7 техник продаж для бизнеса

Продать — значит не просто спросить клиента, что он хочет, и получить деньги.

Люди принимают решение о покупке по-разному: одни спонтанно, другие внимательно изучают предложения, а третьи руководствуются советами друзей.

Продавцам важно разобраться в мотивации покупателя — с кем-то внимательно изучить характеристики товара, для других сделать акцент на впечатлениях от покупки. Собрали распространенные техники продаж, которые могут в этом помочь.

Кто придумал: исследователь продаж и проблем маркетинга Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи»

В чем суть. Идея техники в том, чтобы не продавать напрямую, а через наводящие вопросы понять, что нужно клиенту, и подвести к мысли, что такой товар ему необходим. Диалог обычно долгий, поэтому техника не подойдет для холодных звонков и лучше себя покажет в продаже дорогостоящих товаров, которые выбирают тщательно: обучающих курсов, автомобилей, недвижимости.

Название техники — аббревиатура четырех типов вопросов, которые продавец задает, чтобы узнать потребности клиента:

1. Situation, или ситуационные вопросы — с помощью них консультант узнает, что нужно клиенту, как он сейчас решает аналогичную задачу, прочий контекст. Например, продавец бытовой техники уточняет, кто и как моет тарелки и кастрюли в семье клиента, есть ли уже посудомоечная машина, и если да, то какая.
2. Problem, или проблемные вопросы — помогают подвести клиента к мысли, что его подход к решению задачи не идеальный и что у него есть проблема. Продавец спрашивает, как часто клиент моет посуду, нравится ли ему это, получается ли отмыть жир после жарки стейков. Оптимально сразу уточнять, как бы собеседник хотел улучшить результат — возможно, на этом этапе покупатель задумается, что тратить столько времени на посуду — плохая идея.
3. Implication, или извлекающие вопросы — покажут клиенту все возможные последствия его проблемы. Продавец уточнит, как он справится с мытьем посуды, если его старая машина сломается. По мнению Рекхэма, задача продавца на этом этапе — показать, что проблема больше, чем покупателю могло казаться.
4. Need-payoff, или направляющие вопросы: продавец подводит человека к идее, что покупка значительно улучшит его жизнь. После рассказа о преимуществах посудомоечной машины нужно спросить клиента — на что потратите освободившееся время вечером, когда у вас будет такая техника?

Если покупатель после направляющих вопросов не соглашается заключать сделку, Рекхэм советует перейти к предыдущему шагу и попытаться выяснить больше подробностей о его ситуации — возможно, продавец неверно понял запрос и предлагает не тот товар или использует не те аргументы.

Где почитать подробнее: рекламист Элиас Сент-Элмо Льюис

В чем суть. Это маркетинговая концепция, которую используют для построения воронок продаж, разработки рекламных креативов и кампаний, привлечения клиентов. Использовать стоит скорее для товаров, которые приобретают спонтанно, без долгих размышлений.

Название технике дали этапы, по которым консультант должен провести клиента:

1. Attention, или привлечение внимания, — нужно обратить внимание покупателя на товар.
2. Interest, или разжигание интереса, — продавец рассказывает о товаре подробнее, описывая преимущества, которые решат потенциальную задачу клиента.
3. Desire, или создание желания, — на этом этапе важно пробудить у клиента желание купить, желательно сразу, не откладывая. Для этого продавец может рассказать о скидке, продемонстрировать товар в действии или дать его на тест-драйв, упомянуть о том, что партия заканчивается и неизвестно, когда будут следующие поставки.
4. Action, или действие, — продавец мотивирует клиента заключить сделку, например спрашивает, на какой день оформить доставку, или просит подойти к кассе и рассчитаться.

Кто придумал: конкретных авторов нет, но технику упоминают в справочниках и учебниках по маркетингу и продажам, например в книге Роберта де Гроота Features, Advantages, and Benefits: The persuasive language of selling

В чем суть. Это маркетинговая концепция, с помощью которой можно описать товар или услугу:

1. Features — особенности товара.
2. Advantages — преимущества.
3. Benefits — польза или выгода.

Идея в том, чтобы рекламный отдел и отдел продаж не просто рассказывали покупателю о характеристиках товара, а понимали, зачем люди покупают, какую пользу хотят получить. FAB часто используют для холодных продаж из-за ее простоты — можно выписать несколько уникальных характеристик товара, соотнести их с пользой для клиента, и монолог продавца готов.

Например, нужно продать зимнюю куртку. Сначала можно рассказать о ее особенностях и преимуществах, обычно через сравнение с конкурентами — эта куртка мембранная, значит, она будет сохранять тепло и защитит от ветра лучше, чем пуховик. Закончите описание пользой — мембранные куртки пригодятся, если вы часто бываете там, где ветрено, и хотите чувствовать себя комфортно во время прогулки.

Кто придумал: специалист в сфере продаж Джил Конрат в книге SNAP Selling

В чем суть. Идея техники в быстрой презентации любого товара простым языком и с акцентом на уникальных свойствах. Важно учитывать четыре принципа:

1. Simple — простота. Рассказ о товаре должен быть максимально ясным, без сложных формулировок.
2. Invaluable — ценность. Продавцу нужно найти преимущество товара, важное клиенту, и раскрыть его. Можно использовать сравнение с конкурентами.
3. Align — соответствие. Товар должен быть не просто хорошим, но и удовлетворять потребности клиента, иначе для него он будет бесполезен. Продавцу нужно анализировать каждую ситуацию и делать акцент на важных для покупателя свойствах.
4. Priorities — приоритет. Важно мотивировать клиента не откладывать сделку, например предложить скидку за оформление договора сегодня.

Кто придумал: специалисты по продажам Роберт Миллер и Стивен Хейман в книге The New Conceptual Selling

В чем суть. Идея техники в том, что продавцу нужно презентовать не товар, а концепцию решения проблемы клиента. Соответственно, перед разговором нужно подготовиться, изучить целевую аудиторию, разобраться в потребностях потенциальных покупателей и выяснить, что они хотят от сделки. Авторы техники предлагают продавцам не начинать разговор с описания товара, а вместо этого задавать побольше вопросов покупателям.

За счет внимательного и глубокого подхода к клиенту концептуальные продажи используют в отраслях с высоким чеком — когда продавец тратит много времени на изучение конкретного покупателя, формулирует индивидуальное предложение. Например, так обычно работают в сегменте разработки и внедрения систем автоматизации для предприятий, создании уникальных курсов для компаний.

Кто придумал: конкретных авторов нет, но подход советуют маркетологи, продавцы и другие специалисты, например эксперт по коммуникативным навыкам Дебра Файн в книге The Fine Art of Small Talk

В чем суть. Это не столько техника продаж, сколько инструмент общения, подход к человеку. Продавцу нужно расположить к себе клиента непринужденным разговором на отвлеченную тему — такая беседа поможет покупателю чувствовать себя комфортнее, а значит, будет проще перейти к вопросам о его потребностях.

Обычно выбирают нейтральные темы — погода, массовая культура, хобби. Повод для разговора стоит искать в контексте ситуации: если человек пришел за газонокосилкой, можно поговорить о загородных домах, если за телевизором — обсудить новинки кино или результаты премии «Оскар».

Смол-ток не должен быть навязчивым способом отвлечь: это короткий разговор с открытыми вопросами, которые позволят немного лучше узнать собеседника. После пары фраз стоит аккуратно переходить к делу и использовать другие техники для непосредственной продажи.

Кто придумал: исследователи Мэтью Диксон и Брент Адамсон в книге «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе»

В чем суть. Авторы изучили поведение и результаты нескольких тысяч продавцов в различных индустриях и выдвинули гипотезу, что в этой профессии не обязательно выстраивать теплые и доверительные отношения с клиентами.

Вместо этого продавцы делают акцент скорее на том, чему они могут научить покупателя, как ему помочь, но при этом не боятся спорить с клиентом, ведут себя напористо и за счет этого закрывают сделки. Такой подход называют Challenger Sales, или подходом «чемпионов продаж».

Консультант должен хорошо понимать потребности клиента, сразу продемонстрировать свою экспертность, озвучить возможные проблемы покупателя и предложить варианты их решения, удивить своим погружением в тему.

Например, к продавцу мебели пришел клиент и просит столы и стулья для нового офиса. Можно не просто показать ему хороший стол, а рассказать про недавнее исследование о том, сколько сотрудников оптимально размещать в одном кабинете для их продуктивной работы.

Продавец-чемпион не стесняется вывести покупателя из зоны комфорта, он управляет разговором и может даже надавить на клиента, не стесняется обсуждать денежные вопросы.