Советы предпринимателям: как подготовиться к новогодним продажам на маркетплейсах

Готовиться к новогодним распродажам стоит как можно раньше — мы это делаем с лета.

Мы с женой основали бренд одежды для детей и взрослых «Кофтеныши» — производим и продаем вещи-трансформеры, в том числе на маркетплейсах.

С 2018 года мы пережили несколько новогодних сезонов — это время, когда можно хорошо заработать или, наоборот, «заморозить» деньги в ненужном товаре и просесть в позициях на торговых интернет-площадках. Расскажу, как мы готовимся к Новому году, чтобы не упустить доход.

Любая подготовка упирается в два вопроса: что продавать и в каком количестве. У нас производство, поэтому эти вопросы решаем уже летом. Например, под Новый год мы традиционно вводим новых персонажей, ориентируясь на животное по восточному календарю, если такой одежды у нас еще нет.

Символ 2022 года — тигр, поэтому в конце 2021 у нас появился тигренок Пио. Сначала мы придумали дизайн персонажа, сочинили стихи для него, нарисовали открытку с тигренком — сделали общую концепцию. Затем решили, какие изделия будем шить. Обязательный элемент каждой коллекции — сам кофтеныш, то есть игрушка, которая превращается в кофту. Иногда мы добавляем шапки, комбинезоны, обычные кофты с ушками. Шапку с тигром мы не добавляли: получилась бы просто шапка с кошачьими ушками — кажется, это не будет востребовано.

В 2023 год в календаре два животных — кот и заяц. У нас уже есть эти персонажи в ассортименте, но, например, шапки с заячьими ушами у нас не было, поэтому мы ее добавили.

Мы торгуем на маркетплейсах, продажи на них растут с каждым годом по всей стране. Мне кажется, этот год не будет исключением. Поэтому рассчитываем продать больше, чем в декабре 2021 года. Ориентируясь на этот прогноз, загрузили производство и стараемся выпустить максимум изделий.

Если не торговали на маркетплейсах в прошлые периоды, можно попробовать посмотреть рост запросов в сервисе Wordstat, во внутренней аналитике Ozon, в сервисах аналитики по маркетплейсам. Это даст примерное представление о ситуации.

Но нужно понимать, что эти данные ничего не гарантируют: может быть, продаж в декабре будет в полтора раза больше, а может — в пять. На точность прогноза влияет конъюнктура рынка: количество поставщиков, условия маркетплейса, трафик, покупательская способность. Поэтому не нужно ждать точности от прогнозов, это только предположения.

За пять лет нам всего раз удалось верно спрогнозировать сезонный спрос. Обычно мы недооцениваем количество клиентов, производство не справляется с ростом заказов.

Перед запуском продаж или даже производством нужно разобраться в финансовых возможностях своей аудитории. Например, наши покупатели в среднем тратят на один новогодний подарок 500—1000 ₽. Причем одарить нужно примерно 10—20 человек в год.

Выходит, что даже 500 ₽ за подарок может сильно ударить по карману — хотя, если не задумываться о количестве покупок, такая цена не выглядит слишком высокой.

Поэтому мы стараемся продавать некоторые изделия как можно дешевле — в пределах 300—500 ₽. Это поможет охватить аудиторию, которой нужно купить много. Например, тем, кто идет в гости, где будет много детей. Тогда такой человек потратит на символические подарки 3000—3500 ₽, а не в два-три раза больше.

Я знаю компании, которые зарабатывают на новогодних товарах. Они смогли построить бизнес-модель, которая подходит для продуктов со «сроком годности». Мы же ввели правило не выпускать в чистом виде сезонный новогодний товар.

Наша бизнес-модель построена на двух больших сезонах: зима и лето. Поэтому мы стараемся делать товары, которые будут хороши и как подарок на Новый год, и как просто одежда, которую можно покупать и носить без привязки к празднику. Так, мы не будем делать вышивку со словами «Новый год» или «2023» — тогда люди смогут купить кофтенышей и на другие зимние праздники, и просто без повода.

Мне кажется, невозможно с точностью до десятка изделий рассчитать спрос. В случае ошибки либо товара не хватит, либо останешься с ненужным товарным стоком, который если и удастся продать, то только в следующем году. На мой взгляд, лучше не рисковать и делать относительно универсальную вещь, которая будет продаваться и в декабре, и в другие зимние месяцы.

Продажи в Новый год могут вырасти в четыре-пять раз. Это огромный рост нагрузки на логистику, нет смысла настолько увеличивать штат доставки ради короткого периода продаж. Если в обычное время предприниматель работает со своим складом, то на праздничные недели я советую переходить на продажу со складов маркетплейсов — там в любом случае будет больше ресурсов для упаковки и отправки товаров.

Совет справедлив не только на Новый год, но и на период крупных акций и распродаж — например, на каждую Черную пятницу наши продажи растут в пять раз, а склад может выдержать только трехкратный рост.

Мы умеем прогнозировать всплески продаж, просим сотрудников выходить на дополнительные смены, но этого недостаточно. Поэтому выгоднее на время распродаж продавать со склада маркетплейса.

Маркетплейсы в первую очередь показывают пользователям товары, которые находятся на ближайшем к ним складе. В Новый год спрос повышается везде, а многие продавцы не могут поставить товары во все регионы и концентрируют усилия в регионе, куда им проще привезти груз. Выходит, жители условного Новосибирска видят гораздо меньший ассортимент, чем жители Москвы.

Мне кажется, раз конкуренции где-то становится меньше, а покупатели есть, нужно пользоваться случаем. Поэтому я советую заранее продумать график и объемы производства или закупок и отправить товары на как можно большее количество региональных складов.

Кроме продаж, это еще вопрос сервиса. В предновогодний период нагрузка на логистику повышается, сроки доставки увеличиваются. Покупателям же товар нужен как можно скорее после заказа и, главное, до праздника. Поэтому нужно охватить больше складов по всей стране, тогда маркетплейсу будет проще доставить товар вовремя.

На маркетплейсах каждая компания сама может определить дату начала новогодних распродаж. В нашем случае это 15 ноября. Отправлять товары на склады нужно за месяц до старта, соответственно, мы это делаем до 15 октября, в худшем случае до 1 ноября.

С одной стороны, трафика на маркетплейсах перед Новым годом больше, значит, он дешевле — есть смысл запустить больше внутренней рекламы, показывать свои товары пользователям.

С другой стороны, в предыдущие годы покупателей было настолько много, что мы в итоге отключили всю рекламу: не могли справиться с потоком продаж от органического трафика.

Вывод такой: если есть запас продукции и возможность справиться с резким ростом продаж, закупиться рекламой перед Новым годом стоит. У нас и без рекламы не хватало товара по некоторым позициям, но если бы ресурсы позволяли, мы бы точно купили больше рекламы.

Новогодний сезон на маркетплейсах — это не только возможность заработать, но и работа над позициями на маркетплейсе на следующие месяцы. Это особенность алгоритмов интернет-сервисов.

Например, обычно у нас и у конкурентов покупают по 100 единиц товара в категории. В новогодний сезон мы сработали неплохо и продали 200 единиц. У конкурента же было больше товара в запасе, и он продал 500 единиц.

Маркетплейс запомнит, что у конкурента покупают больше, и уже в январе-феврале станет показывать его товары покупателям чаще, чем наши: сработает алгоритм. Плюс у конкурента будет больше денег на развитие, он сможет охватить больше категорий и позиций в выдаче. Если бизнес планирует долго работать на маркетплейсах, такой ситуации лучше не допускать. Нужно держаться по продажам хотя бы на одном уровне с конкурентами, а лучше превосходить их.

Алгоритмы обращают внимание не только на продажи, но и на другие метрики. Например, на отзывы и фотографии в них. Чтобы получить положительную обратную связь от клиента, нужно сделать его довольным: доставить товар вовремя, позаботиться, чтобы не было нареканий.

У нас свое производство, поэтому к новогодним продажам начинаем готовиться с лета: если в конце июля не будет плана на ноябрь, то новогодний сезон будет упущен. Время нужно на проработку концепции распродажи, изготовление товара, на распределение по складам.

Даже если я бы занимался перепродажей, то все равно стартовал хотя бы в августе: товар нужно закупить, проверить, привезти, доставить на склады.

В ноябре-декабре я советую готовиться к следующим распродажам — к 23 Февраля, 8 Марта, летним акциям. Лучше не пытаться исправить что-то для Нового года, а хорошо отработать будущие периоды.