Как делать и продавать напитки тоннами: 6 советов совладельца «Токсовской сидрерии»
Если вы сварили первый литр собственного пива или сидра, не надо сразу бежать к менеджерам «Красного и белого».
Можно начать с крафтовых баров, участвовать в городских музыкальных фестивалях, договариваться с небольшими сетями о дегустациях.
Мы производим сидр и пиво с 2012 года. Сначала продавали его барам, потом, когда увеличили объемы, стали работать с дистрибьюторами, а теперь еще и с «Азбукой вкуса». Сейчас сочетаем несколько каналов продаж с разной логистикой и спецификой.
Расскажу, как производителю напитков найти партнеров и наладить продажи, а также какие ошибки важно не допускать — поделюсь выводами из собственного опыта.
Покажите, как именно партнер заработает на вашем напитке
Производители напитков чаще работают в сегменте B2B , то есть продавать вам придется не обычным людям, а торговым сетям, дистрибьюторам, барам. Общаться и заключать договоры приходится с менеджерами по закупкам, иногда с владельцами баров.
По моему опыту, главное в переговорах с потенциальными партнерами — четко и прозрачно донести, как именно они смогут заработать на вашем продукте, рассказать, как уникальные свойства напитка помогут привлечь реальных покупателей — посетителей баров, покупателей в магазинах.
В переговорах о продаже сидра мы использовали такой аргумент: в России растет число веганских и вегетарианских заведений, а сидр, по нашему мнению, — веганский продукт, это забродивший яблочный сок без добавок. На других встречах мы говорили, что есть общемировой тренд на снижение градуса коктейлей в барах, слабоалкогольный сидр подойдет в качестве основы для таких напитков.
За несколько лет общения с партнерами я с уверенностью могу сказать, что работают не только рациональные аргументы. Важно произвести эмоциональное впечатление, чтобы условный менеджер по закупкам проникся к продукту симпатией.
Здесь нет универсального рецепта — рассказывайте про ваши необычные ингредиенты, говорите, как строите производство, возможно, пригласите на него партнера. Мы, например, всегда рассказываем, что сами собираем яблоки в Ленобласти, это работает в плюс для нашей репутации.
Ищите бары, где продают такие же напитки, как ваш
Начинающим предпринимателям лучше в первую очередь договариваться о продажах с барами и кафе, а не с торговыми сетями и дистрибьюторами. В небольшом заведении с вами будет говорить собственник или управляющий, нередко бывает так, что согласовать и подписать с ним договор можно буквально за день. В торговых сетях согласование может занимать от трех месяцев до года, и не факт, что вы сможете удовлетворить все их требования.
Вижу, что не очень опытные пивовары обходят стороной крафтовые бары, боятся, что там и так уже огромный ассортимент, что с ними даже говорить не будут. И идут в винные заведения, где пиво — побочный продукт. А там люди не разбираются, да и не хотят разбираться в пиве — и переговоры проваливаются.
Я советую идти сразу туда, где в меню есть аналогичные вашему напитки. В крафтовых барах разбираются в пиве, в сидрериях — в сидре. Это значит, там смогут оценить качество вашего напитка. В таких специализированных заведениях нередко «освежают» меню: убирают одни позиции, добавляют другие. Поэтому они готовы к предложениям от новых производителей.
Не нужно искать какой-то оригинальный способ продавать — просто позвоните в бар или зайдите лично, попросите контакт человека, который отвечает за закупки, договоритесь о личной встрече. Наблюдение из опыта — не пытайтесь общаться по почте, лучше, когда люди встречаются или хотя бы говорят по телефону, устно проще описать продукт, заинтересовать партнера.
В беседе нужно назвать ценовую категорию вашего напитка. В 2024 году закупщики делят их на три категории: 100, 300 или 500 ₽ за литр, то есть дешевый, средний по цене и дорогой алкоголь. Эти цифры — средняя цена в каждом сегменте, они условные.
Еще я бы посоветовал взять на встречу несколько небольших бутылок вашего напитка, чтобы потенциальный партнер смог его продегустировать. Если у вас много разновидностей, то возьмите не больше 5—7: человеку просто физически тяжело оценить достоинства большого количества образцов, размывается вкус.
По моему опыту, стоит лично привезти напитки на встречу, а не отправлять курьером. Один раз мы передали партнеру «пробник» сухого сидра, это классический напиток, кислый на вкус. Партнер же воспринимал сидр как сладкий напиток и подумал, что мы привезли нечто скисшее. В итоге он отказался от закупки, а если бы мы общались лично, то сразу бы все объяснили.
Если вы готовы ударить по рукам, нужно определиться с суммой, на которую вы можете сделать первую поставку. При подсчете учитывайте логистику, обычно бары не оплачивают доставку. Можно прописать в договоре минимальную сумму, на которую партнер может сделать заказ. Например, у нас это 5000 ₽, все, что меньше, просто не окупает затраты по перевозке.
Первый заказ лучше делать по предоплате 100%. На следующие проверенному партнеру можно предоставить отсрочку платежа, обычно это две недели. Владельцы баров и кафе делают так, чтобы заплатить уже с тех денег, которые они заработают на ваших напитках. Это тоже нормальная практика на рынке, не советую отказываться.
Участвуйте в городских культурных мероприятиях
Я советую производителям напитков и еды отслеживать разные городские события и участвовать в них. Попробуйте поставить палатку на музыкальном фестивале, на городском временном маркете.
Так, в Петербурге есть «Маркет у моря»: двухдневное мероприятие, в котором приглашают участвовать местных предпринимателей, продающих все что угодно, от украшений до еды. Есть профильные мероприятия — Ciderfest, I love cider, Top Craft Beer fest, Lobotomy Day.
На таких встречах вы можете давать попробовать ваш продукт всем желающим, знакомиться с потенциальными партнерами, как правило, там бывают закупщики и представители дистрибьюторов.
Профильные «напиточные» фестивали обычно работают по такой схеме: организаторы выкупают у производителей партию, к примеру, сидра, а затем собирают с посетителей деньги за вход и выдают им жетоны, которые можно обменять на напитки.
Ищите такие фестивали в Яндексе — просто вбейте «фестиваль» с названием напитка, например, пива. На сайте или в группе во «Вконтакте» найдите контакты организаторов, напишите, что хотите принять участие, пришлите описание и ассортимент напитков. Если вас пригласят, рекомендую самому встать за стойку — на такие мероприятия часто ходят люди, которые разбираются в продукте и любят задавать вопросы о производстве, нередко приходят менеджеры по закупкам от баров и торговых сетей.
В общегородских мероприятиях производитель обычно платит за участие взнос, как правило, от 20 000 ₽, а все, что заработает, забирает себе. Это подойдет для более опытных производителей, чьи напитки уже известны.
Рекомендую брать на оба типа мероприятия команду минимум из двух человек, которые смогут одновременно рассказывать о вашем продукте обычным гостям и обсуждать условия работы с потенциальными закупщиками.
Оптимально на небольшие фестивали проходимостью до 1000 человек отправлять пару сотрудников, а от 1000 и больше — от трех до пяти. Лучше заранее заказать стенд от 2 метров в длину, чтобы сотрудники не толкали друг друга локтями и могли обслужить и пообщаться сразу с большим количеством людей.
Отдельный вид мероприятий — конференции по теме пищевой промышленности и ресторанного бизнеса. Там не нужен стенд — просто приходите как участник и знакомьтесь с полезными людьми в индустрии. Ненавязчиво расскажите о продукте, не нужно пытаться с ходу его продать, просто опишите, что вы делаете. Когда вашему собеседнику понадобится поставщик сидра, есть вероятность, что он может вспомнить о вас, предложить сотрудничество или порекомендовать знакомым.
Ищите профильных дистрибьюторов
Если вы готовы продавать минимум 1000 бутылок в неделю, советую найти дистрибьютора для распространения товара по разным магазинам, кафе, ресторанам и барам. У крупных федеральных и региональных дистрибьюторов есть от нескольких сотен до нескольких тысяч партнеров по стране, которым они поставляют товар.
Заключить договор с дистрибьютором — значит избавить бухгалтеров от обработки накладных от множества баров и магазинов, которые заказали товар небольшими партиями.
Дистрибьюторов можно разделить на три вида. Первые распространяют какой-то один или несколько схожих продуктов: только вино или, например, пиво и сидр. Вторые — в целом алкоголь или вообще любые напитки. Третьи продают все: продукты, напитки, салфетки, бытовую химию. Еще есть промежуточный вид: дистрибьюторы, которые работают с каким-то основным товаром и с несколькими побочными.
Начинающим производителям я бы посоветовал искать дистрибьюторов конкретной категории товара: если вы делаете пиво, нужен дистрибьютор, который продает именно пиво, а не все сразу.
Один раз мы начали работать с винным дистрибьютором, который взялся на продажу сидра, но не разобрался, как его продвигать: менеджерам было проще выполнять план на вине, с которым они привыкли работать. Сотрудничество мы в итоге прекратили.
Самый простой способ найти дистрибьютора — вбить в поисковике название продукта, регион и слово «дистрибуция». Буквально: «лимонад Новосибирск дистрибуция». Кроме того, по линии пива и сидров есть крупные дистрибьюторы, которые давно себя хорошо зарекомендовали. Это, например, Marketbeer, Wbtraditions, Drppr, Beerdealer, Craftcartel.
По опыту могу сказать, что с дистрибьюторами, в отличие от баров, общаться приходится в основном письменно и довольно формально. Рекомендую сделать презентацию, в ней рассказать о миссии и истории компании, добавить фотографии бутылок с напитками, прописать их состав и свойства.
Обязательно добавьте прайс-лист. Обычно дистрибьюторы просят скидку 20—25% от цены, по которой напитки продаются барам и магазинам напрямую. Платят производителям такие партнеры не сразу, а через 14—28 дней после того, как заберут товар на продажу. Всю логистику они, как правило, берут на себя.
В договоре пропишите объемы поставок — обычно первая партия тестовая, это примерно 1000 бутылок в неделю. Когда продажи пойдут, дистрибьютор будет просить больше. Если возможности поставлять больше нет, тоже укажите это в договоре.
Попробуйте поставлять напитки в небольшие сети
Начать сотрудничество с ретейлом советую с локальных сетей алкомаркетов, магазинов разливных напитков или специализированных магазинов по продаже пива или вина. Хотя можно попробовать обратиться и к крупному федеральному игроку — есть практика, что если он заинтересуется вашим товаром, то может разместить его в магазинах в одном регионе.
Сразу считайте, на какие объемы поставок вы готовы, и обозначьте это в переговорах. Для первой партии сети обычно берут ящик каждого напитка в каждый магазин. У вас попросят скидку от стандартного прайса, по моему опыту, хороший дисконт — 10% от обычной цены.
Бывает, ретейлер может попросить 15% и больше. Соглашайтесь, если в обмен на скидку вам дадут возможность отдать на реализацию больше товара: например, не один ящик в точку, а сразу три. Условия могут быть разными. Например, мы с петербургской сетью «Пивточка» договорились, что даем им скидку, если они выкупают определенный объем напитков. Они успешно продали первую партию и теперь всегда выкупают именно в этом объеме или даже больше, чтобы не потерять скидку.
Во время переговоров с закупщиком узнайте, как устроена логистика сети. Некоторые предлагают привозить товар в каждую точку по отдельности, другие — сразу всю партию на склад. Конечно, удобнее второй вариант — не нужно тратиться на поездки по городу.
На мой взгляд, сотрудничество с торговыми сетями должно быть шире, чем просто распространение напитков. Можно предлагать ретейлерам совместные маркетинговые акции: они могут увеличить как приток клиентов сетей, так и число тех, кто узнает о ваших напитках и будет их покупать.
Мы вместе с московской сетью пивных магазинов «Беру выходной» придумали эксклюзивное пиво и продавали его только у них. И мы, и магазин рассказали о коллаборации в соцсетях, на этикетке пива был их логотип. В итоге продали всю партию.
Еще один тип акций, который, по моему опыту, хорошо работает на повышение узнаваемости, — организация дегустаций. На них производитель может лично рассказать покупателям о продукте, узнать их впечатления, ответить на вопросы.
Опять же по опыту, на такие мероприятия можно привлечь примерно 40—60 человек. Да, порции напитка для дегустации будут бесплатными, но люди могут заинтересоваться и приобрести бутылку напитка.
Не стремитесь в федеральные торговые сети любой ценой
Знаю немало производителей напитков, которые хотят стать поставщиками крупных федеральных продуктовых сетей: «Магнита», «Ленты», «Окея», «Пятерочки», «Перекрестка». Но я советую сразу сформулировать для себя, чего именно вы хотите от такого партнерства, потому что у таких сетей разные условия, а в договорах бывает много штрафов.
Нередко сети предлагают купить товар по себестоимости или около того. На это стоит соглашаться, если вы хотите быстро повысить узнаваемость и расширить аудиторию. С такими условиями вы сможете регулярно поставлять большие объемы, загрузить производство. Да, вы фактически ничего не заработаете, но напитки на полках того же «Магнита» позволяют почти не тратиться на рекламу. Чтобы не прогореть, нужно активно продавать по другим каналам, например в тех же барах.
Можно попробовать договориться с сетями на закупочную цену, которая вас устроит. Но на практике в переговорах с начинающим предпринимателем они вряд ли на это пойдут. Или пойдут, но с гораздо меньшим объемом поставок, чем по себестоимости. Так, например, работаем мы.
Чтобы заранее понять, как конкретная сеть работает с поставщиками, надо найти на сайте ретейлера контакты закупщика, связаться с ним и запросить шаблон договора. Там будут прописаны все условия и штрафы, например, за нарушение сроков поставки товара.
Переговоры с крупными сетями занимают минимум полгода: коммерческое предложение проходит несколько стадий согласования на каждом этапе сделки. У торговых сетей есть отсрочка платежа, она у всех разная: у кого-то 30 дней, у кого-то 60, зависит от политики сети.
Я рекомендую еще во время переговоров узнать, по какой цене ваш товар будет продаваться на полке. Почему это важно. Допустим, вы отгружаете товар дистрибьюторам по 200 ₽ за бутылку, а потом дистрибьютор узнает, что в супермаркете она стоит те же 200 ₽, но уже с наценкой. Партнер может решить, что вы завышаете цену для него, и может разорвать отношения.
Развиваете бизнес? Поделитесь опытом и дайте советы другим предпринимателям
