Как сохранять спрос в кризис: 6 советов предпринимателям

Из-за кризиса люди изменили потребительские привычки и стали экономить.

Я управляю сервисом рассылок UniSender. Вижу на своем опыте и опыте коллег, что привычные методы привлечения и сохранения клиентов перестали работать. Например, из-за блокировок зарубежных соцсетей приходится переделывать привычные воронки продаж.

Расскажу, как сохранить спрос и увеличить клиентскую базу: например, упрощать продукт и договариваться с конкурентами. Я проверял эти способы на практике в онлайн-сервисе, но считаю, что использовать их можно в любом формате бизнеса.

Всегда полезно поддерживать контакт с командами, которые работают с вами на одном рынке. Они могут помочь, когда не хватает своих рабочих ресурсов, поделиться экспертизой или даже посоветовать вас клиентам, которые им не подходят по какой-то причине.

Например, если придет корпорация и нам не хватит мощностей на выполнение ее задачи, мы передадим этого клиента в сервис покрупнее. И наоборот: если к нашим знакомым большим сервисам приходят клиенты поменьше, они отправляют их к нам. Аналогично происходит, если у кого-то появляются задачи не по профилю — можно посоветовать заказчикам коллег.

В кризис эта связь тоже пригодилась. Когда наши зарубежные конкуренты решили уйти из России, мы договорились, что подключим их клиентов к своему сервису — конечно, если те согласятся.

Сотрудничая с конкурентами, можно не просто передавать контакты друг другу, но и придумывать совместные акции, маркетинговые коммуникации с клиентами. Например, предлагать скидки или баллы на оплату услуг сервиса.

Если у вас продукт для массовой аудитории, проектируйте для него простой интерфейс, убирайте лишнюю информацию поглубже, внедряйте подсказки по использованию. Важно, чтобы люди могли пользоваться им сразу, без сложного и долгого обучения.

Этот совет применим и к сферам, где продукт — некое сложное решение, которое нужно интегрировать в бизнес и которому нужно обучаться. Например, платформы клиентских данных и сервисы маркетинговой автоматизации. Обычно, чтобы пользоваться ими, нужно разобраться в интерфейсе, возможно, обладать дополнительными компетенциями. Может быть, даже нанимать специалиста.

Сейчас, когда многие зарубежные сервисы уходят с рынка, это помогает переманивать их пользователей: люди анализируют конкурентов, видят, что есть легкое в использовании решение, и делают выбор.

Упор на простоту можно делать в маркетинговых сообщениях. Например, мы показываем в рекламе, что у нас удобный и простой интерфейс, и, если людей не устраивает текущее решение, то можно выбрать другое.

Онбординг — это знакомство пользователя с продуктом, условный тур, в котором мы показываем человеку, как пользоваться сервисом. Предприниматель может считать свой продукт простым, а у нового клиента обязательно появится куча вопросов.

Поэтому проще сразу показать возможности сервиса, «провести за руку» по типичному сценарию использования, сфокусировать внимание клиента на нужных функциях и решениях. Например, в онлайн-сервисах это делается через продуктовый тур: пошаговый процесс, в котором человеку показывают, какие кнопки и где нажимать.

Для облачных сервисов это уже норма. И я советую предпринимателям работать над этим процессом в любом бизнесе. Онбординг, как один из шагов в воронке продаж, помогает клиенту быстрее извлечь пользу и понять ценность продукта.

В кризис меняется потребительское поведение, поэтому приходится искать другие способы привлекать клиентов. Но экспериментировать с воронкой продаж полезно даже в спокойные времена.

Это не значит, что для масштабирования нужны только новые каналы. Можно обратить внимание на то, что уже работает. Спросить себя: «Почему система сложилась именно так, что в ней ключевое, а что можно улучшить?»

Можно поискать свежий взгляд на продажи. Например, если бизнес нанимает нового маркетолога, я советую не давать ему сразу готовую воронку продаж, а рассказать ситуацию в общих чертах и предложить ему подумать над вариантами привлечения. Или вместе со специалистом обсудить, что можно поменять в системе, какие гипотезы протестировать.

У нас в компании была такая воронка: маркетологи приводили трафик на сайт, а дальше этих пользователей обзванивали продавцы, рассказывали про продукт и продавали. Система появилась давно, она работала.

Как-то мы думали над оптимизацией воронки и появилась мысль: а можно ли продавать без звонков? Насколько сильно консультанты в нашей системе влияют на продажи?

Решили провести эксперимент: делили клиентов на две группы, одной группе звонили, а другой нет. В результате мы не увидели существенной разницы, ради которой стоило бы держать отдел продаж.

Поэтому мы перепрофилировали отдел продаж. Теперь консультанты не просто продают, они работают над онбордингом, помогают клиентам разобраться в сервисе и предлагают способы автоматизировать этот процесс.

Воронку продаж можно оптимизировать и улучшать постоянно. Сейчас мы сегментировали клиентскую базу: в зависимости от дохода, который приносит пользователь, на него выделяются разные цепочки коммуникаций. Для одного сегмента работает только имейл-цепочка, в других есть телефонные звонки.

Многие сейчас пересматривают воронки продаж из-за блокировки зарубежных соцсетей. Предприниматели делают очевидное: идут во «ВКонтакте», запускают рекламу через MyTarget и «Яндекс». Мне кажется, тут тоже стоит экспериментировать: пробовать разные соцсети, а не только те, которые на слуху.

Мы работаем в B2B-сегменте. «ВКонтакте» вряд ли станет заменой запрещенной соцсети для поиска экспертов, деловых контактов. Но в России появился TenChat, который позиционируется как продукт для экспертов и предпринимателей. Можно попробовать его. Для B2C можно тестировать те же «Одноклассники», пробовать вести блог в «Яндекс-Дзене».

Когда предприниматель приходит в новый для себя рекламный канал, в первую очередь нужно разобраться, как там все работает. Не получится просто взять и перенести настройки рекламных кампаний из запрещенных сервисов в наши: они функционируют по другим принципам, у них разные подходы и настройки.

Тот же «ВКонтакте» предлагает много рекламных инструментов, и борьба за пользователя в этой соцсети обострилась. Значит, нужно искать подрядчиков с опытом работы с «ВКонтакте», тех, у кого есть кейсы. Спрашивать специалистов, какой прирост был у сообщества по результатам работы, какие механики они применяли, какие были затраты и как они их оптимизировали.

Если не получается найти подрядчика — нужно много экспериментировать, тестировать креативы, различные воронки, например вести на сайт или на форму подписки на рассылку. Важно понять, какие рекламные механики работают в соцсети, какие техники стоит использовать в вашей отрасли.

С аудиторией, которая продолжает пользоваться заблокированными соцсетями, тоже стоит работать. Сейчас там остались люди, которые умеют работать с VPN — это косвенно доказывает их технологическую развитость, возможно, платежеспособность. Плюс охваты у блогеров упали, стоимость размещения рекламных постов стала меньше. Это возможность недорого рассказать о себе.

На мой взгляд, работа службы поддержки сильно влияет на лояльность клиента. Знаю бизнесы, где звонки или сообщения пользователей принимает сотрудник, который плохо знает продукт. Он работает по инструкции, пытается решить какие-то общие проблемы, а если нужно больше знаний и полномочий — передает клиента менеджеру второй линии. Если решить проблему не получается и на этом этапе, менеджер передает задачу руководителю.

Такая долгая цепочка не помогает клиенту, заставляет его ждать, раздражает. Если бизнес хочет построить с пользователем дружелюбную коммуникацию, нужно менять систему поддержки.

Я советую выстраивать процессы так, чтобы каждый человек мог решить практически любой вопрос. Мы попробовали это на себе: постепенно дали рядовым сотрудникам больше информации о продукте, помогли им разобраться в тонкостях возможных проблем, разрешили самостоятельно предлагать клиенту бонус или купон в качестве извинения. Результат есть, я вижу, что лояльность клиентов повышается.

Еще один способ сделать дружелюбную службу поддержки — сократить автоматизацию. Я понимаю мотивацию бизнеса, который хочет сэкономить деньги, держать в штате меньше людей. Но когда клиент обращается с проблемой, а робот тянет время и отвечает не по теме, это очень раздражает.

Для меня это вопрос репутации: пока роботы не будут работать так же хорошо, как и люди, я предпочту живых сотрудников. И буду стараться автоматизировать не общение с клиентами, а процессы, которые помогают ускорить работу специалистов службы поддержки.