«Не продавайте Хагги Вагги родителям»: 4 совета директора по маркетингу «Детского мира»
Когда вы рекламируете детские товары, важно определить, кто ваш покупатель — ребенок или взрослый.
Если вы рассказываете про новую игрушку родителям, вкладывайтесь в контент-маркетинг и подробно говорите о свойствах товара. Если хотите общаться с ребенком, покажите, как можно с ней играть, и запустите в соцсетях связанный с игрушкой челлендж.
Я руковожу маркетингом крупной сети детских магазинов. Расскажу, что важно предусмотреть в рекламе предпринимателю, который хочет наладить систему привлечения и продаж товаров для детей, и как лучше понимать детей и родителей.
В маркетинге разделяйте тех, кто будет пользоваться товаром, и кто его купит
Не всегда покупатель и реальный потребитель это один и тот же человек. Посмотрите на ювелирный рынок — украшения часто покупают мужчины, а носят женщины. С игрушками ситуация тоже сложная: если ребенок маленький, товары для него выбирают родители, а когда он вырастает, решает уже сам.
Важно сначала точно определить возраст потребителя, а уже затем строить коммуникацию и придумывать рекламу. Я советую делить потребителей на три категории.
С рождения до 3 лет. Это подгузники, коляски, погремушки. Их точно выбирают только взрослые, поэтому в рекламе стоит ориентироваться именно на них. Рассказывайте про надежность, соотношение цены и качества, экологичность материалов.
От 3 до 6 лет. Финальное решение о покупке по-прежнему принимают родители, но ребенок уже может выразить собственное мнение. В этой категории убеждать о сделке нужно взрослых, но параллельно привлекать внимание детей.
Например, есть игрушечные пистолеты-бластеры на батарейках от бренда Nerf. Их любят как раз дети от трех до шести, но для родителей это проблема — они дорогие. В такой ситуации можно прорекламировать более дешевый аналог: написать в соцсетях и повесить на входе плакат с изображением бластера и ценой. Внешний вид игрушки считают дети, а коммуникация про цену будет важна родителям.
Дети старше 6 лет. Платят все еще родители, но на выбор влияют значительно меньше. Обращайтесь непосредственно к ребенку. Например, если мы продаем конструктор в тематике супергероев, то говорим что-то вроде «почувствуй себя супергероем». Рассказывать про низкую цену вряд ли есть смысл.
«Детский мир» в основном продает товары для малышей, поэтому и обращаемся мы чаще к родителям. Изредка случается так, что определить целевую аудиторию той или иной акции удается не сразу.
Например, в ноябре, в сезон распродаж, мы сделали иконку нашего мобильного приложения в виде популярной игрушки Хагги Вагги . Были уверены, что попали в точку, так как проводили фокус-группы с детьми, и они были в восторге. Но мы просчитались, нас завалили гневными комментариями.
Так вышло, потому что мы промахнулись с аудиторией. Пользователи мобильного приложения — родители. Распродажа — тоже понятие из их мира. А Хагги Вагги — персонаж, который часто вызывает отторжение у взрослых, потому что жутковато выглядит. И если игрушки и мерч с ним родители, переступая через себя, готовы покупать, то видеть его морду на иконке приложения — нет.
Бывали случаи, когда мы «попадали» в обе аудитории. Так, у нас была коллаборация с любимым детьми видеоблогером Владом Бумагой: мы продавали одежду с его коронными фразами. Дети были в восторге от вещей, а родители — от того, что можно быстро выбрать ребенку худи или футболку, которая ему понравится.
Привлекайте для рекламы актеров чуть старше своей аудитории
Если мы говорим о рекламе, направленной непосредственно на детей, советую придерживаться двух правил.
Дети старше шести лет не воспринимают в рекламе взрослых актеров как авторитетов. Взрослые для них — это что-то далекое и скучное, на них не хочется равняться. В то же время реклама с ровесниками, с визуально одногодками тоже не производит впечатления. Поэтому я рекомендую нанимать актеров и моделей чуть старше того возраста, в который вы целитесь.
Продаете товар для десятилетних — ищите типичного двенадцатилетнего мальчика или девочку. Для двенадцатилетних подойдут пятнадцатилетние подростки. В картине мира детей это и есть взрослые, на которых они хотят походить, к советам которых стоит прислушиваться.
Товар и реклама должны мотивировать детей на действие. Поясню, что имею в виду. Есть мультсериал «Щенячий патруль» — по сути, это не просто художественное произведение, а еще и большая реклама игрушек этой серии. У каждого щенка там есть машина, которая раскладывается как трансформер, издает разные звуки — выглядит так, что ее сразу хочется взять в руки и поиграть. Игрушки по этому сериалу выглядят ровно так же, как в мультфильме, поэтому продаются на ура: дети уже знают, что именно нужно с ними делать.
В рекламе это можно организовать с помощью челленджей. Например, договориться с блогером и запустить в условном «Тиктоке» акцию с посылом «станцуй под любимую музыку в футболке с таким-то героем». Сразу понятно, что именно мы продаем, и хочется повторить танец за другими — то есть реклама мотивирует на действие. По опыту, такие челленджи вызывает всплеск интереса к рекламируемой вещи.
Продавайте трендовые товары, которые не придется рекламировать
Часто бывает так, что на рынке появляются игрушки, которые стремительно врываются на рынок, ими торгуют в каждом ларьке, они наводняют маркетплейсы. Дети их массово покупают, показывают друзьям в садиках и школах. Вспомните, например, спиннеры — их вообще не нужно было рекламировать, главное закупить побыстрее и выложить на прилавок. Советую выделять время и системно отслеживать такие товары и тренды.
Следите за графиком выхода новых сезонов популярных мультсериалов и датами премьер детских фильмов в кино. Например, появление очередной части полнометражного фильма «Щенячий патруль» гарантирует всплеск интереса к игрушкам, изображающим персонажей оттуда. Зная дату премьеры, можно заранее заказать у поставщиков партию и быстро пустить их в продажу.
Изучайте топы продаж на «Алиэкспрессе» и других китайских маркетплейсах: часто детские тренды рождаются именно в Азии, и есть шанс стать одним из первых, кто привезет их на наш рынок.
Учитывайте, что тренды на рынке детских товаров меняются очень быстро. Я бы сказал, что их стандартный срок жизни — несколько месяцев. После выхода фильма «Чебурашка» персонажей активно продавали все детские магазины, но уже через полгода они никому не были нужны.
Можно попробовать сделать наоборот — наполняйте ассортимент игрушками, которые будут популярными постоянно. Те же конструкторы «Лего» продаются всегда. Однако в этом сегменте очень высокая конкуренция, поэтому начинающим предпринимателям все-таки стоит делать ставку на актуальные тренды, тогда есть шанс быстро опередить конкурентов.
Размещайте рекламу у блогеров с небольшой профильной аудиторией
Если вы хотите привлечь внимание детей и подростков, я рекомендую активно покупать рекламу у микроинфлюенсеров, то есть у блогеров с активной и вовлеченной аудиторией в 10 000—50 000 подписчиков. Смотреть можно на любой социальной платформе, будь то «Ютуб» или «Телеграм». Это не так дорого, как закупка трафика у «миллионников», но часто очень эффективно с точки зрения привлечения целевой аудитории.
Если есть время, советую даже попробовать закупки у совсем «маленьких» ребят с аудиторией 500—2000 человек. Когда вы купите 500 таких размещений, то можете получить очень качественный и масштабный охват.
Важно соблюдать условие — тематика блога должна подходить к вашим товарам. Например, для рекламы продукции для новорожденных идеально подойдут педиатры, даже с небольшой аудиторией. А развивающие конструкторы вполне может рекомендовать блогер — мама дошколенка.
Не нужно ограничиваться детско-родительской тематикой, ищите смежные варианты. Например, отлично работает реклама от бьюти-блогеров, ведь их смотрят женщины, и у многих из подписчиц есть дети. Другой пример — для рекламы детской одежды хорошо подойдет блогер-стилист, потому что он эксперт в одежде и ему доверяют.
Если задача — сделать рекламу для детей, идите к блогерам-подросткам. У них есть популярный жанр «распаковка», когда они открывают коробку с товаром, рассказывают о его свойствах и своих впечатлениях.
Главные звезды формата — Влад Бумага, Милана Стар и Милана Хаметова, но я не советую начинающим предпринимателям заказывать рекламу у них — это миллионы рублей за одну интеграцию. На мой взгляд, эффективнее будет познакомиться с их контентом и затем найти на «Ютубе» блогеров в таком же жанре, но с меньшим числом подписчиков, а соответственно, и с рекламой дешевле.
С бюджетом больше 1 млн рублей можно обратиться к агентству — специалисты найдут блогеров, договорятся с ними, составят техническое задание на рекламную интеграцию. Я знаю в России два таких агентства — Perfluence и Getblogger. При меньшем бюджете они, скорее всего, откажутся сотрудничать, блогеров с совсем небольшой аудиторией придется искать самостоятельно.
Если будете общаться с блогером сами, советую не составлять ему жесткое ТЗ. У каждого свои сильные творческие стороны, дайте возможность проявить их. Попросите разместить ссылку на сайт или конкретный товар в описании ролика или поста, придумайте промокод, по которому к вам будут приходить именно от него. Так вы сможете оценить, насколько эффективной была реклама.
«Детский мир» — крупная федеральная сеть, с большой своей аудиторией, поэтому мы редко пользуемся услугами микроблогеров. Но в нашу группу компаний входит сеть магазинов для животных «Зоозавр», она распространена в регионах. И вот для этого бизнеса мы всегда ищем микроблогеров, просим их записать отзыв на те или иные товары. В большинстве случаев отмечаем, что после роликов и постов у блогеров те товары, о которых они рассказывают, чаще ищут на сайте и покупают.
Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes
