого оттенка с летним принтом. На нем — овощи, фрукты, играющие и отдыхающие люди, собаки, зонтики-арбузы и другие детали, которые хочется рассматривать.

«ВкусВилл» и O Paper Paper пообещали, что с такими аксессуарами легко «почувствовать себя трендсеттером как на даче, так и на московских верандах». А еще — «загорать без выгорания».

В комментариях к посту с анонсом мерча тут же выстроилась очередь желающих купить платок и носки. Но сделать это можно было только на самом фестивале — 3 и 4 августа 2024 года в музее-заповеднике «Коломенское».

O Paper Paper уже делал яркие коллаборации — например, стикерпак совместно с магазином аксессуаров для питомцев Penny & Sheldon. Но модные аксессуары — это большой шаг вперед и подарок для фанатов обеих компаний. Идея вышла за рамки стандартного мерча вроде наклеек и открыток — покупателям предложили яркие аксессуары, идеально подходящие под концепт фестиваля.