7 ошибок при открытии пекарни: советы ком­ме­р­че­с­кого директора «Буше»

Пекарня — бизнес, который требует уникальных идей. Не получится просто скопировать чужую концепцию и добиться успеха.

Я коммерческий директор сети пекарен-кондитерских «Буше», которая работает с 1999 года — всего у нас около 70 точек в Петербурге и Москве. Это прибыльный и интересный бизнес, но в нем легко допустить ошибки.

Часто вижу предпринимателей, которые открывают классные заведения на улицах с низким трафиком или нанимают неподходящих сотрудников — и бизнес закрывается, не успев завоевать любовь покупателей. Расскажу про типичные ошибки, которые вижу у начинающих коллег по отрасли, и попробую помочь их исправить.

Пекарни — это бизнес с огромным количеством нюансов, которые незаметны обывателю. Некоторые проекты рождаются только из желания следовать примеру успешного проекта. Например, предпринимателя восхищает посещаемость и концепция условного «Вольчека»  , и он делает в своем заведении похожий интерьер и ассортимент.

Вот только копировать получится внешние атрибуты, но не бизнес-процессы, которые оттачивали годами, и не позиционирование, которое принесло оригинальной пекарне успех.

Например, в меню «Буше» есть вензель с малиной — булочка из слоеного теста, одно из наших самых известных изделий. Конкурент может испечь что-то похожее, сделать аналогичное по внешнему виду изделие. Но не сможет использовать оригинальную рецептуру, поэтому его гости будут сравнивать вензель с оригинальным и, возможно, будут разочарованы. Не потому, что копия будет невкусной, а потому что они будут искать сходства с оригиналом и, скорее всего, не найдут.

Конечно, можно зайти в копировании дальше — переманить к себе главного кондитера известной пекарни или каким-то образом выведать у него рецепты фирменных блюд. Но даже если закрыть глаза на честность и мораль, это требует много времени и денег, которые лучше потратить на разработку чего-то своего, потому что сравнений с оригиналом, у которого есть лояльные клиенты и известность, не избежать.

Еще хуже, когда предприниматель просто смешивает практики разных заведений, которые кажутся ему удачными. Например, у одной пекарни ему понравилась вывеска, у другой — интерьер, у третьей — одна часть меню, у четвертой — другая. На выходе может получиться пекарня с яркой неоновой вывеской, как у бара, с широкими диванами и приглушенным освещением, как у кальянной и с коктейлем «Лонг-Айленд айс ти» вместе с круассанами в меню. Гости просто не поймут, что они получат от такого заведения.

Я бы посоветовал не копировать у конкурентов, а анализировать удачные решения и пробовать обойти их в чем-то другом. Например, предприниматель попробовал круассаны в какой-то пекарне и тоже хочет их продавать. Не нужно пытаться сделать точно так же. Можно придумать другие начинки, форму, а можно предложить что-то, что не предлагает конкурент. Например, он просто продает круассаны, а вы можете с восьми до одиннадцати утра продавать комплексный завтрак — кофе и круассан по приятной цене.

Важно, чтобы пекарня находилась в месте с высоким пешеходным трафиком. Бар или ресторан могут существовать на тихой улице или во дворе — это те места, в которые гости нередко едут специально. Булочки и кофе обычно покупают по пути куда-то, и люди вряд ли будут искать пекарню где-то в закоулках. По опыту знаю, что привлечь посетителей в помещения, которые далеко от ТЦ, бизнес-центров и крупных ЖК, трудно даже брендам с именем.

Помещение нужно искать на популярной проходной улице или площади. Конечно, арендная плата будет высокой, рядом будут пекарни-конкуренты. Я рекомендую сразу подумать, как выделить новую пекарню на их фоне. Универсального решения нет, нужно генерировать креативные идеи и подсматривать их у другого бизнеса.

Простой способ — поставить доску и плакат с акциями и предложениями. Можно запустить площадки в соцсетях или телеграм-канал, рассказывать в них об интересных блюдах в меню, об идеях и команде.

Еще один грамотный путь для новой пекарни — открыться в новом жилом квартале. Там компактно живет много людей, часто гуляют родители с колясками. Я рекомендую мониторить новые ЖК еще на этапе строительства, искать на сайтах застройщиков контакты менеджеров, которые занимаются арендой коммерческих помещений: договор можно заключить еще до сдачи дома в эксплуатацию.

Но выделяться на фоне конкурентов нужно и там: пекарен в новых районах со временем становится много. Я бы рекомендовал позиционировать пекарню как полноценного участника локального сообщества: приглашать жильцов на бранчи в выходные, помогать очищать территорию вокруг дома, устраивать субботники, установить у пекарни красивые урны, раздавать по квартирам подарки-сэмплы  .

Что-то подобное мы реализуем в нашем проекте «Теплого хлеба и под одеяло». Это сеть маленьких районных пекарен, мы позиционируем их как место, где соседи могут встретиться за кофе.

По моему опыту, пекарня должна вызывать у посетителей ассоциацию со словами «тепло», «уют», «атмосфера» — во многом за этим люди туда и идут. Это тепло в первую очередь зависит от команды: если отношения в коллективе хорошие, это передается и гостям. И наоборот, если в команде все плохо, гости это почувствуют.

Например, вы нанимаете главного пекаря с огромным опытом и профессиональными компетенциями, но с властным и жестким характером. Еда может быть вкусная, но сотрудники будут постоянно подавлены, это настроение почувствуют клиенты — и могут предпочесть другую пекарню. Поэтому в найме я советую обращать внимание не только на профессионализм, но и на личные качества, на отношение к жизни и другим людям.

Так, если человек на вопрос о предыдущих местах работы критикует и руководство, и коллег, а себя выставляет исключительно пострадавшим, это тревожный звонок. При этом я не буду рекомендовать сразу отказываться от такого сотрудника: если профессиональные качества вас устраивают, можно для начала нанять его на несколько месяцев по срочному договору и посмотреть, как он поведет себя в команде.

Не советую впадать и в другую крайность: сотруднику нельзя быть «просто хорошим», нужно быть специалистом. Если неквалифицированный сотрудник продаст непропеченную булочку, имидж пекарни может испортиться быстро и надолго.

Найти на кухню сотрудников, у которых на высоком уровне будут хард- и софт-скиллы, можно в соцсетях — изучайте аккаунты и группы домашних пекарей. Это увлеченные люди, у которых есть как минимум базовое представление о том, как делать выпечку. Да, среди них есть, например, люди, для которых это хобби. Но есть и немало людей с амбициями: я встречал тех, кто начинал как домашний мастер, а потом становился успешным профессионалом в пекарне. Чтобы найти таких пекарей, достаточно просто вводить в поиске в том же «Инстаграме» ключевые слова: пекарь, bakery, кондитер, десерты, хлеб.

Еще один вариант — обзвонить кулинарные техникумы, договориться о том, чтобы студенты проходили стажировку в вашей пекарне. Это возможность воспитать кадры самому. Кроме того, есть медийные пекари, которые обучают новичков, они могут свести с кем-то из талантливых учеников. Среди таких пекарей, например, Максим Бабич и Иван Забавников.

Существует несколько условных видов пекарен:

1. Мини-пекарня. Закупает у поставщиков, например, замороженные круассаны, подогревает их и продает клиентам, которые хотят взять что-то с собой.
2. Кафе-пекарня. В меню есть не только выпечка, но и другие блюда, напитки.
3. Пекарня-кондитерская. Продает торты, пирожные, кексы, вафли.
4. Европейская пекарня. В меню таких пекарен есть как свежий хлеб, так и булочки, круассаны, бриоши, то есть выпечка по европейским рецептам.
5. Восточная пекарня. Здесь можно купить лаваш, самсу, хачапури: конкретные позиции зависят от «национальности» пекарни — она может быть грузинская, узбекская, армянская.

По опыту знаю, что владельцы порой при составлении меню смешивают блюда из разных типов пекарен, а они плохо сочетаются друг с другом и в итоге ломают концепцию заведения. Например, в меню европейской пекарни вдруг появляются самса и лаваш, а в ассортименте грузинской — круассаны. На мой взгляд, это может отпугнуть гостя: у него появятся сомнения, может ли пекарня одинаково хорошо готовить настолько разные блюда.

Кроме того, мешать концепцию нелогично и с точки зрения создания продукта: сложно и дорого устроить настолько многопрофильное производство. Если у вас пекарня полного цикла  , вам нужно закупить оборудование для готовки, а небольшая площадь вмещает максимум одну-две печи. Если вы наряду с европейской выпечкой будете делать лаваш, придется дополнительно покупать тандыр, который занимает много места.

Часто вижу, как открываются новые заведения, но в меню у них только стандартные позиции: хлеб, круассаны, выпечка с соленой карамелью или сладкой начинкой, например пончики-донатсы и маффины. Еще сейчас мейнстримом стали изделия, знакомые многим из детства, вроде ром-бабы. Если создать меню только из этих вариантов, пекарня вряд ли сможет выделиться на фоне других, будет сложно конкурировать. Попробуйте придумать что-то оригинальное.

Можно разработать детскую выпечку и позиционировать ее как спецпредложение. Например, булочка в форме героя мультфильма с карамельной начинкой. Или ввести временную позицию, связанную с чем-то популярным прямо сейчас.

Примерно так некоторое время назад поступила сеть «Цех-85» — она делала булочки с персиком «Шаламе», названные в честь голливудского актера Тимоти Шаламе. Мы в «Буше» сейчас предлагаем сезонную выпечку, например эклер с хурмой.

Кроме того, можно подсмотреть в соцсетях идеи зарубежных коллег. Они часто придумывают что-то гибридное или пекут привычные изделия необычной формы. Например, в австралийской пекарне Luna Croissanterie в 2013 году придумали краффин — гибрид круассана и маффина.

Многие пекарни готовят еще и обычную еду: салаты, супы, сэндвичи. Это нормальная практика, но баланс нужен. На мой взгляд, выпечка должна преобладать, если заведение позиционирует себя как пекарня. В меню «Буше» есть дополнительные блюда, но у нас ушло пять лет на то, чтобы сделать из них рентабельный продукт.

Расскажу про неудачные примеры расширения меню. Как-то мы в нескольких точках попробовали делать стейки. Это был качественный продукт, но покупали их мало: стейки не ассоциировались у покупателей с «Буше». Плюс нужно дорогое оборудование, поэтому решили не внедрять стейки в основное меню остальных заведений.

Еще один пример: после ухода из России «Макдональдса» мы решили продавать картошку фри. Исходили из того, что ее любят и взрослые, и дети, поэтому вариант беспроигрышный. Не угадали: она не пользовалась популярностью, по той же причине — нет ассоциации с брендом.

Я считаю, что локальной пекарне не стоит распыляться. Разнообразить меню можно, только делать это нужно логично, дополняя основные блюда. Например, кроме кофе и чая, которые есть почти везде, я советую продавать лимонады, свежевыжатые соки, комбучу: выпечку часто берут вместе с напитком.

Можно сделать что-то вроде прикассовой зоны в супермаркете, то есть торговать у кассы снеками, жвачкой или конфетами в маленькой упаковке. Они привлекут внимание гостя или его ребенка, пока сотрудник доделывает капучино или упаковывает выпечку.

На мой взгляд, в основе коммуникации бренда и клиента не должна быть попытка просто продать что-то. Важнее сформулировать ценности бренда, транслировать их через соцсети и медиа — и так найти постоянных клиентов, которые разделяют ваши идеи.

Например, мы снимаем кино про Петербург, делаем фестиваль спешелти-кофе  ​и натурального вина  . Так мы не только рассказываем о нашем продукте, но и показываем, что мы часть культуры Петербурга, часть большого городского сообщества.

Новой пекарне советую сразу искать способы повысить лояльность клиентов. Мне не близки механики «купи пять чашек кофе — получи шестую в подарок». Я считаю, что лучше придумывать персонифицированные предложения — например, предлагать постоянным гостям новинки, которые еще не попали в основное меню.

Можно создавать сообщество — проводить киноклубы, выставки, мероприятия для детей. Если пекарня работает в маленьком помещении, фантазия ограничена, но даже там можно организовать условный книжный клуб или придумать что-то еще.

При открытии пекарни можно сделать коллаборации с предпринимателями по соседству, если вам близки их ценности и нравится концепция. Например, сделать с цветочным магазином совместный проект и запустить продажи товаров с названиями ваших брендов — необычный букет и булочку с ароматом роз.

Как и при разработке концепции, в основе коммуникации с потребителем должна лежать идея. Если нет идеи, даже самые красивые и яркие ролики и посты в соцсетях, красивые модели и привлекающие внимание слоганы не помогут выстроить связь с клиентом. А форма будет превалировать над содержанием. Я убежден, что бренды должны взаимодействовать с клиентами как с людьми, а не как с объектами маркетинговых коммуникаций.