Как заработать в фешен-ретейле: 6 советов владелицы магазинов «Моно­стиль»

Фешен-ретейл — бизнес, где можно вложить несколько миллионов в небольшой магазин, получить пять продаж и через полгода закрыться.

На успех влияет много факторов: попадание в целевую аудиторию, расположение магазина, качество одежды, настроение продавцов. Я почти десять лет руковожу магазинами одежды плюс-сайз «Моностиль», мы торгуем в офлайн-магазинах и через свой сайт. Ежегодный оборот одного магазина — 125—150 млн рублей.

В статье расскажу несколько принципов, которые помогут открыть и развить успешную точку по продаже одежды и конкурировать с крупными сетевиками.

Перед запуском магазина полезно решить, кому вы будете продавать: быть идеальным для всех сразу невозможно. Составьте примерный портрет клиента, он должен быть максимально детальным: привычки, образ жизни, профессия, увлечения.

Нужно понять, какие у такого клиента потребности с точки зрения выбора одежды, что он не может получить от тех, кто уже работает на этом рынке. Как с помощью вашего магазина человек решит свои задачи. Ответы на эти вопросы помогут сформировать ассортимент и понять, на что делать акцент в маркетинговых сообщениях.

Предположения нужно воспринимать как гипотезы и проверять их — идти, например, на тематические форумы, общаться со знакомыми, которые, на ваш взгляд, совпадают с портретом будущего клиента.

Допустим, вы решили продавать одежду для беременных. Формулируете портрет клиента — молодая женщина на том сроке, когда живот уже виден, ведет активный образ жизни, ходит на работу, регулярно проводит встречи с клиентами. Мое предположение — в магазинах для беременных можно найти джинсовые комбинезоны и бесформенные куртки, но не деловые костюмы.

В этом случае проверить, насколько мы попали в портрет клиента и потребности, можно на любом популярном форуме для будущих мам. Идем на условные «Бэби-ру», открываем тему для обсуждения и задаем вопрос: «Здравствуйте, я собираюсь открыть в таком-то городе магазин деловой одежды для беременных женщин. Прошу ответить женщин, которые находятся на 5—7-м месяце и много работают: каких именно вещей вам не хватает?»

По моему опыту, пользователи не будут отвечать, что их «все устраивает, ничего не надо». Скорее всего, там будут сотни сообщений и обсуждений. Через какое-то время изучайте ответы — высока вероятность, что первоначальная гипотеза не оправдается. Например, станет ясно, что будущим мамам на этом сроке вообще не интересна работа и деловые костюмы, их больше волнует нехватка красивой одежды для занятий спортом.

Если вы хотите открывать магазин в Москве, Санкт-Петербурге или другом городе-миллионнике, я не советую рассматривать помещения в крупных торговых центрах.

Там большой трафик, но, по моему опыту, у ТЦ есть сразу несколько минусов:

1. Посетители приходят туда за вещами больших сетевых брендов, а до небольших магазинов новых марок могут не дойти.
2. Стоимость аренды точки в ТЦ выше, чем у помещения в обычном доме.
3. Часто с ТЦ надо согласовывать промоакции. Например, администрация центра может запретить презентацию новой коллекции с фуршетом, потому что договор аренды не предполагает алкоголь и еду в магазине.
4. Бывают ситуации, когда с ТЦ надо согласовывать даже скидки и распродажи.

Я думаю, что проще найти помещение в жилом доме на первой линии  . Важно, чтобы вход было видно издалека, а клиентам не пришлось бродить в поисках двери в магазин. Хорошо, когда рядом есть кафе, рестораны, общественные пространства, потому что покупатели нередко совмещают шопинг с прогулкой. Неплохо, если рядом уже есть магазин одежды, особенно крупный бренд — люди, которые не смогли подобрать вещь там, скорее всего, заглянут в соседний магазин.

Не советую арендовать помещение в историческом центре, например на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. Там большой трафик, но в основном это туристы — такие люди редко обращают внимание на магазины локальных фешен-брендов. А вот аренда будет очень высокой.

В небольших городах ситуация другая, торговые центры там — основное место притяжения, почти все проводят там свободное время. Улицы же используют, грубо говоря, только чтобы дойти от дома до работы и обратно. Да и плотность крупных брендов там будет поменьше, поэтому арендовать магазин в ТЦ будет неплохой идеей.

Мы продаем одежду как своего, так и других брендов, соответственно, закупаем как ткани, так и готовые вещи. На готовую одежду производитель обязан оформить маркировку «Честный знак», за исключением пальто, плащей, курток, ветровок, трикотажных блузок  . Это подтверждает то, что перед вами качественная вещь.

Как на одежду, так и на ткань у поставщика должен быть оформлен сертификат соответствия  , нужно попросить поставщика предоставить его. В сертификате должен быть указан его номер и срок действия. Проверить подлинность можно с помощью специального сервиса на сайте Федеральной службы по аккредитации.

Советую выбирать поставщиков, которые работают на российском рынке хотя бы 3—5 лет. За этот срок дистрибьютор успевает совершить все ошибки неопытного контрагента в этой сфере, он уже не закупает некачественные ткани и не ошибается в оформлении документов для таможни.

Искать поставщиков я рекомендую на ежегодных профильных выставках: Textile Salon, Fashion Style Russia, Collection Premiere Moscow, F-Expo. Большая часть выставок проходит в Москве, но бывают и региональные встречи — советую мониторить все события на expomap.ru или аналогичных сайтах.

Продавец-консультант — это работа, на которой легко выгореть: целый день на ногах, приходится много общаться. Усталость накапливается, люди начинают срываться и могут даже нахамить клиенту.

Если видите, что сотрудник устает от общения с клиентами, дайте ему отдохнуть от работы в зале, организуйте смену деятельности. Например, сотрудник может заняться выкладкой одежды в зале или написать и оформить посты для соцсетей. Если это опытный специалист, пусть организует мастер-классы для молодых коллег.

Естественно, все это стоит делать в рабочее время, сотрудник должен получать за это зарплату. После смены деятельности можно пообщаться с сотрудником тет-а-тет — вполне возможно, он захочет расти, например возглавить СММ-отдел или филиал магазина.

Если человек хочет остаться на своей позиции или других вакантных мест в магазине нет, вы все равно получите продавца, который не только работает с клиентами, но и знает процессы в компании, обладает смежными навыками. Если у него есть силы и желание, а у компании такая возможность, человека можно повысить — вы получите лояльного руководителя подразделения, которого не надо долго вводить в курс дела.

По опыту, я не советую нанимать консультантов моложе 20—22 лет, часто это студенты, которые воспринимают магазин как место для временной подработки. В остальном, как мне кажется, ограничений в найме нет — главное, чтобы человек имел базовые представления о размерах и названиях видов одежды, о трендах в сфере.

За годы работы в сфере фешен-ретейла я сформулировала правила: «клиент идет на красное платье или красное пальто, но покупает всегда не его».

Вам нужно найти в коллекции одежды вещи-открытки, они яркие и броские, их используют для привлечения внимания — ставьте их на витрины или в ту часть торгового зала, которая находится ближе к входу. Знаю, что такое может побудить зайти в магазин даже тех, кто этого не планировал.

Именно там клиент принимает решение о покупке, поэтому освещение не должно подчеркивать недостатки фигуры. Но сильно искажать фигуру освещение тоже не должно: покупатель может вернуть вещь, потому что она в итоге не подойдет по размеру.

Чтобы добиться такого освещения, я рекомендую установить около зеркал мягкий боковой свет: он уберет ненужные тени с фигуры и лица клиента. Освещенность примерочной должна быть от 300 до 1000 люкс, не слишком темно, но и не слишком ярко — чтобы у покупателя не устали глаза.

По моим наблюдениям, огромного потока клиентов в локальных магазинах одежды нет. В среднем по Москве бывает 10 человек в будний день, в два раза больше — в выходные и праздники. Плюс человека три в день, кто придет забрать товар, заказанный в интернет-магазине. Поэтому для небольшого магазина важно, чтобы как можно больше покупателей возвращались и покупали еще.

Недостаточно просто возить качественные и красивые вещи — это уже необходимый минимум, без которого у вас вообще не купят. Чтобы завоевывать лояльность аудитории, нужно удивлять.

Мы дарим подарки всем клиентам, чей чек превышает определенную сумму. Подарки постоянно меняются — раньше это были зонты, кружки, расчески и зеркальца, сейчас бьюти-боксы, маски для лица, крем для рук. Зимой дарим шарфы и варежки. По опыту, неплохо работают поздравления в день рождения — мы отправляем смс и делаем скидку.

Постоянным клиентам можно первым сообщать о новинках — прислать уведомление о новой коллекции раньше, чем выложить пост в соцсетях. Или устраивать закрытые презентации новых вещей для тех, кто уже купил на определенную сумму. На мой взгляд, это поможет укрепить связь с постоянными гостями.