Как выделиться среди конкурентов на Ozon и Wild­berries: 6 советов

На маркетплейсах огромная конкуренция — не получится завести хороший товар на склад и сразу считать прибыль.

Конкурировать трудно. Нужно поставлять товар на несколько площадок, считать экономику, проверять, не переплачиваете ли вы за логистику, следить за остатками на складах. Еще важно анализировать конкурентов, креативить в оформлении карточек, часто обновлять ассортимент.

Я несколько лет занимаюсь продвижением селлеров на разных маркетплейсах. Основываясь на опыте клиентов, расскажу, за какими метриками нужно следить и о чем важно помнить, чтобы продавать в плюс.

Если вы продаете только на одной площадке, все целиком зависит от нее. Например, из-за технической ошибки вам заблокируют личный кабинет — и все, бизнес встал, можно лишиться всего дохода. Поэтому я советую продавать сразу на нескольких площадках.

Даже если не брать в расчет нештатные ситуации, поставки на несколько маркетплейсов помогут увеличить доход. Например, вы продаете 50 фонариков на Ozon. Если запустить продажи на Wildberries, сможете продать 100 штук. Это поможет поторговаться с поставщиками и получить скидку за объем.

Я часто сталкиваюсь с мнением, что начинать нужно с Wildberries, потом переходить на Ozon и «Яндекс Маркет»: якобы WB — лидер рынка, покупателей там больше, а требования к проверке селлеров ниже. Из моей практики, у каждого маркетплейса свои нюансы и популярные торговые категории.

Если вы хотите продавать одежду, попробуйте Wildberries: это исторически его основная товарная категория. С другой стороны, Ozon и «Яндекс Маркет» сейчас заинтересованы в продавцах одежды. Например, Ozon предлагает три месяца возить одежду и обувь со своего склада за 1 ₽  . Если торгуете строительными инструментами, выбирайте сначала Ozon: он сейчас больше ориентирован на такие товары.

Принцип работы у всех маркетплейсов схож: есть личные кабинеты, требования к упаковке, настройка рекламы и правила работы. Если разобраться, как устроена поставка товара на одну из площадок, освоить остальные будет не очень трудно. Единственный нюанс — штрафы: на маркетплейсах они существенно различаются.

На Ozon работает балльная система: за каждый штраф начисляется разное количество баллов. Когда набирается 1200 баллов, маркетплейс блокирует личный кабинет  . Штраф можно получить, например, за подмену товара, если вместо платья покупателю пришел камень, вложенная записка или пустой пакет.

На Wildberries штрафы начисляются деньгами. Так, если селлер не укажет код ТН ВЭД  в карточке товара, подлежащего обязательной маркировке, за каждый переданный маркетплейсу товар будет наложен штраф в 1500 ₽  .

Старайтесь на всех площадках держать одинаковую цену на один и тот же товар. Маркетплейсы автоматически сравнивают стоимость товаров друг у друга. Есть вероятность, что одна площадка не будет показывать на первых страницах каталога товары, которые на других площадках стоят меньше.

Все маркетплейсы регулярно проводят распродажи — новогодняя, к 8 Марта и 1 Сентября, Черная пятница, День холостяка. Между ними есть другие акции, не такие крупные. В итоге это превращается в бесконечный марафон скидок с короткими перерывами. Может показаться, что они того не стоят.

Не игнорируйте акции! Если селлер не участвует в распродаже, он теряет оборот. А в случае работы по схеме FBO  еще и рискует потратить деньги на хранение нераспроданного товара.

Заранее узнать об акциях и ознакомиться с правилами участия можно в личных кабинетах селлеров. На Wildberries следите за календарем акций в разделе «Цены и скидки». На Ozon смотрите вкладку «Продвижение», потом «Акции». Там же можно отметить товары, которые планируете продавать со скидками.

Распродажа — хороший шанс обеспечить себе продажи в будущем. Товары, реализованные во время акций, повышают рейтинг продавца, а значит, в обычные дни карточки его товаров будут выше в выдаче. Именно во время акций хорошо продается неходовой товар.

Заранее считайте экономику акций. Для небольших распродаж маркетплейсы предлагают делать скидки в 2—5%, для крупных — 7—20%. Оборот при этом возрастает примерно в два раза. Вот почему селлеры оказываются в плюсе, несмотря на скидки: высокий оборот все равно позволяет заработать.

К крупной распродаже готовьтесь заранее и закупите товара в два раза больше, чем обычно. Например, к ноябрьской Черной пятнице советую искать товар в августе: успеете запасти нужное количество и до середины октября отправить товар на склады маркетплейса. Перед акциями образуются очереди на поставку в распределительный центр. Из-за этого можно не успеть привезти туда свои коробки.

Перед акцией проверьте карточки товаров, уточните, все ли важные для покупателя характеристики заполнены: масса, объем, материал, особенности использования, потребляемая мощность для техники, сезонность или фасоны для одежды. Посмотрите, какую информацию о товаре внесли в карточку конкуренты. Убедитесь, что у вас ее не меньше.

В дни распродаж советую работать по схеме FBO: поставлять товар на склад маркетплейса, чтобы транспортировкой до покупателя занимались сотрудники площадки. Если отправлять заказы со своего склада, увеличится срок доставки, а значит, товар опустится в выдаче.

Наймите больше сотрудников, если все-таки отправляете товар со своего склада. И выходите из акции сразу, если заканчивается товар и нет возможности быстро его привезти. Иначе маркетплейс оштрафует вас за срыв заказов.

У каждого маркетплейса есть собственная аналитика, но она не дает полной картины: не получится учесть себестоимость продукции, налоги, зарплаты.

Я советую пользоваться сторонними сервисами, чтобы следить за статистикой продаж, динамикой заказов, остатками товара на складе. Там же найдете информацию по распределению покупок по регионам и расходам на комиссию, эквайринг, обработку и доставку. В основном такие сервисы платные: стоимость колеблется от 900 до 30 000 ₽ в месяц.

Советую мониторить, в каком регионе доля заказов растет, а в каком уменьшается. Где покупателей больше, туда и поставляйте. Товар должен быть ближе к клиенту. Тогда ваша карточка будет выше в выдаче, а значит, продаж будет больше, а затрат на рекламу и логистику — меньше.

Следите в сервисах за упущенной выручкой — это несостоявшаяся продажа из-за отсутствия товара на складе. Типичный пример: селлер от месяца к месяцу продает футболки на условный миллион рублей и вроде бы все хорошо. Но через сервис он вдруг замечает, что у него растет упущенная выручка. Оказалось, на складе закончился самый востребованный размер.

Подключите все маркетплейсы, на которых вы работаете, к одному аналитическому сервису. Сравните расходы и доходы по каждой площадке. Так вы узнаете, куда поставлять товар выгоднее, какой маркетплейс обходится дороже: при аналогичном объеме продаж расходы на логистику и комиссию там будут выше.

Запросы покупателей быстро меняются. Товары, которые еще год назад приносили больше половины оборота, могут в любой момент оказаться аутсайдерами.

Важно не упустить этот момент и обновить ассортимент. Для этого советую анализировать продажи ABC-методом. Возьмите статистику продаж и разделите все товары на три категории:

1. Группа А — товары, которые обеспечивают 80% продаж. Это особо ценные категории для бизнеса.
2. Группа В — промежуточные позиции: 15% оборота.
3. Группа С — 5% продаж: обычно это 50—60% ассортимента.

Некоторые сервисы аналитики сами делают ABC-анализ и предлагают его в личном кабинете. Также можно сделать выгрузку статистики из маркетплейса и посчитать все в таблице Excel.

Следите, чтобы товары группы A всегда были в наличии, иначе вы будете упускать потенциальную выручку. На них же советую тратить большую часть рекламного бюджета: раз их часто покупают, имеет смысл еще сильнее нарастить оборот и вывести эти товары в топ поисковой выдачи.

Когда вы видите, что товар категории В стал лучше продаваться, подтолкните его дополнительной рекламой, чтобы он смог перейти в категорию A. Товары группы С постепенно выводите из ассортимента. Исключение — новинки, которые пока не раскрутились, не набрали положительных отзывов и не поднялись в выдаче.

Я советую анализировать продажи регулярно, раз в неделю, и смотреть на картину в динамике. Если товары из группы А начинают продаваться хуже, проверьте, может, аналогичный товар дешевле у конкурентов. Изучите статистику по карточке в сервисе аналитики: там можно найти подсказку, что не так с товаром. Вот распространенные проблемы:

• если просело количество показов — возможно, вы стали рекламироваться по менее частотным запросам или просела органическая выдача;
• если снизился CTR  — сравните цены с конкурентами и посмотрите, насколько привлекательно главное фото в карточке;
• стало меньше соотношение кликов и товаров, которые покупатели положили в корзину, — ищите причину в цене и сроках доставки, сравните себя с конкурентами.

Универсальной причины просадки нет. Возможно, неудачно оформлена карточка: непривлекательное главное фото, мало информации или она не точна. Еще дело может быть в низком рейтинге товара или негативных отзывах. В каждом случае нужно разбираться отдельно.

Изучите статистику продаж других селлеров. Так вы поймете, в какие товары пока не следует инвестировать, так как ниша сильно перегружена. Или, наоборот, вы сможете найти подходящие ниши. Для этого вбейте в поисковой строке сервиса аналитики название товара или товарной категории. Сервис выдаст информацию о том, какие продавцы торгуют этим товаром на маркетплейсе, какой у них оборот и ассортимент.

Если в нише есть селлер, который занимает больше 50% продаж, конкурировать с ним будет сложно: у него постоянные покупатели и раскрученные карточки с множеством отзывов.

Сотни маленьких селлеров с одинаковыми мелкими продажами — тоже не очень хороший знак. Значит, ниша перегружена, конкурировать получится только за счет демпинга или за счет какого-то товара, уникального и востребованного для этой категории. Пустая ниша — тоже не очень хороший знак: возможно, эти товары просто никто не ищет.

Изучить такие ниши помогают сервисы аналитики. Они анализируют товарную категорию, описывают портрет и объем продаж ее селлеров. С их помощью можно сформулировать гипотезы, как продвигать и продавать тот или иной товар.

Хорошая практика — регулярно изучать карточки товаров конкурентов вручную: искать удачные описания и примеры оформления. Можно почитать отзывы — так вы поймете, на какие особенности товара покупатели обращают внимание. Эти моменты можно подсветить в описании своих продуктов.

Например, в отзывах к лосинам, которые продает конкурент, люди жалуются, что вещь слишком тонкая и у нее растягивается резинка. Значит, в своей карточке можно написать, что лосины плотные, резинка сохраняет свой вид и не растягивается от продолжительной носки. Конечно, если это действительно так.

Изучайте вопросы клиентов в карточках конкурентов: часто люди спрашивают о том, что не смогли найти в описании товара. Например, покупатель штор уточняет, из скольки полотен состоит штора, а в описании товара указан только размер. Вряд ли большинство покупателей пойдет изучать блок с вопросами. Скорее всего, люди уйдут к тем продавцам, которые сделали более детальное описание.

Проверяйте, по каким ключевым словам товары конкурентов появляются в выдаче. Это можно сделать в сервисах аналитики. Обычно — в разделе с аналитикой по запросам. Например, если вы продаете лосины, их могут искать не только как «лосины», но и как «лосины для фитнеса», «утягивающие лосины», «лосины 90-х», «лосины летние хлопковые» и даже «легинсы» или «тайтсы».

Возможно, вы с конкурентом продаете одни и те же товары, но при определенном запросе покупатель видит только его предложения. Такое бывает, если в характеристиках не указан какой-то атрибут или свойство продукта. Например, вы продаете детские платья, но по запросу первым выпадает товар конкурента. Причина в том, что большинство ищет «детские платья праздничные» — и в описании товара у конкурента слово «праздничные» есть.

Смотрите, как меняется ассортимент вашего конкурента. Если он добавил новый товар из смежной категории, анализируйте, как идут продажи. Если быстро растут, добавляйте новинку себе.

Благодаря сервисам аналитики можно понять, почему в какой-то момент ваши товары стали хуже продаваться. Если это связано с тем, что конкурент начал поставлять товар на новый склад, попробуйте и вы завезти туда партию. Если дело в снижении цены, а вы не можете продавать дешевле, вложитесь в рекламу. Так вы займете первые позиции в поисковой выдаче.

По своей работе я вижу, что некоторые селлеры ограничиваются только фотографиями в карточках товаров. Я считаю, что видео может больше рассказать о товаре и его преимуществах, продемонстрировать его с разных сторон. Если поставить видео первым в карточке, это повысит ее кликабельность в среднем на 20%.

Перед загрузкой проверьте требования маркетплейса к видео. Обычно есть ограничения по размеру: на Wildberries файл не должен быть тяжелее 50 Мб, на Ozon — больше 100 Мб. Ограничений по продолжительности нет, но чтобы видео размером в 50—100 Мб получилось качественным, лучше сделать его коротким — 10—15 секунд. В карточке можно разместить только один ролик.

Видео можно сделать о любом товаре. Используйте при съемке качественное освещение. Работайте над цветокоррекцией, чтобы на экране товар выглядел так же, как в реальности. Покажите его со всех сторон. Если вы продаете одежду, попросите модель покрутиться, крупным планом снимите швы и фурнитуру.

Люди нередко покупают импульсивно, поэтому делайте акцент на эмоциях и атмосфере. Например, вы продаете краску для стен. Можно выложить фото банки и показать цвет. Но люди покупают не краску, а чувство комфорта. Покажите в ролике текстуру краски крупным планом, то, как ее наносят на стену. Поставьте на фоне окрашенной стены стильные предметы интерьера.

Перед съемкой поговорите со знакомыми, спросите, какие ассоциации вызывает у них ваш товар. Изучите, на чем делают акцент конкуренты. Наконец, подумайте, почему вы сами купили бы этот товар, что в нем может понравиться, как его можно использовать и какие фишки у него есть. Подсветите это в ролике.

Эмоциональная составляющая имеет большое значение для продаж. Я понимаю, что селлера от съемки видео может отталкивать необходимость тратить время и деньги. Но можно найти на «Авито» хорошего видеографа, арендовать недорогую студию и уложиться в 15 000 ₽ за съемку.