Как бизнесу продвигаться в «Дзене»: 9 советов

Реклама в «Дзене» отличается от продвижения в других сервисах. Например, здесь хорошо работают длинные статьи.

Я руковожу коммерческой редакцией «Яндекс-дзена» — мы помогаем рекламодателям делать контент, который будут читать. Для этого мы постоянно анализируем рекламные статьи и видео в сервисе, ищем закономерности, пытаемся понять, какие статьи чаще дочитывают до конца, какие чаще открывают. Например, мы выяснили, какой длины должны быть статьи, сколько лучше придумывать заголовков, какой продукт продвигать и на какие темы писать.

В этой статье расскажу, какие есть способы работать с продвижением в «Дзене». Важно — это не правила, а мои рекомендации, основанные на опыте. Нарушение этих правил иногда тоже хорошо срабатывает.

В «Дзене» два формата платной рекламы: видео и статьи. Основной сейчас — это текст, длинная статья, которая похожа на обычные статьи блогеров. Она точно так же показывается в ленте: есть заголовок, обложка, текст с главами, картинками и так далее.

В прошлом году мы проанализировали 16 000 рекламных статей на «Дзене» и выяснили, что короткие статьи у аудитории не заходят. Оптимальный объем для статьи, которая нацелена на «дочитывание» — от 3000 до 6000 знаков с пробелами. Дочитывание — это внутренний показатель статистики «Дзена», когда читатель пролистал страницу со статьей до конца и провел на ней не меньше 30 секунд.

Слишком короткие статьи не успевают создать у читателя интерес, доверие и желание, человек плохо вовлекается в коммуникацию.

Если бизнес хочет от пользователей конкретных действий, например заявок или покупок, то статья должна быть длиннее. Оптимальный диапазон — от 4000 до 6000 знаков. До конца статью прочитают меньше людей, но зато это будут самые заинтересованные пользователи, они активнее переходят по ссылке.

Чем дороже и сложнее продукт или услуга, тем длиннее может быть текст. Например, текст про квартиры может быть размером вплоть до 10 000—12 000 знаков. В такой статье можно подробно описать УТП проекта: например, если рядом будет лес или природа, не надо будет ехать куда-то, чтобы покататься на лыжах или сходить на речку.

В таких случаях мы рекомендуем не экономить знаки. Процент дочитываний может быть около 30% — для коротких текстов это мало, но для длинных абсолютно нормально.

Конечно, необязательно, что все эти люди перейдут и сразу купят квартиру. Но они могут оставить заявку на просмотр или как-то еще проявить интерес. Такие продажи редко бывают через одну рекламу, обычно нужно несколько раз взаимодействовать с пользователем, например после «Дзена» найти его таргетированной рекламой.

Я советую рекламировать в «Дзене» товары и услуги, на которые еще не сформирован спрос.

Например, у нас есть кейс с брендом «Кофтеныши». Они делают детские комбинезоны, которые трансформируются в игрушку. Скорее всего, про этот бренд и про такие вещи знает мало людей: вряд ли кто-то будет искать такую штуку в поиске или в соцсетях. Значит, продвигать через контекстную рекламу подобные проекты сложно, если вообще возможно.

Но человек может листать ленту «Дзена» и наткнуться на статью о необычной вещи, которая порадует детей и родителей. Пользователю становится интересно, он читает статью и у него формируется спрос. Часть таких читателей затем превращается в покупателей.

Если бизнес хочет формировать спрос на что-то новое, я советую использовать для этого прежде всего статьи. Сейчас в «Дзене» текст в среднем эффективнее, чем видео, формат статьи популярнее у рекламодателей. И лучшие результаты приносят именно статьи, особенно если цель — конверсии.

Если говорить про отрасли, в «Дзене» хорошо заходят финансы, недвижимость, все, что связано со строительством и обустройством быта, подарки, образование, автомобили. Если обобщить, то это сегмент В2С — товары и услуги для частных лиц, товары массового спроса, которые не имеют привязки к какому-то конкретному региону. Эти же темы популярны и в каналах обычных блогеров «Дзена».

Сегмент узкого B2B, то есть товары для бизнеса, может зайти плохо. В «Дзене» получается искать людей по интересам, с помощью таргетинга или алгоритмов. Аудитории для рекламы условных сталелитейных станков может просто не быть — понять, что человека интересуют такие станки, никак не выйдет.

«Дзен» сейчас объективно не подходит для локальных бизнесов. Здесь здорово рекламировать товары, которые нацелены на всю Россию или хотя бы на регионы. Найти у нас аудиторию для пиццерии и шиномонтажки в конкретном районе города будет невозможно.

Контент «Дзена» видят все пользователи «Яндекса», статьи и видео отображаются на главной странице поисковика. Поэтому аудитория на платформе разнообразная — по возрастам, интересам, геопозиции и прочему. У нас не так много молодой аудитории, по сравнению с тем же «Тиктоком», поэтому я бы советовал ориентироваться на людей от 25 лет и старше.

Учитывая большое разнообразие аудитории, рекомендую адаптировать рекламу под разных пользователей. Проще говоря, дробить тему на разные проблемы и по каждой писать текст.

Например, зачем нужна автоматическая кормушка для кота: если вы постоянно на работе, если кот будит вас по утрам, если вы забываете покормить кота, если у кота какое-то заболевание и он должен есть по расписанию. То есть из одной темы можно сделать несколько статей, которые могут заинтересовать разную аудиторию.

Чтобы сделать статьи ближе к читателю, бизнес меняет не просто тему статьи, но и героев в ней. Например, одна компания занималась трейд-ином: выкупала старые квартиры в обмен на свои новые. У них был текст про человека, который оказался в сложной ситуации: ему нужно было разменяться квартирой с семьей.

Компания оставила эту тему, но меняла героя и расписывала текст для разных возрастных категорий. Предположим, в одном варианте текста герою было 20—30 лет, и ему нужно было разменяться с мамой, в следующем тексте герою было 35—45 лет — делили квартиру из-за развода, в еще одном пенсионеру нужно было разменяться с сыном. Получилось несколько статей, которые затронули интересы разных читателей.

Как и в другом маркетинговом контенте, рекламные статьи в «Дзене» стоит делать в мире потребителя. Например, предприниматель хочет написать про автокормушку, которая сама насыпает корм по таймеру. Его клиенты — владельцы кошек. Нужно найти проблемы, которые беспокоят только их и которые может решить эта кормушка.

Значит, можно написать статью про кота, который будил хозяина в пять утра и требовал еды. А кормушка решила эту проблему, и человек стал высыпаться. Или другую статью — про кошку, которую нужно кормить по часам из-за особой диеты. Кормушка решила и эту проблему.

В «Дзене» читатели нормально воспринимают тексты про товары и услуги. То есть можно не писать завуалированные рекламные статьи вроде «Пять признаков того, что ваша кошка вас любит» и в конце вставлять туда призыв «Чтобы кошка вас любила еще больше, купите ей автокормушку». Можно сразу в заголовке обозначить, что эта статья про автокормушку, рассказать УТП, ответить на возможные возражения против продукта, показать сценарий использования. И такие статьи читают.

Можно использовать так называемые «пользовательские кейсы» — то есть продвигать статьи из канала бренда, которые написаны от лица реального клиента, пользователя товара или услуги.

Мы не рекомендуем просто брать отзыв клиента с какого-то форума или копировать статью из чужого блога. Хороший кейс всегда пишется отдельно и специально под конкретную рекламную кампанию, причем на основе брифа, иначе отзыв вообще может не отражать цели рекламной кампании.

Кроме того, обычно пользовательский кейс это не просто отзыв, а развернутый текст с описанием не только опыта, но и с проблематикой, драматургией и так далее. То есть в любом случае текст пишется либо на основе интервью с героем, либо на основе реального отзыва.

В рекламных статьях «Дзена» обязательный элемент — призыв к действию. Нужно определиться, что рекламодатель хочет от читателя, и явно сформулировать это. Например, «переходите по ссылке», «пройдите тест», «оставьте заявку».

Призыв лучше ставить в конце текста — в начале читатель еще не изучил материал, ничего не знает о продукте.

Призыв должен мотивировать читателя к действию. Например, в призыве «Перейдите и купите» может не хватать мотивации для читателя, зато «Перейдите и купите — там будет промокод для читателей „Дзена“» или «Перейдите и посчитайте на калькуляторе, сколько вам будет стоить ипотека» — совсем другое дело.

Картинки в рекламных статьях в «Дзене» должны приносить пользу читателю, как-то вовлекать его в статью. Просто красивые картинки вряд ли повысят продажи и другие конверсии.

Например, если рекламодатель рассказывает в статье про доставку продуктов из магазина, логично добавить в материал фотографии: вот результат доставки, все привезли в целостности, помидоры отобрали хорошие.

Бесполезно вставлять в статью картинку с логотипом компании, вряд ли это чем-то поможет читателю. Лучше интегрировать его в действие, происходящее на фотографии. Например, служба доставки может опубликовать фото, на котором есть сумка с логотипом компании.

Такие фото с логотипом можно ставить на обложку статьи. Пользователи увидят их в ленте «Дзена». Даже если не кликнут на саму статью, все равно увидят логотип, может быть, он им запомнится.

Внутри текста должно быть не менее пяти-шести картинок — процент дочитываний у таких статей выше. Например, картинками по смыслу структурировать статью визуально: сплошное полотно текста очень сложно читать.

Важно использовать фотографии, на которые у вас есть права. Нельзя просто скачать снимок и вставить в статью. Я не рекомендую пользоваться стоковыми фотографиями, потому что пользователи наверняка их уже видели. Лучше использовать свои снимки.

В «Дзене» не очень хорошо читают сложную инфографику, не залипают на сложных визуальных объектах. Мы стараемся использовать в иллюстрациях что-то простое и крупное, без большого количества деталей. Например, простое сравнение: «До того, как я завел карту с кэшбэком — 0 ₽. После — 5000 ₽».

Ставить видео внутрь текста я не рекомендую, потому что ролики из «Ютуба» с мнением эксперта или видеоотзывом потребителя пользователи смотрят мало. Исключение — ролики о том, как продукт работает, инструкция, которую легче показать в видео, чем описывать.

Заголовки в «Дзене» отличаются от рекламных заголовков в той же контекстной рекламе. Здесь не подойдет прямая продажа, например, «Автокормушка от Xiaomi: купите со скидкой 50%» — такие заголовки нужны тем, кто уже созрел для покупки и ищет магазин.

В «Дзене» заголовок должен быть про статью, а не про товар. Важно показать, что этот интересный текст решит какую-то жизненную проблему читателя.

Я знаю, что люди делятся на сторонников коротких и сторонников длинных заголовков. В исследовании 16 000 текстов, о котором я говорил ранее, мы выяснили: на дочитывания и конверсию длина заголовка никак не влияет.

В «Дзене» можно тестировать рекламные публикации. Например, подобрать разные комбинации из нескольких обложек и заголовков для одной статьи и запустить их продвижение. Затем посмотреть на соотношение кликов и показов по каждому варианту и оставить лучший.

Рабочая формула — подобрать три обложки и придумать пять заголовков, получится 15 комбинаций для тестирования.

Иногда рекламодатели пытаются сразу оставить один вариант, потому что он им нравится. Но я бы не полагался на интуицию: часто после тестирования оказывается, что читатели лучше реагируют на заголовки, которые клиент не считал фаворитом.

У нас есть гайд из 55 приемов для заголовков: можно брать шаблоны и использовать для своих статей.